并以一种贴近他们的、参与性的方式帮助年轻人了解毒品和酒精的危害
行动框架和年轻人文化参与脚本都侧重于建立品牌和消费者之间真正的联系，提高参与度。虽然我们已经在本书中为你提供了行动计划、循序渐进的指导方针和检查表，但这不是全部。实际上，这只是一个起点。我们在年轻人市场积累的几十年的经验告诉我们，无论你是初创企业还是跨国公司，都要认真倾听来自年轻群体的信号。读完这本书后，我们希望你能在理解他们的道路上走得更远，能调到与他们相同的频率，从而能与他们成功连接。后记来自年轻人营销渠道的故事 我们知道你们中的大多数人都在商业、市场营销、教育或宣传方面交过学费，因此你们知道，你们面临的是挑战与回报并存的局面。我们一直致力于帮助品牌适应年轻人文化的频率停止信息灌输，建立可信度。我们坚定地站在客户面前汗水从我们的额头上滴下来拒绝一个项目，而不是妥协，因为我们知道什么才是正确的。我们不眠不休试图找到与年轻消费者产生连接，提高他们参与度的最佳方法，尤其是在常常被品牌误判的年轻消费者的市场。我们利用多年的失败和成功经验来指导品牌无论是初创公司还是跨国企业，重新评估其营销策略，以便让它们真正接触到年轻的目标消费者。 我们希望这本书能帮助你更深入地了解年轻人的频率，或任何与你的工作相关的频率。 这并不容易。在这个领域，没有常胜将军，没有品牌能每次都找对正确的波段。但有一件事是肯定的：作为营销人员，你每次踏上战场都会学到一些新的东西，而这些新的知识就是你最终获得胜利的利器。下面，我们将讲一些我们自己的战斗故事，因为讲故事是最好的传达信息的方式。 国家非营利性组织 对过时的市场营销说不，鼓励年轻人敞开心扉 这是不可避免的如果你的品牌必须针对年轻人进行市场营销，那么你迟早要参与到以社会变革为主题的活动中去。因此，当一个专注于预防青少年吸毒和酗酒的非营利性组织向我们寻求帮助时，我们立刻应允下来。之后我们发现，这次合作真正改变了我们。 但是，我们没想到，合同规定我们要做的事情是做一个PPT和一个视频，来介绍这个项目。我们很快就发现用PPT不合适。我们的目标受众是初中生、高中生，而PPT并不适用；我们必须用他们的语言和他们的频率说话，否则我们会被他们屏蔽掉。 我们当时的处境很尴尬：我们怎么能告诉客户需要重新评估他们的方法呢？他们可是花了大力气通过了司法部的严格审批流程，才得以开展这个项目的！但重新评估是唯一合理的选择。因此，我们准备了一个替代方案，说服了客户，开始设计新方案。 我们开发了一个互动的卡片游戏，并打造了一个在线论坛，让青少年可以在上面表达他们对毒品和酒精的态度。它鼓励青少年和成年人通过讨论真实和虚构的场景，就酒精和毒品滥用问题进行对话，并以一种贴近他们的、参与性的方式帮助年轻人了解毒品和酒精的危害。这种方式很酷，也很有效，很快就成了全国公认的预防青少年酗酒与滥用毒品的好方法。 不过，我们为什么做比我们做了什么重要得多。帮客户做完简报，兑现支票，接着找下一个客户很简单，但从长远来看，这对任何人都没有好处。我们沉浸在年轻人的文化中，站在他们的立场，才得以知道用什么方式才能保持相关性，以受尊重的方式与年轻人互动，以实现积极的变化。我们拒绝沉默、机械地执行我们明知行不通的项目。在这个只看营销成功率的世界里，你必须知道什么时候该站出来反对客户的计划。你还必须准备好一个妥协方案，在客户不同意你的优先方案的时候拿出来。当然，这个妥协方案不能影响最终结果。但如果客户同意你的优先方案呢？那就说明你离成功不远了。 全球娱乐公司 时机就是一切，一个有关接纳、多样化和错过时机的故事 2010年，我们在年轻人文化领域已深耕多年。一家中东的教育和计算机生成图像（CGI）动画公司也和我们一样资深，他们正在酝酿一个非常有趣的挑战传统的儿童教育节目。这个节目讲述了一个美国男孩和一个约旦男孩的冒险故事和友谊，在节目中，两个男孩将探索东西方差异，并试着理解这种多样性。当他们来找我们为美国市场制定营销计划时，我们欣然接受了合作邀请。宽容、多样性和尊重正是我们追求的目标，如果我们能够帮助节目在美国推广，挖掘市场对它的需求，将这些价值观带入我们的家园，那就是在履行我们的使命。更重要的是，他们有知名演员为节目配音，使得这一切更加令人兴奋。我们全情投入，为节目在北美制订了一个稳固的市场进驻计划。 然而，2010年还没有进入宽容的时代，也没有从孩子的视角让两种文化的友谊萌芽并茁壮成长的气候。我们知道这样大声说出事实听起来很刺耳，但这本书要做的就是揭示真理。与这个概念一样理想化的是，网络将包容和多样性看作是一种责任，而不是吸引客户的筹码。但无论个人信念如何，深入调查后我们发现，该节目的目标在北美市场是注定无法实现的。最终，这个节目没有在北美播出。 我们知道这个项目很有挑战性，但没有预料到会这么难。我们花了大把精力研究如何最好地将这个好产品推向目标市场。如果时间能快进到今天，这个节目必定会在北美各地的电视上播放，家长们都会借它来探讨多样性和包容性但在当时那个年代，我们过于超前了。每做一个项目，你至少要吸取一个教训。毫无疑问，从这个项目中，我们吸取的最有价值的教训是：在市场营销领域，时机就是一切。 全球消费品（CPG）品牌 我们是如何造出世界上最有趣的漱口水的 当一家全球消费品公司来找我们，告诉我们要为年轻人研发一种新型漱口水时，我们毫无头绪。作为成年人，我们都很难记住每天使用牙线，更不用说让孩子们放下手机来做这件事情，并且要他们对口腔卫生产品感到兴奋。那简直是天方夜谭。 我们本能地知道只有一条合理的路可走，那就是向我们认识的最有资格、最有洞察力的专家青少年求助。但是他们不太愿意谈论身体健康和卫生等话题，我们意识到必须以一种特别的方式让他们觉得能舒服自在地表达自己。而这种方式就是你猜对了游戏！通过我们的虚拟口味实验室和相关的游戏化体验，青少年们走进商店，购买原料，把它们捣碎，还把整个过程拍摄下来。他们甚至制作了数字拼贴画，以视觉的形式分享想法或他们喜爱的风味配比。游戏化减轻了青少年与成年人一起工作的障碍。游戏分散他们的注意力，考验他们的能力，让他们暂时忘却自我。而对我们来说，它给我们提供了很多信息，让我们能够获悉青少年使用牙线的频率，以及这个年龄段的群体如何看待身体健康和卫生问题。我们根据年龄、地区、地理位置、种族、性别、日常习惯和日常例行活动对我们的青少年咨询小组进行了划分，这有助于我们更清楚地看到不同的小组如何改变他们的习惯，其推动力是什么。他们知道自己正在努力实现的目标，并且全力以赴，因为他们意识到自己是在共同创造一个全新的产品。在整个项目中，我们的工作就是倾听和观察。因为我们深知，没有他们的直接参与，我们绝对没办法完成任务。 与青少年合作的结果是，新的漱口水味道和配方非常受青少年的青睐，成了这家全球消费品公司的爆款产品。我们的咨询小组帮助我们在漱口水这个看似饱和的市场找到了突破口，找到了一个全新的产品需求，也证明了蓝海依然存在，还等着我们去探索开发。 如果你真的愿意与真实的用户合作，你就一定要倾听这个用户群体的反馈。 美国服装公司 闪光的东西不一定是金子，但你的核心市场是18克拉的 当一位当代音乐偶像和服装品牌合作时，常常能引起巨大的成功。品牌的销售量会提高到前所未有的水平，甚至会给我们留下永久的印象。下面的故事不是我们自己的，而是我们一位亲密同事的，它告诉我们，有时候，你要看清楚面前闪闪发光
