并有积极的挽救或改进措施
4.积极防御。在处理形象危机时对症下药固然重要，但更重要的是要发挥组织现有的免疫功能。为此，组织要利用和公众现存良好信誉基础，积极宣传组织形象中好的、值得信任的方面，以此分解、淡化公众对组织形象不良方面的注意力。积极的防御，一方面可以维持那些仍然信任组织的公众；另一方面又可以降低不良印象在公众中的影响程度。5.因势利导。危机包含两个含义，一个是危险，一个是机遇。常言到：好事不出门，坏事传千里。形象危机一旦发生，就有迅速扩大之势，它通常会广泛引起公众的极大关注。这本身是坏事。然而，它又是最佳的公共关系契机，因为公众的注意使组织一下子成为瞩目的焦点。同时，组织必须抓住这一难逢的契机，将公众舆论引导过来，化不利为有利。在当今不断变化的社会环境和市场环境中，各种形态的危机随时可能发生。没有一个企业敢夸下海口：我生产的所有产品都不会有质量问题，我永远不会面对信誉危机，即使是百年老字号的跨国公司也不行。当问题发生时，企业该如何应对，尽管有的危机不足以对企业造成根本性的威胁，有时却因为处理不好而带来灭顶之灾，尤其是在通讯工具越来越发达的信息时代，任何一个坏消息都会以最快的速度向全国乃至全世界扩散，直至你的客户、合作伙伴、竞争对手会立即对你的错误进行评价，而后无情的对你作出回应。如何才能巧妙地化解危机？反应迅速、企业态度、决策方式是处理危机公关最重要的三个因素。第三节 公关危机，出路在哪里？公关危机，有如大厦将倾，稍有不慎，会给品牌带来灾难性的后果。三株的官司危机，秦池酒勾兑危机，宝洁的毒危机，索尼的电池危机&&这些无不证明，危机公关处理技巧，不是在企业出现灾难时才用的救命稻草，而是一个经常性的管理项目。否则，带给企业的损失将无法用金钱来度量。有一年，某国际著名化妆品牌在质量事故上的危机处理，让很多女性消费者极不满意，上海的消费者表现得尤为激烈，甚至出现联合抵制此品牌的严重情绪，在国内整个业界闹得沸沸扬扬，对品牌造成了很大的负面影响，最后公司也未作积极回应，最终落得个不欢而散，销量大幅下挫。所以，品牌危机一旦发生，我们就要遵循品牌危机管理纲要，在企业、受害者和社会公众等三方面利益协调一致的前提下，为企业制造舆论、恢复声誉形象。可以说，危机公关的成败很大成分是源于危机公关传播的是否成功。危机发生之后，最迫切的任务就是表明企业的立场，通过传播媒介来阐明企业对于危机事件的基本态度与原则，表达企业对于危机事件的关注是非常迫切的事情。有效的危机公关传播，应该遵循以人为本的基本的企业原则，坦诚地承认自己的错误，虚心接受公众的批评，并有积极的挽救或改进措施，达到企业、受害者和社会公众的沟通理解，化解彼此间的误解或敌意，再建立起企业与公众之间的信任关系。1.企业管理高层人物出面危机公关传播的主角应该按照危机的影响程度和范围来确定。一般是选择与危机影响相适应的管理层次出面是比较合理的，往往越是高层人物出面对于危机的消除益处越明显。企业应该在日常危机预防工作予以明确各种层次的危机应对方案，这样就会有针对性。因而设立应付危机的常设机构危机管理小组就是非常有必要的有备无患，它可以由以下人员组成：企业领导人、公关专业工作人员、生产与品质保证人员、销售人员、人事内勤人员、消费者热线接待人员等。危机管理小组应保持其独立的具有足够权威的发言权，同时应保证其畅通的联系渠道，使公关信息在企业内部传达顺利。尤其是指定一位熟悉企业实际情况并对公共关系工作运用老练的管理层人士作为企业危机公关的新闻发言人显得尤为重要。2.分清主次，搞准向谁传播企业一定要搞清楚危机传播的对象，开展有针对性、高效率的公关传播，使公关传播效应发挥到最大。危机发生后，最关注企业应对举措的不外乎是这么几种人：受害者、新闻媒体、竞争对手、社会公众。受害者，他们是危机的直接受伤害者，对于企业给予一个明确说法的期望值最高，因为企业的态度将直接关系到他们的利益保障。他们会积极地关注着企业公关的每一个举措，并会对外发表自己的评价。信息社会里的一个必然现象就是新闻媒体在社会中的地位和作用日趋重要，它们对于企业的评判往往会左右着社会舆论，他们的舆论口舌将关系着企业的声誉和品牌形象。在我国，新闻媒体的力量前所未有的高涨，他们会比企业更关心危机进程，也更有社会责任提出对应措施提示给企业；同时，新闻媒体往往会倾向于保护弱者，暗中无形地加大了企业危机管理的难度。这里的一大问题是他们对于企业危机的敏锐反应和过度关注，必然可能导致报道的失真或非理性化，因而能否争取到新闻媒体的真实客观报道就是危机公关的第一道难题。与新闻媒体的关系处理绝不是一件一蹴而就的事，加强日常的情感联络是非常必要的，这样也有利于企业及早发现投诉事件的苗头，杜绝不利信息在新闻媒体中的传播，不要在危机来临时才想起他。对于竞争对手来说，危机的来临给其一个难得的
