从产品信息的搜索、信息的获取
（资料来源：用友《O2O全渠道经营》2014）行业门槛降低让渠道体系经营混乱 分销渠道的网络化运营，使得传统企业也被迫上网，电子商务成为整个传统行业的标配。但是传统企业还有线下的诸多渠道：直销渠道上有自己的品牌专卖店、专业连锁；大型线下的分销渠道上，还有百货商店、购物中心和大型商超等（见图1-16）。 不同于纯互联网电商，传统企业需要面对线上、线下渠道的冲突问题，在整合渠道的过程中，传统企业会碰到以下一些问题： 图1-16 （1）如何提高商品流通效率，规范仓库配送机制，统一价格管理，降低物流成本？ （2）如何 加强终端服务、配送服务和退换货处理？ （3）如何平衡线上直销导致的渠道经销商冲突问题？ （4）如何保证经销商的利润不受损害？ （5）如何保证线上线下平衡发展？ （6）如何保证货源充裕和供应链完整？ （7）如何更好地满足客户需求，节约交易成本，实现利润最大化？ 上面这些问题看似纷繁复杂，归纳起来涉及三个方面的问题：物流配送和退换货构成的一体化服务体系、线上与线下之间的渠道冲突、追求利润最大化的供应链整合。这三个方面的问题其实是由于消费者属性发生了巨大的变化，所以要想解决这三大问题，关键还是要从消费者的变化入手（见图1-17）。 图1-17消费者属性变化对传统企业的影响传统企业机遇：重塑以消费者为核心的企业营销体系 中国有句古话叫不破不立。前面讲到了这么多的原因和问题，其实危机背后隐藏的往往是巨大的机会。 在移动互联时代，互联网的崛起带来的最重要的理念转变就是企业要做到真正以用户为中心，为消费者提供最好的服务；回归到商业的本质，让生意发生于生产者和消费者之间，促进双方的良性互动。而具体的实施方法就是重塑以消费者为核心的企业经营体系。这个体系要从以下四个方面进行重构。企业营销体系重塑 （1）以消费者需求为原点。 传统企业需要变成以客户为中心的企业，根据消费者的需求来调整营销组合，这要求企业从上到下必须明确聚焦客户需求策略的重要性。传统企业不能再以自身的新产品创新开发为导向，而应该以消费者的愿望、需求和要求为出发点，构建企业整体的营销体系。 （2）以消费者存在的全媒体营销布局。 传统企业需要覆盖有消费者存在的全媒体，面对移动互联时代下消费者存在的巨而细的媒体市场（既包括线下媒体，也包括各类线上门户和社交媒体），企业需要形成一套全面覆盖、分工明确的全媒体营销布局。在全面覆盖的同时，传统企业还要将各个媒体营销渠道有机地整合起来，将自己的线上客户端与用户广泛的社交媒体结合起来，形成账号体系的统一对接。 （3）以构建消费者全生命周期为核心。 以消费者的全生命周期为核心，第一个层次，是将营销体系构建在消费者使用商品的整个生命流程之上，从产品信息的搜索、信息的获取，再到消费者对产品的选择、使用，最后成为产品的忠实消费者这整个过程中，都要构建企业自身的营销体系。第二个层次，是通过对消费习惯、消费能力的感知，精准掌控消费者的实际和潜在需求，运用程序化营销[1]等新技术手段，提高消费者的使用黏性，达成消费者对企业产品和服务的持续性消费。 [1] 程序化营销，是基于互联网大数据技术，通过程序化分析互联网用户的点击频率数据，来辅助企业的广告投放、内容信息推送等营销策略的技术手段。这些数据能使广告主实时跟踪广告投放的效果和收益，增加消费者洞察，形成一个正向循环，提升广告费用的变现效率，实现资产的不断增值。企业渠道体系重塑 （1）构建基于企业自身的全渠道布局。 传统企业需要通过全渠道[1]的架构，将消费者、供应商和商店有机地整合起来。传统企业要加紧布局线上渠道，同时利用信息化技术，对传统线下渠道资源进行改造，使得消费者可以更好地利用线下渠道。企业还可以利用传统渠道加快线上渠道在消费者群体中的渗透速度，形成一整套线下、线上的统一布局体系，完成顾客资源、商品资源和营销策略的统一渠道共享。 （2）平衡线上线下的渠道冲突。 传统企业需要不断调整其市场营销渠道策略和加强渠道的维护管理，引导各渠道之间的合作与协同，使得渠道之间不再仅是单一的竞争关系，而是在协作基础上进行竞争以得到双赢的结果。通过将线上与线下渠道结成共同利益体，消费者可以线下看货、线上订购，形成了线上线下的融合优势，给消费者带来更多的便利，充分发挥多渠道运营的综合竞争力。同时提供个性化、多元化的增值服务，通过为消费者提供更多贴心的、个性化的服务来寻求企业销售时线上与线下的有效融合，开拓更多元化的增值领域。 （3）建立线下实体门店的新型能力。 为了适应新的O2O模式，传统企业需要提升自身线下的实体门店的新型能力，可以将线下实体建设成新的体验中心、配送中心、服务中心、定制中心，与线上渠道相配合，为消费者提供一体化服务。 [1] 全渠道，指的是品牌商和零售商在移动互联网等新技术的推动下，利用实体店、网店、移动终端、社交商店等多种渠道，在对消费者进行售前、售后过程中，为满足消费者需求、提升消费者体验和提高商家品牌形象而实践的一种经营战略，它的核心就是顾客资源、商品资源和营销策略的线上、线下体系共享。企业运营体系重塑 （1）构建柔性化供应链运营体系。 传统企业通过构建更柔性的供应链体系，根据市场需求，不断驱动企业供应链和后端支撑系统的改造，加快各环节的快速响应和异常情况的快速应对。通过数据挖掘等技术来分析用户需求，提升对产品销量的合理预测和该细分市场的掌控。 （2）建设完善的物流配送体系。 传统企业要会运用先进的物流信息技术，改善物流配送业的服务效率，加快自身电子商务和物流配送体系的融合，促进物流配送业的标准化和规范化，与客户、制造商、供应商实现资源共享，对物流各环节进行实时跟踪，形成有效的一体化管理和控制。更重要的是实施物流配送的个性化解决方案，各个配送中心可以根据客户指令对配送对象进行个性化加工，还可以依据客户的配送习惯和方式为每一位客户制定量体裁衣式的配送方案。 （3）完善企业的服务体系。 在移动互联时代，体验为王。消费者通过全媒体接入企业的产品和服务，企业也是通过全渠道来为消费者提供价值。因此，完善的企业服务体系是提高用户体验的必需品，也是企业未来发展的核心竞争力。企业应该建立多重服务渠道，随时随地解决用户遇到的产品问题；还要相互打通全渠道的账号服务体系，为消费者无缝对接至整个服务流程，提高消费者的满意度和忠诚度。 （4）采用统一会员运营体系。 传统企业需要将自己线下积累多年的会员导入线上，形成线上与线下会员的统一管理，一体化享受各种促销特权、积分和优惠政策等。同时，应该将自己的会员体系与消费者使用较多的社交账号打通，获取消费者的消费数据和行为，整合消费者全生命周期的需求，为企业的个性化服务提供保障，实现用户回流和利益的共享。以消费者为核心的C2B体系建立 （1）以大数据平台为支撑。 以消费者为核心的C2B体系建立，以大数据平台作为支撑，企业需要建立四大数据平台：消费者互动数据平台、市场化情报收集平台、产品模块定制化平台、上下游产业链互通平台，来辅助C2B企业经营体系的建立。 （2）根据用户需求柔性化定制产品和服务。 在移动互联时代，传统企业可以通过大数据等技术应用平台挖掘消费者的需求，然后根据用户的需求来柔性化定制产品和服务并调整营销组合，以客户为导向进行产品开发和改良，反转企业经营管理和运营模式，实现高效率、低成本、精准
