从电信市场的角度来看
在整体市场价格水平控制、业务市场和新产品定价方面，仍可采用基于成本定价的理念。但是，运营商资费定价的参考成本通常不是会计成本，因为中国电信运营商长期以来没有建立各种业务成本的会计制度，因此无法准确定义各种业务的成本。电信运营商业务费用定价的参考成本主要包括以下两种。 1.业务网间结算价格 这是与其他运营商相同业务的批发价格。通常，运营商对此类业务的定价不低于网络结算价格。 2.运营商内部业务结算价格 通常，成熟的运营商会在不同区域之间建立跨区域电信业务的内部结算价格，以防止不同业务区域之间的串货风险。如果存在此类业务的内部结算价格，则通常是制定业务费用的参考成本。 (二)竞争导向定价法 竞争导向定价法是指企业根据自身的竞争实力、参考成本和供求情况，通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素来确定商品价格。在竞争导向定价法中，企业首先根据主要竞争对手的资本水平定价和调整相应的产品价格，这是企业根据自身的市场地位和市场竞争力采取的适应措施。竞争导向定价法的典型特点是，企业的产品价格不是根据商品成本或市场需求的变化来制定的，而是根据主要竞争对手的价格变化来制定的。 从电信市场的角度来看，竞争导向定价方法已成为产品定价的主流方法。特别是对于市场非主导运营商或新运营商，竞争导向定价方法是主要产品定价方法，主导运营商往往参考竞争对手的价格水平，不断调整和优化自己的业务产品价格。 在竞争导向定价法中，运营商需要考虑是否突出消费者对价格比较的印象。特别是当新运营商采用竞争导向定价法制定价格时，费用大多低于市场领导者的价格水平。此时，可以采取两种制定费用的策略。 1.直观价格对比策略 具有价格比较优势的企业采用直观的价格比较策略，目的是让消费者直观地感受到自己的价格水平优势，以增强用户对自己价格优势的印象。在这一策略下，收费相对较低的运营商将尽可能接近领先运营商，有利于消费者的直观比较，突出自己的价格优势，但也可能引起对手的反击和价格战。 一些外国电信市场的新进入者，包括移动虚拟运营商，往往通过采取这种直观的价格比较策略来突出自己的价格优势，以快速抢占客户。 案例 地宽带价格竞争 某地运营商新进入宽带市场，发现当地宽带主导运营商市场占有率很高，价格也较高，考虑到宽带主导运营商如果降价会引起存量用户的连锁反应，从而导致其宽带收入减少，因此其不会轻易降价，于是新进入的宽带运营商决定采取低价策略争夺市场。为了突出自身的价格优势，对自身宽带业务的定价方式远低于宽带主导运营商，让消费者直观感受其价格水平相当于当地宽带主导运营商的大幅度打折，很快吸引了大量用户入网。 2.模糊价格比较策略 在模糊的价格比较策略下，运营商的资本体系与竞争对手的资本体系存在明显的差异，消费者难以直观地比较资本水平，价格比较印象不强烈，不直观。其优点是不容易引发价格战；缺点是具有价格优势的竞争对手不能让消费者充分感知自己的价格优势，从而影响其利用价格来扩大市场。 以中国移动市场竞争为例，运营商倾向于采取模糊的资费比较策略，显然有避免价格战的意图。 案例 中国运营商3G价格竞争 我国启动3G早期，中国联通率先制定了全国3G统一资费；中国移动3G资费主要是在原语音业务资费的基础上增加流量资费包。这样可以避免新的资费体系导致原用户大量迁移，避免用户价格的直观比较；作为新进入者，中国电信主要由各地根据实际情况制定3G资费。 随着3G随着竞争的升温，中国联通、中国电信、中国移动各自制定了全国统一的3G资费体系，各运营商对3G资费套餐的定价分别以8、6和9结束，结尾有移动号码。语音和流量的结合仍然存在明显的差异。许多消费者很难直观地感受到价格水平的差异。 (3)客户导向定价法 在现代市场营销中，企业的所有生产经营都必须以消费者需求为中心，体现在产品、价格、分销和推广上。客户导向定价法，又称需求导向定价法，是指企业根据客户对企业产品价值的认知和客户需求的差异来定价相应的产品。当然，在这种定价方法中，企业往往需要结合竞争条件和成本基础。有时候竞争导向定价法和客户导向定价法不能严格区分。企业采用客户导向定价法的典型特点是产品价格随客户需求的变化而变化。 在电信市场上，客户导向定价法是主导运营商采用的重要产品定价法，也是电信运营商在推出创新产品时经常采用的定价方法。事实上，企业产品定价往往是一种综合考虑市场需求、竞争条件和产品成本的定价方法，即客户导向、竞争导向和成本导向。 二、二。产品定价策略 根据产品定价的水平和方法，产品定价的基本策略可分为撇脂定价法、渗透定价法和差异定价法。 (1)撇脂定价法 撇脂定价法是指企业将产品价格定得更高，在短时间内获得厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇去奶油一样，取其精华，所以被称为撇脂定价法。这通常是企业产品面临竞争力小或新颖时采取的定价策略。优点是利用较高的价格可以提高价值，满足客户的好奇心，帮助发展市场；产品成熟后，价格可以逐步下降，适应产品推广初期可能缺乏生产能力，在市场上创造适度的饥饿营销机会。撇脂定价法的缺点也很明显。高价格可能会抑制市场需求，并可能很快导致竞争对手加入。 在过去电信市场垄断时期，脱脂定价法是垄断电信企业最常用的定价策略。垄断企业往往利用市场需求的价格弹性，通过高定价最大限度地寻求超额垄断利润。随着电信市场竞争的日益激烈，脱脂定价策略在中国电信市场很难有足够的发展空间，但偶尔可能存在于一个非常小的细分市场。由于电信运营商价格竞争激烈，产品更新速度快，领先运营商和进入市场的竞争对手都难以在市场上拥有不可替代的新产品。 (二)渗透定价策略 渗透定价策略在企业产品定价中处于相对较低的水平，旨在获得最高的销售和最大的市场份额。在竞争激烈、价格需求灵活的市场环境中，渗透定价法的优势是用户可以更好地接受相对较低的产品，打开市场，增加产量，提高市场份额；缺点是低价导致利润率相对较低。 从电信市场的角度来看，渗透定价策略已成为我国大多数电信业务产品定价的主流方式。一方面，由于市场竞争激烈，电信企业产品差异化创新空间有限，另一方面，由于市场规模大，人口众多，大多数电信企业希望通过快速扩大用户群来提高市场地位，巩固市场基础。在国外电信市场，竞争的加剧和反垄断的监管压力也使渗透定价策略成为主流的定价方式。 从网络服务的角度来看，后进入的电信网络运营商在网络覆盖、服务系统、品牌影响等方面与原运营商存在差距，业务类型基本高度相似。在这种情况下，后进入者往往把价格作为竞争的主要手段之一。游戏理论还认为，在信息条件基本对称和产品差异化很小的情况下，在寡头竞争环境中，在达到平衡的市场份额之前，后进入者价格战将有利于扩大市场，增加收入，领导者跟进价格战将遭受损失，除非领导者担收入损失的风险，决心挤出未来进入市场。因此，价格竞争是后进入者的主要选择，这已成为电信市场大众商业竞争的常见现象。 案例 软银利用价格战煽动日本电信市场[1] 软银公司于2000年进入宽带市场，利用日期
