产品市场早就普遍地细分化了
宝马具有很深的传统文化的渊源，汗血宝马曾经是中国历史上最声名显赫的代步工具，汉武帝为了夺取它甚至还对大宛国发动过两次战争。马是有灵性的动物，善骑者骑着它们可以操控自如、得心应手，比开车不知要强多少倍。也不知道是不是由于品牌名称的影响，宝马长期将极致驾驶乐趣作为它区隔竞争对手的最核心的品牌价值概念（BVC）。同样，奥迪当下使用的突破科技，启迪未来也源自其品牌名称（BN）。这两大品牌的汽车产品的发展目前都走在了它们的品牌名称（BN）的指向上。奔驰这个品牌名称（BN）只是表明了所有汽车产品的一方面普遍功能，没有凸显自家品牌及其产品的独特优势，所以它针对很忙碌很奔驰的商务人士，特意沉淀了些产品有相关度的差异化竞争优势（DCETA）。国人把它和宝马的区别形象地表达成了开宝马，坐奔驰这样一个流行用语。■6-8-2品牌命名的预留文化空间■除了为产品的发展腾出空间，品牌名称（BN）还很有必要具备些自身的文化空间，可供消费者反复解读、品味，以及联想。过于直白、浅露的品牌名称（BN）就如同嚼碎的甘蔗一样，很容易被消费者的记忆啐去。比如国内的搜索引擎品牌，目前有百度、搜搜、搜狗、360、神马、宜搜、有道等。搜索引擎的产品基因（PG）通常是大数据库及搜索技术。作为搜索引擎产品的品牌名称（BN），最好能表达它们的产品基因（PG）的最大化价值。沿着这一指向，搜搜、搜狗、宜搜都算是尽了努力，只是它们都搜得太白了，名称味同嚼蜡。有道与搜索有关联，但是把搜索的道的价值走窄了，弄不好拐个弯就没了道；如果理解成道可道，非常道的道，又虚无缥缈地失去了搜索的意味。360、神马则与其产品基因（PG）没半毛钱的关系。特别是360，从品牌名称（BN）的指向上看，它指代网络安全产品最合适，一圈划下来，没半点不安全的疏漏，可是它偏偏把产品的发展方向指到搜索引擎上，如此无数条搜索的道道划出去，没准就把圈圈戳得千疮百孔了。在搜索引擎产品的品牌名称（BN）中，百度无疑最具文化空间。百度取自中国宋朝词人辛弃疾的《青玉案元夕》词句：众里寻他千百度。蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。这样美妙的意境，能够留给人们无限遐想，让人们回味无穷。李彦宏解读百度这个品牌名称（BN）时说：我从小就喜欢唐诗宋词，对中国传统文化的认同度非常强。当时的想法是，网站的名字要有中文的含义，要让中国人能明白。还要有简单的拼音，能表现搜索的含义，但不能很直接地就叫搜什么，要有文化的底蕴。想来想去，突然就冒出辛弃疾的这句词，当即就拍板了。因为百度两字把我们想要表达的东西全都涵盖了。现在，百度一下已经成为国内网民的口头禅。如果把它换成360一下神马一下或者有道一下，就会觉得别牛百度如今占据了国内搜索引擎市场90%以上的份额，不能不说最初确定的这个品牌名称（BN），发挥了巨大的魔力。■6-8-3品牌命名的预留消费者空间■品牌名称（BN）要尽量扩大出目标消费客群（TCG）的空间。一个企业的产品要卖给什么类型的目标消费客群（TCG），就得定一个让这个客群轻易识别、容易认知、乐意记住的产品品牌（PB）的名称。李彦宏从最中国的唐诗宋词中冒出了百度；马云则从很世界的《一千零一夜》中捞到了阿里巴巴（Ali Baba）。在这方面，马云表现得更像一个天才。据说当初马云只有50万人民币创业资本，就认为未来的公司应该具有俯瞰世界的眼光和气魄，所以名字也应该是响亮的、国际化的。后来他想到了阿里巴巴（Ali Baba）凭着一句芝麻开门打开了通往财富的大门，这与他的几张黄页产品对于商家和中小企业客户的价值和意义是相符的。然后，他问了很多人，几乎所有人都知道《阿里巴巴与四十大盗（Ali Baba and Forty Thieves）》的故事。从美国人到印度人，只要懂英语，就能拼出Ali Baba。而且，不论语种，发音也近乎一致。就这样，一锤定音，阿里巴巴（Ali Baba）被确定为公司的名字，同时也成了公司第一个B2B网站产品的品牌名称（BN）。百度、阿里都有巨大的野心，它们的产品一开始就企图网尽所有网民，所以确定品牌名称（BN）也尽量不分男女、不分年龄段、不分收入层次、不分职业、不分兴趣爱好、不分群体文化特征，讨所有网民喜欢。不过，在传统行业，产品市场早就普遍地细分化了。一个企业的某个产品品牌（PB）及其产品，已经无法满足高、中、低所有档次目标消费客群（TCG）的需求。为了迎合细分市场上不同类型的目标消费客群（TCG）的喜好，在品牌传播中赢得竞争优势，企业在为产品品牌（PB）起名字的时候，也只好尽量挑选其目标消费客群（TCG）最中意的字词概念，组合成品牌名称（BN）。这相当于企业引刀自宫
