帮助听众更加轻松地了解歌词和对话
ジ杈缭翰喂垩爸埃谜庑┎牧先醚亲龊弥渡系淖急浮?比如，他通过对故事的历史背景进行解释，讲述拿破仑时代的意大利城邦体系，来帮助社会学科教师的学生准备《托斯卡》（Tosca）的演出，还帮助英文教师准备文学知识材料，对比威尔第（Verdi）的《法斯塔夫》（Falstaff）与莎士比亚笔下人物的异同。之后，他还与各科教师合作，帮助学生们为观赏过的歌剧写作观后感（英文课），素描出歌剧留下的印象（艺术课），或根据歌剧中展现的冲突所造成的社会影响准备一份报告（历史课）。西雅图歌剧院现在的很多注册会员，以及公司的内部员工，都还记得在16岁的时候来歌剧院观赏彩排，被洛伦佐的讲述深深打动，而从此爱上了歌剧。更加令人关注的是，洛伦佐为更年轻的客户群体——小学生所创造的产品“歌剧来到学校”。由歌唱家、音乐家和其他表演家组成的艺术教育团队来到一所学校，在那里用整整一周的时间，与60名5年级学生在一起，排练一部长达一小时的特别改编的歌剧。剧目可能是由洛伦佐和托尼·柯里（Tony Curry）在莫扎特经典歌剧基础上创作的改编版本《魔笛：英雄的追寻》；由洛伦佐的学生乔纳森·狄恩（Jonathan Dean）（现在是西雅图歌剧院公共项目与媒体总监）在瓦格纳的《尼贝龙根的指环》（Ring of the Nibelung）基础上改编的《偷金》（Theft of the Gold）；以及狄恩创作的续集《塞尔弗莱德与火戒》（Siegfried and the Ring of Fire）。在专业指导下，小音乐家们认真地学习着曲谱，还有一部分学生组成合唱团和舞蹈队，余下的孩子们则负责灯光、道具和服装。对于学生来说，有机会欣赏一部歌剧是一次很好的经历。而花一周的时间沉浸在真正的歌剧表演之中，则是一次难得的机会。我们所说的是“真正”的歌剧，而不是《三只小猪》等童话的音乐版本。有过切身体会的五年级学生，会对此终生难忘。一周结束之时，歌剧院还会组织全校师生、学生家尝朋友和邻里来观看歌剧演出。洛伦佐和其他伟大的需求创造者一样，认识到要用差异化的眼光看待需求，常常需要拓宽“客户”的定义。“歌剧来到学校”项目，超越了现有的购票者范畴，将整个社区转化成为了音乐爱好者。在之后，其中有很多人也加入了购买歌剧门票的行列。现在西雅图歌剧院的教育部计划出版其歌剧改编版的整套乐谱和剧本，以及如何向孩子介绍歌剧的具体指导方法。为了培养遍及全美的未来歌剧听众，这一贡献是非常新颖、非常有效的。想象一下，如果全国15家最优秀的歌剧公司能联合在一起，出谋划策、分享资源，为重要的客户类型（在这里就是中小学生）开发出协作式需求创造项目，那么，孩子们的努力会转化为对这种艺术形式的热爱。同样，类似的模式也可以在全美最优秀的25家交响乐团、10家芭蕾舞团和15家现代舞团中展开。洛伦佐还针对成年人中的具体客户类型，开发出了一系列强大的需求创造项目。在每个新作品登上舞台之前，他的教育团队都会组织各种形式的社区活动，将新歌剧介绍给艺术爱好者、大学生和读书爱好者。举例来说，2010年1月，西雅图歌剧院上演了一出重新编排的《游吟诗人》（Il Trovatore）。在首映式的前几周，歌剧院在各个场所开办了免费的介绍讲座。从弗赖伊艺术博物馆到西雅图大学，还有几处居民区的公共图书馆。每天当地主要的古典音乐广播台都会播出几次歌剧介绍。詹金斯也在西雅图著名的艾略特湾图书公司亲自做歌剧介绍。如果生活在西雅图，在如此密集的多媒体轰炸之下，几乎没有人不知道《游吟诗人》即将上演的消息。另一类重要的客户类型，就是二三十岁的年轻人。也许你还记得，这就是诺特米在波士顿交响乐团主攻的目标群体之一。对于这一人群来说，古典音乐的社会元素是其最富魔力的特征。就算是对歌剧一知半解的20多岁的年轻人，也喜欢和朋友一起外出享受一个歌剧之夜，在这个过程中，很多人便渐渐爱上了这种艺术形式。为了应对这类客户的需求，西雅图歌剧院开发了一套强大的社交工具。从播客、Facebook、Twitter和Youtube视频（每天有上千人浏览），到拥有700多名会员的社交组织“喝彩俱乐部”（Bravo Club），全部由二三十岁的年轻人组成。这些工具能帮助人们自然而然的接纳歌剧体验。当西雅图歌剧院上演比才（Bizet）的《采珠者》（The Pearl Fishers）时，一位会员在他自己的酒吧里举办了一场以“珍珠和渔网”为主题的庆祝活动。其他的俱乐部活动，包括在西雅图著名的太空针塔餐厅举办的善款集资活动和郊区品酒二日游。这些活动是对西雅图歌剧院产品的有效提升，而且不用投入太多资金。活动吸引了成百上千的年轻人，其中的一些将会成为未来歌剧院热情的核心听众。詹金斯在《歌剧新闻报》从事过多年音乐记者、评论家和编辑的工作，他于1983年成为了西雅图歌剧院的总经理。和许多伟大的需求创造者一样，詹金斯为这个亟待重整的行业注入了外来的新鲜感知力，就像交易员彭博革新了媒体行业，在线商务从业者贝索斯开发出了突破性的电子设备，教育专家科普改变了美国的学校现状，曾经的调查员梅特卡夫掀起了世界范围的午餐变革潮流。同样，詹金斯帮助西雅图歌剧院朝着对听众友好的方向转型。例如，1984年，歌剧院成为了全世界首批利用屏幕提示技术的歌剧公司，帮助听众更加轻松地了解歌词和对话。詹金斯对歌剧的热情，也让他成为了一名不知疲倦的音乐销售者。据说，他每次坐飞机，他自己总能说服至少一位乘客去尝试歌剧这种艺术形式。在詹金斯的领导下，西雅图歌剧院取得了令人瞩目的需求增长成果，收入提高了整整9倍（从1983年的300万美元一跃而至2010年的2800万美元）。通过利用洛伦佐高明的产品差异化策略，西雅图歌剧院构建起了美国最富活力的歌剧听众群体，而詹金斯也不遗余力地与客户群体中几千名各行各业的人们保持着联系。每次西雅图歌剧院的演出结束之后，詹金斯都会亲自出场，回答观众的问题。他每天的辛勤工作都以这样的问答环节作为收尾。詹金斯说道：“我不会错过观众的问题。无论如何，这都是我从观众那里获得反馈意见和新想法的最佳机会。”由于他的歌剧院将西雅图变革成为了全美国最热爱歌剧的城市之一，詹金斯也被提名为美国歌剧行业“最富权威”的25人之一，同时也被推举为塑造西雅图精神的150名“最具影响力”个人。我们因关于“歌剧来到学校”项目的种种故事而深感振奋，也问到了西雅图歌剧院“年轻艺术家项目”的一位成员，请她讲一讲该项目对她接触过的家庭带来的影响。这位年轻的女高音向我们讲述了在一次5年级学生演出结束之后，一位学生的父母对她讲过的话。“我们不知道你们具体做了什么工作。”母亲说道，“但是你们对我女儿的影响非常大。有一天她从学校回到家里，竟然唱着歌！她以前从来没唱过歌，从来没有！”“我问她，‘今天在学校过的怎么样？’以前她只会耸耸肩膀然后说，‘就那样。’但这次不是。她滔滔不绝地给我们讲《塞尔弗莱德与火戒》的故事，告诉我们组成管弦乐团的孩子们如何练习，她和合唱团的小伙伴们怎样学习曲谱。她一直兴致勃勃地说了许多，充满了活力。我简直不敢相信！”“我不知道你们具体做了什么工作，”母亲又重复了一遍，“但是你们改变了我女儿的人生。在她身上发生了一个小小奇迹。”随后，这位年轻的女高音对歌剧院的工作进行了生动而详细的解释。她将“歌剧来到学校”项目视作一次在孩子之间传播音乐热情的机会。这样的机会，西雅图歌剧院永远不会错过。这些故事告诉我们，未来的20年，西雅图歌剧院将拥有更多繁荣发展的机会。不仅是销售门票，更重要的是通过音乐改变人生。他们通过实际行动向我们展示，对差异化的真实理解，能帮助一家组织培育出今天以及今后若干代人的需求。四两拨千斤的
