“竹叶青”是竹叶青茶业独家拥有的茶叶品种资源
珍妮弗阿克尔以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌个性维度量表（Brand Dimensions Scales，BDS）。在这个量表中，品牌个性一共可以分为五个维度，细分品牌个性，也可以将其归纳为15个层面、42个品牌人格。品牌在不同国家也会表现出不同个性。例如千家品牌实验室通过对近六年来20个行业领域1000多个品牌的持续监测与品牌个性分析，提取出一些体现中国本土化的品牌个性词汇。新增品牌个性词汇对应品牌人格，并归纳到由阿克尔提出的品牌个性五个维度中，就形成了51个品牌人格（表2-1）。表2-1中国本土化的品牌个性的五个维度2.1.3品牌理念的修订确定了品牌理念框架之后，要进一步修订、丰富和完善核心理念，细致探讨理念的各个方面，形成系统、立体的思维形态，为后续的品牌视觉形象设计、品牌广告设计、品牌传播和品牌营销等做铺垫。品牌理念修订过程中要审查以下关键点。1．是否符合产品类别每一种产品都具有不同属性，按照产品类别制定品牌理念是基本要求。在这个层面上，应强调品牌产品在满足消费者基本需求上的独特优势。比如汽车品牌沃尔沃（VOLVO）的理念注重安全性能（图2-2）；凉茶品牌王老吉的理念注重防上火功能（图2-3）；化妆品品牌资生堂的理念注重女人一瞬之美和一生之美（图2-4）等，不同行业的品牌应突出不同的核心价值。图2-2沃尔沃品牌理念图2-3王老吉品牌理念图2-4资生堂品牌理念2．能否塑造品牌故事和品牌气质优秀的品牌都有各自的传奇故事，事实上，这是迎合品牌理念、塑造情感和价值属性的必备要素。在这个层面上，主要强调消费者对某些事物的情感需求和价值追求。情感需求包括亲情、爱情、友情、事业成就感、家庭温馨和谐、赞扬、人际关系等。价值追求则源于目标消费者对生活的追求，例如美国通用电气公司（GE）表现为对未来和梦想的追求，耐克（NIKE）代表突破自我（图2-5）。这些都是品牌故事和品牌气质完美塑造的典范。图2-5品牌故事与气质的塑造3．是否符合民族文化著名社会学家费孝通先生曾说：各美其美，美人之美，美美与共，天下大同。这一思想在当下已经引起了国人的高度重视，并且已经在相关领域得到应用。日本设计师黑川雅之也认为，设计只有和本民族、本地区相结合，才能生根发芽，茁壮成常可见，品牌设计只有符合民族文化特性的理念，拥有丰富的文化底蕴，才能拥有广阔的市场。案例香港设计师陈幼坚先生对竹叶青茶叶品牌形象的设计竹叶青产自四川峨眉山，外形稍扁，两头尖细，形似竹叶；内质香气高鲜；汤色清明，滋味鲜醇；叶底嫩绿均匀。竹叶青选料考究，仅精选峨眉清明前鲜嫩饱满的茶芽，每500克竹叶青就需35000～45000颗芽心。茶园海拔1200米，由经验丰富的采茶人严格根据一天中雨露、湿度、阳光、温度选择具体采摘时间，采摘最新鲜饱满的嫩芽，最后由虔心礼茶的茶艺大师经18道工序纯手工精制而成。据陈幼坚介绍，竹叶青品牌的设计理念正来自于品牌名字中的竹字。在中国传统文化中，竹象征君子。竹字设计投射出正直、高雅、纯洁、谦虚、有气节的君子形象，亦充满生命力，能代表竹叶青茶业的企业文化及品牌个性。众所周知，竹叶青是竹叶青茶业独家拥有的茶叶品种资源。企业及品牌识别设计以竹叶青独有的修长茶叶形态为灵感来源，拼凑成一个竹字，表现产品属性及其专有特色。标志中的圆形线条代表品尝竹叶青时专用的透明玻璃茶杯。竹字浮在茶杯中，象征竹叶青茶叶垂直浮在水中的状态，充分表现出一种休闲﹑平和的意境。该设计除了把竹叶青睿智﹑内敛的品牌个性流露出来以外，还显现出平常心的品牌理念。整个设计线条简约流畅，茶叶造型清雅修常配以青绿色作为品牌主色，一种品茶时闲适、舒畅、自然的状态跃然于眼前，也表现出了中国茶的意韵（图2-6）。图2-6竹叶青茶叶品牌2.2品牌策划不论何种形式促使企业导入实施品牌战略的意愿，都需要有科学合理、系统完整的策划作为实际工作的指导方针。将品牌战略的基本理论与企业特殊的具体现状相结合，总体凝练出适用于该品牌特点的运作目标、运作程序和运作方法，是品牌战略策划的目标。由于品牌战略的项目内容庞大而复杂，在策划过程中，既要有宏观全面的整体策划，又要有局部具体的个别项目策划。2.2.1品牌形象调研品牌形象设计不是无根据的闭门造车，而是在对品牌数据进行研究、调研、实例分析等大量前期工作的基础上进行的。调研是品牌设计的重要环节，没有调研，品牌策划就可能会与设计目标背道而驰。了解企业所处的行业，企业经营历史、市场、竞争对手和受众状况，以及已有品牌形象取得的效果和待改进之处，是调研的重要内容。1．调研方法调研的目的是通过调查发现存在的问题。因为企业发展是动态的，在各个发展阶段会面临不同方面的困扰，这就需要对现在与过去进行自我审视，通过调查发现企业的各种问题。例如，公司名称容
