安婕妤、宝洁、高露洁媒体危机公关比较分析
更多的流动性，也要求商业银行执行三个不低于的监管要求，即每年对小微企业贷款的比例必须上升，同时查处银行的各种乱收费行为，以降低小微企业的融资成本。殊不知，小微企业融资难主要是因为获客难、信用评估难做并且贷款利率不够灵活，以上政策虽然是出于好心，但因为没有抓住矛盾的本质，所以这几年小微企业融资难、融资贵的问题并没有得到缓解。三、金融监管无法控制金融风险 不该管的事情管了许多，该管的又没有管好。改革开放前30年我国金融体系相对稳定，主要得益于两大因素的支持：一是经济持续高速增长，在发展中解决了金融风险问题；二是政府兜底，即便出现了金融风险，只要政府有能力化解，就不会影响金融稳定。但这几年系统性金融风险成了政府的三大攻坚战之首，这首先是因为之前支持金融稳定的两大因素都发生了逆转。2010年之后，GDP增速连年下降，微观层面资产负债表的恶化就可想而知，而产业更新换代又意味着许多旧的企业必须被淘汰，这自然就增加了短期的金融风险。政府兜底变得越来越困难，无论是财政政策，还是货币政策，政府的政策空间收窄，继续支持金融稳定的能力下降。除此以外，监管框架中一些与现实不太适应的设置也促使系统性金融风险大幅上升。 第一，隐性兜底和宽松的货币政策大幅度拉升了杠杆率。中国的杠杆率高，有多方面的原因，比如银行在金融体系中的比重很高，几乎所有的金融交易都要通过负债反映。但政府隐性兜底的做法从两个方面推高了综合杠杆率，一方面是杠杆率高、效益差的僵尸企业不能及时出清，抬高了杠杆率，降低了杠杆效率；另一方面是为了稳经济、稳金融而长期实施宽松的货币政策。2008年以后，随着4万亿刺激政策的实施，中国的杠杆率迅速飙升，成为国内外普遍关注的金融风险点。 第二，机构监管而非功能监管的做法造成了许多监管空白。机构监管的通行理念是谁发牌照谁监管，而许多金融创新业务，比如互联网金融，因为监管部门没有发牌照，于是变成了三不管地带。2004年支付宝上线，2010年央行才开始考虑支付牌照的事情。2007年拍拍贷开业，2015年银监会才开始设计个体网络借贷的监管办法。同样，很多互联网资管业务平台一直都是无证上岗。这种缺乏资质要求的野蛮生长状况在一些领域，比如P2P行业造成了很大的混乱，将近6 000家平台中绝大部分都是问题平台。监管部门在介入之后也存在明显的不想管和不知怎么管并存的现象。 第三，分业监管的政策框架不适应交叉业务和混业经营的普遍现状。一行两会（及原先的一行三会）各管一摊，在很长时期内相安无事。但随着影子银行交易的日益活跃，交叉销售、通道业务等变得很常见，很多大的互联网金融平台基本上都是实质性的混业经营。但由于监管部门之间缺乏有效的协调机制，一些新的风险很难在短期内得到有效的管理。(16)国家也曾试图设立一些协调机制，比如一行三会之间的部际联席会议和监管政策的会签制，但执行效果并不好。直到2017年国务院金融稳定发展委员会成立，政策协调效果才有所改善。 第四，监管部门缺乏独立性。金融监管政策的目标很清晰，就是要维持金融体系的秩序和稳定。通常而言，相对独立的监管框架可以更专注、更专业地追求这样的目标。但中国的监管部门不独立，这是政体所致。不独立有好处也有坏处，好处是在国务院的统一领导下，监管政策可以与其他政策协调，坏处是监管政策的执行容易受到其他政策目标的冲击。比如，监管部门有时候会根据宏观经济的需要而调整诸如股票市场印花税率及商业银行存款准备金率等。再比如，金融监管部门兼具监管与发展的职能，二者存在内在冲突。推动本部门快速发展是政治责任，而促进金融机构依法稳健经营、防范系统性金融风险则是市场责任。但政治责任的波动性比较大，影响市场责任的稳定性和一致性，从而带来监管套利空间，加剧了市场投机行为。 第五，对市场经济周期性和金融周期性波动认识不足以及金融风险处置能力的建设滞后。市场经济具有周期性的理念还没有得到充分的认识，对金融市场风险事件容忍度低和处置风险违约机制建设滞后是制约金融市场深化发展的重要因素。宏观上，习惯于通过宏观调控来调节市场周期波动，没有建立调控的边界和范围，至于未来是划定上限、下限的防范线，还是把宏观调控变成频繁的微调，以深入干预市场的微观行为，这些问题尚未得到有效的解决。 上述因素最终导致最近几年中国金融监管政策的有效性有所回落（见图1.8），而监管有效性的回落最终反映为系统性风险的持续上升。 图1.8中国监管有效性指数，20052015年 资料来源：王勋编制。融资结构、配置机制 既然中国目前的金融体系存在这么多缺陷，那么进一步推动金融改革应该就是顺理成章的。政府提出了构建现代金融体系的政策任务，但这个新体系的特点是什么？尤其是其现代性究竟应该体现在什么地方？2005，对于日化业而言，可谓是多事之秋。安婕妤、宝洁、高露洁等等，纷纷曝出危机。嗅觉灵敏的记者们对这些企业的危机进行了全方位、多角度的报道，学识渊博的专家学者们对各事件发表了自己的看法，政府机构当然也不例外，纷纷介入调查，而日益恐慌的消费者则是积极关注各方面的信息，因为这都与他们生命戚戚相关。理所当然的是，涉及危机的企业品牌形象肯定受到影响，只是影响大小的问题，而销售肯定是一落千丈。一个品牌的形成壮大或许需要几年甚至几十年的努力，但是倒塌仅在一瞬间，可以仅仅是一个小环节、一次危机没有处理好。笔者选择安婕妤、宝洁SKⅡ、高露洁这三个品牌的媒体危机公关进行比较分析。危机之源：应该拿剑安婕妤、宝洁SKⅡ、高露洁牙膏这三种产品同属国际大品牌，进入中国最短的也有八年时间，经过长期的品牌宣传和推广，在国人心中有较高的忠诚度。但是在2005年安婕妤和宝洁SKⅡ发生危机，两者都遭到消费者的投诉，起因都是消费者在使用产品后发生过敏反应，与产品宣传不相符。安婕妤走的是美容专线，而宝洁SKⅡ所走的是日化线。而高露洁发生这次危机还真是有点无辜，仅起源于英国的一个三流小报的一篇报道中，该报道称，数种牙膏可能致癌，而文中并没有点名高露洁牙膏，但经过国内媒体的意译造就此次危机。三者危机的共同特点是：负面报道面广、挖掘度深、持续时间长，严重影响着品牌形象；整个媒体业都对三大品牌的危机进行报道，甚至惊动了CCTV。对此，进行媒体危机公关已成必然。剑悬于空中，势将拿起。危机经过及处理：理应舞剑在发生危机后，三大品牌都作出行动，但是行动的内容不尽相同，各品牌动作如下：安婕妤：在危机产生之初，迅速给事件中的消费者一定数量的现金补贴，并对产品进行退货，但引起消费者的不满，因其闭口不谈产品的安全性，也没有对产品过敏进行说明。紧接着安婕妤上海的代理商自己将安婕妤柔敏精华液送上海食品药品监管所进行成分鉴定。紧接着安婕妤公司发产品检验合格证明来澄清事实。接着在全国范围内进行新品的巡回发布会，并且举办重建校园计划希望小学助学童的活动。宝洁SKⅡ：按照国际品牌一贯使用的模式，在第一时间联系投诉的消费者，但未果，第二天就被消费者告上法庭，随即，宝洁公司发布一个关于SK-II关于紧肤抗皱精华乳安全性的声明，在媒体主动打电话求证时没有主动利用媒体证明自己，反而是充分自信的来了一句：清者自清，浊者自浊！，并认为举报者动机不纯，对消费者进行反击。在媒体的广泛参与下，宝洁的烧碱风波迅速升温，主流或者非主流的媒体都对此次事件进行报道，把宝洁的态度无一例外的呈现在消费者面前，紧接着，宝洁承认SKⅡ夸大宣传，承诺修改手册，后来，被罚。高露洁：危机发生后，没有主动的找媒体证明自己。也在记者求证时，称自己的产品完全符合国家标准，并且对于细节问题谨慎言语。在4月16日，广州高露洁棕榄有限公司发布声明消费者可以绝对放心地使用高露洁产品首次作出的回应。紧接着4月27日在北京召开新闻发布会，邀请近百名记者。后来举办五一期间大降价等活动。媒体危机公关：舞剑之姿从上面危机经过及处理中，透过现象看本质，不难看出三大品牌都进行了媒体危机公关的处理，只是强弱、方式不同而已。在新闻控制方面：危机发生早期，三大品牌都没有对新闻进行一定的控制，即没有对舆论作出任何有利导向，仅以一份声明来说明问题，而此类声明在消费者非理性时候是没有任何用处的，任凭负面报道满天飞，充斥着国内的各大媒体，囊括了报纸、电视、网络等等有效媒体。特别是宝洁、高露洁那样的大品牌可谓中国内地媒体的广告大户，在与媒体的交道上应该经验很足，但事件发生后也没有与媒体进行及时有效的沟通。在对负面新闻报道反应方面：三大品牌对负面新闻的初期反应都不是很积极。安婕妤在负面消息报道之初也是沉默以对，然后寻找能够证明自己合格的有利条件，比如送检之类的，没有主动的对负面报道进行控制，把出发点不是放在消除消费者的恐慌和媒体的追击之下，而是放在证明自己之上；宝洁开始根本不懈于媒体的新闻报道，没有出来处理事件，反而是与消费者进行对峙。此举措乃不利之举，因为以一个公司对单个消费者，无意是以强对弱。对公司形象造成不良影响；高露洁方面，在事件发生之初也没有对负面报道进行一定的控制，一贯保持沉默，只是在中国分部广州总部由某女生以公司的名义发布一向声明证明自己是安全的，是无辜的，也没有对事件的重视程度。直到4月底才意识到媒体的重要性，广邀媒体进行新闻发布会，还好时间不是特晚，还是可以通过媒体给消费者一个理由充分、证据齐全的解释。在公关活动方面：安婕妤在媒体关注的敏感期，进行主动联系受害者、送检产品、发布声明等活动，而在危机的延续后期进行新品全国巡回展、举办重建校园计划希望小学助学童的活动等吸引媒体的注意，挽回品牌形象，可谓比较积极，表现的热衷于公益事业，重塑品牌美丽人生的形象，努力的拉回消费者；而宝洁似乎一秉着他国际品牌形象、洋货的高贵姿态并没有进行任何的后期的公关活动。后期我们看不见任何关于其新闻公关方面的东西，一如既往的按照原计划（广告）在中国大陆推行着他的国际形象，在央视任何黄金段时间都可以看到宝洁旗下品牌广告，更不用说其他的地方台。在这里他夸大着广告的功效，完全忽视了新闻公关的作用；对高露洁而言，4月27日是他新闻公关活动最鼎盛时期，甚至对于高露洁进入中国来这也是第一次，邀请了百名记者，足以见其充分意识到新闻公关的作用，新闻媒体在国人心中的影响力，主动的证明自己。于是4月28日，高露洁并不致癌、高露洁是无辜的消息就充斥着全国各大媒体网站。在百度新闻搜索里面，28日搜索量最大的就是高露洁的最新消息，据不完全统计有各种报道70多篇，这样，消费者对高露洁的怀疑就在一定程度下被消除了，此次新闻发布会的效果可谓显而易见。在与媒体的接触方面，忽视了媒体的作用，没有进行任何的新闻的制造。比如安婕妤，一直都是沉默的走自己的美容专线，只是与专业杂志网站等媒体之间保持着联系，之间的关系也都很好，在事件发生后也首先从专业杂志网站出发，然后才扩及到普通化的报纸之类的。说明其媒体面不广，等到事情发生后其控制力度当然也就不够了。给我们的思考：何为舞剑从上面可以看出，三大品牌对新闻公关方面的重视是不够的，没有充分的重视新闻公关的作用。成功的处理危机是一个合格的企业的必修课。但是往往有些企业处理危机的方式仅在于解决问题，而不问问题的后续发展，也不问它的前因。这样的处理是浅显的，不健全的，完全忽视了新闻公关的作用及其延续性。其实新闻公关是一个延续过程，贯穿于企业成长的每一天，不要因为你需要媒体就邀请媒体，有新闻就给记者稿子，而功夫要做在平时。比如说在事件发生之初是新闻记者把事件报道出来的，而处理之中也是媒体记者介入采访公之于众的，一个没做好，一句话的说错就可能造成无数媒体的反击，舆论的方向偏离。而事情结束也是通过媒体发布出去的。在这里媒体充当了消费者与企业的一个桥梁，而桥梁是要进行长期维护的。新闻公关如果运用的得当可以取到许多想像不到的效果：使原本复杂的事情简单化，使原本没有希望的结果变得富有活力，使原本没有新闻价值的新闻变的新闻力十足。新闻公关在于运用，只要你善于运用新闻公关只会给你的企业增值，而不是难堪。新闻公关就是一柄剑，天使或恶魔，力控在人，而剑动于无形，功成于有形，在事件的整个过程中，从剑起到剑落、从峰回到路转，都需要拿稳手中的无形之剑。
