不仅限于目标消费群体
胧┙岷鲜褂茫浴白楹先毙翁锏接肽勘晗颜呷轿还低ǖ男Ч４硇缘母拍畎ǎ?1991年，美国广告代理协会(4As）整合营销传播的定义如下：这是一个营销传播计划的概念，需要充分了解普通广告、直接反应广告、销售促销和公共关系等各种附加价值的传播手段，提供清晰、一致的信息，最大限度地发挥沟通影响力。 1996年，保罗（Petrison L. A. Paul Wang）认为IMC它由两个概念组成，可以执行（executable integration），指沟通信息的一致性和整合；计划的整合（planning integration），指思想的整合，是从战略角度整合所有与营销相关的活动，协调，从而提高营销效率和效果。 (二)聚焦观众的角度 从聚焦观众的角度定义概念，将整合营销传播的探索视角转向传播对象，即以观众的需求、购买行为和接触媒体为导向，结合观众的感知、认知和接受心理过程，制定整合营销传播的组合策略。具有代表性的概念包括： 1993年，舒尔茨（Don E. Schultz）首先，提出以品牌等与企业的所有接触点为信息沟通渠道，以影响消费者的购买行为为为目标，是从消费者开始，使用各种手段进行沟通的过程。 1995年汤姆邓肯认为，企业应该放弃过去的由内而外（inside-out）单向线性说服模式改为由外而内（outside-in）规划思维模式，从消费者的角度进行营销沟通规划，了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形式、信息接触机会等，与消费者进行双向沟通，建立长期互利关系。 1996年，美国西北大学赞助的第三届IMC关于年会IMC定义涵盖五个方面：①IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；②客户决定沟通方式；③与客户的所有接触点必须具有引人注目的沟通影响力；④技术使与客户的相互作用越来越有可能；⑤需要测试营销沟通结果的新方法。 2001年，舒尔茨提出了5Rs框架：回应（Responsiveness）、相关性（Relevance）、感受（Receptivity）、识别（Recognition）、关系（Relationships）的IMC新理论阐述了新理论IMC因此，IMC理论已发展成为以整合理念和传播手段为核心的新管理范式。 (3)流程模式的角度 流程模式视角下概念的界定，从整体制定与运营过程的视角来定义整合营销传播，即将整体过程看作一个有机的总体，各个环节互为关联、相互影响，并且引入反馈与改进的控制论理念。代表性的概念包括： 1993年，圣地亚哥大学营销系主任乔治贝尔奇（George E．Belch）教授和迈克尔贝尔奇（Michael A．Belch）教授合作出版了《广告与促销:整合营销传播视角》（Advertising and Promotion：An Integrated Marketing Communications Perspective），它将整合营销传播的理念融入到广告和促销活动的讨论中，提出了以广告与促销为核心理念的整合营销传播推广过程理论模型，主要包括营销计划回顾、促销计划情况分析、沟通计划分析、预算决策、开发整合营销沟通计划、整合和实施营销沟通策略和监控计划。 2000年，舒尔茨提出：整合营销沟通是业务的战略过程，可以用来设计、开发、实施和评价品牌传播方案。对于消费者、客户及其目标或相关内外观众来说，该方案通常应该是协调和有说服力的。 (四)关系利益人的角度 从关系利益人的角度定义概念，即目标客户传播受众群体，扩展到关系利益人传播受众群体，即不仅以目标客户群体为传播对象，而且不限于阶段性营销目标导向，注重整体形象和软环境的长期运作。具有代表性的概念如下： 1997年，舒尔茨对1997年IMC定义：整合营销沟通是企业长期为消费者、客户、潜在客户和其他内外相关受众开发、实施和评测量的说服性沟通计划的战略方法。 科罗拉多大学汤姆1997年邓肯（Tom Ducan）教授出版了《品牌至高无上利用整合营销创造终极价值》(10)一书。邓肯教授认为，整合营销是指与现有和潜在客户、消费者、股票投资者等重要关系利益相一致的活动，包括目的和过程、目标和行为的统一，在不受任何部门管辖的情况下；是在一定策略的引导下，将企业可能产生影响的各种营销要素整合趋同，朝着同一方向前进，最大化公司效率的营销模式。(11) 2001年申光龙提出，IMC是指企业在经营活动过程中从外到内（Outside-in）战略观点为基础，为了与关系利益人（StakeholdersInterest Groups）以营销传播经理为主体的传播策略，进行有效的沟通。(12) 汤姆2005年汤姆邓肯将利益相关者的概念引入整合营销沟通，指出企业通过各种有效的沟通渠道与消费者和其他利益相关者建立、维护和发展良好的合作关系IMC提升到公司的商业战略水平IMC建立关系的最终追求归因于品牌资产。(13) 二、整合营销传播的概念定义 综上所述，本教材将整合营销传播定义为：在不断变化的市场环境中，基于目标市场受众和利益相关者的分析，设计沟通信息，采用多种信息传播方式，整合丰富的信息传播接触点，同时评价和监控沟通效果，实现低成本、高效支持营销战略目标的战略规划和战略实施。定义集成了以下四个视角。 首先，从战略整合的角度来看，整合营销沟通策略应采用多样化的信息沟通方式（包括广告、人员推广、销售推广、公共关系、直销等），整合丰富的信息沟通接触点（包括大众媒体、网络媒体、新媒体等品牌接触点）；此外，整合营销沟通策略包括沟通信息设计，即如何整合不同元素的沟通内容设计，包括文本、图片、音乐、商店、场景、故事品牌理念，解读品牌形象。 二是从聚焦受众的角度，整合营销传播策略的设计需要适应变化的外部环境，以适应竞争市场环境中的时代，给客户留下印象；同时，整合营销传播策略的设计需要根据目标市场受众的特点，因为整合营销传播的目的是吸引和说服受众，从而达到价值交换的营销目的。 第三，从整体过程的角度来看，在整合营销沟通策略的实施过程中，需要对沟通效果进行监控和评价，包括市场表现、客户认知、品牌资产等方面和层面的沟通效果，以不断改进和优化。同时，整合营销沟通策略强调成本的预测和控制。整合信息沟通模式和沟通渠道的主要原因之一是成本使用的效率，即在实现营销目标的前提下，努力以更低的成本与消费者沟通。 第四，从利益相关者的角度来看，整合营销传播的传播对象不仅限于目标消费者群体，还必须扩展到利益相关者的范畴，即在相应的市场环境下，以消费者、客户、潜在客户、公众、内部员耿股东、银行、媒体、供应商、社区等为传播对象，并在此基础上设计和实施战略组合。 最后，整合营销沟通策略的起点和最终目标是支持组织实现整体战略目标和营销战略目标。整合营销沟通活动是在企业整体战略和市场战略框架下进行的战略规划。 第二节整合营销传播学科的基本问题 一、研究对象 (一)学科研究的内涵 传播内容的设计、传播媒体和传播方法的整合是整合营销传播学科研究的内涵。鉴于整合营销传播学科起源于广告的延伸，并承担了营销学科的沟通功能，因此设置了相关的沟通内容
