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白加黑感冒药、脑白金保健品、农夫果园“摇一摇”果汁、金龙鱼1∶

时间:2023-04-05 17:36:55 作者:小编 点击:

  白加黑感冒药、脑白金保健品、农夫果园“摇一摇”果汁、金龙鱼1∶

  定位理论(LT)认为,企业要在消费者的头脑里给产品定位(PP),确保产品在消费者头脑里占据一个真正有价值的地位。广告因此由原来关注产品的独特销售主张,发展为以感性诉求为主,让产品占领消费者心中的缝隙,形成产品在消费者心中的差异性。这种定位,实质上是一种主打某个产品基点价值概念(BPVC),抢占该产品价值在消费者心目中有相关度的差异化传播优势(DCETA)的策略。在抢占传播优势的独特性和差异性这一点上,定位理论(LT)与USP理论有着很深的渊源关系。一面是宝洁(P&G)的辉煌案例,一面是披星条旗的理论指导。之后中国的企业模仿者竞相跟进。除了乐百氏纯净水与农夫山泉,白加黑感冒药、脑白金保健品、农夫果园摇一摇果汁、金龙鱼1∶1∶1调和食用油、采乐去屑洗发水,都被认为是运用USP理论实践出的经典的品牌营销案例。定位理论(LT)自1998年由成美(广州)行销广告公司(现在的成美营销顾问公司)引入中国后,据说有很多协助国内企业打造强势品牌的案例:著名的王老吉凉茶、江中健胃消食片、乌江榨菜、香飘飘奶茶、长城汽车、东阿阿胶、真功夫快餐、九阳豆浆机、劲霸男装、九龙斋酸梅汤、会稽山黄酒、哎呀呀、雾里青绿茶、天种种猪、美涛定型啫喱水、劲酒等,都是这一理论实践的成果。不过,时至今日,国内的企业应该更加清醒地认识到,产品卖点概念(PSPC)和基于产品有相关度的差异化竞争优势(DCECA)或者产品有相关度的差异化传播优势(DCETA)提炼的产品定位概念(PPC)作为达利胡子,越来越无法支撑它们的产品品牌(PB)走得更远。飘柔(Rejoice)、海飞丝(Head & Shoulders)、潘婷(Pantene)之所以一直占据No.1的位置,除了产品优势不断升级并保持领先之外,它们还依托着宝洁(P&G)在全球日用消费品领域睥睨同侪、目空无牌的宝洁出品的背书支持,以及宝洁(P&G)在全球日用消费品市场打造的品牌营销集群(B-MC)的保驾护航。国内目前没有企业拥有宝洁(P&G)集群式的品牌营销体系(B-MS)的实力。以联合利华(Unilever)的强势,曾经在中国市场三番两次推出旗下第一抗菌品牌卫宝(Lifebuoy),叫板同样除菌的舒肤佳(Safeguard),结果次次铩羽而退。曾经的一个著名事件是,卫宝香皂推出的广告片受舒肤佳(Safeguard)的广告轰炸之后,竟被消费者误认为是舒肤佳的广告。在专业的品牌营销人看来,达利胡子只是品牌营销(B-M)的广告噱头,而不是表达品牌定位(Brand Positioning,简称BP),甚至更进一步,表达品牌核心价值(Brand Core Value,简称BCV)的概念。它不能支撑并指导企业的产品品牌(PB)走得长远。USP理论定位理论(LT),本质上都是营销理论(Marketing Theory,简称MT),不是品牌理论(Brand Theory,简称BT),更不是品牌营销理论(Brand-marketing Theory,简称B-MT)。它们不能指导品牌建设及其可持续发展,更无力指导企业搭建强大的品牌营销体系(B-MS),打造百年品牌。沿产品价值基点(PVB)方向,确立产品基点价值(PBV),并基于此主打产品卖点概念(PSPC)来促进产品销售,只是站在了品牌营销(B-M)的入口,还没有入门。基于产品有相关度的差异化竞争优势(DCECA)主打产品定位概念(PPC)来促进产品销售、区隔产品品牌(PB),算是一只脚跨入了品牌营销(B-M)的大门,但是还深陷在营销竞争的泥淖,并未站在品牌营销(B-M)的高度,洞见企业及其产品品牌(PB)未来长远发展的终极方向。近30年来,凡是拿USP理论定位理论(LT)为己所用,指导产品销售的国内企业,大多摸索出了搭建强大的品牌营销体系(B-MS)的路子,创造了企业及其产品品牌发展的奇迹。那些奉USP理论定位理论(LT)为圭臬,用于指导产品品牌(PB)发展的企业,则纷纷倒在了乐百氏纯净水、五谷道场方便面的路上。如今已经是互联网、自媒体的时代,资讯便捷,产品更新换代眼花缭乱,品牌熙熙攘攘如车水马龙,国内消费者辨别产品价值信息(PVB)真伪的目光一日千里。不管企业乐不乐意、欢不欢迎,它们都已经被时代的大潮卷裹到了品牌营销(B-M)的门前。未来怎样?国内本土企业,已有的、现有的、将有的,已经做大的、想要做大的、求生存再谋发展的,在打造各自百年品牌的道路上,还有漫漫长路要走。一步艰险,一分风光。时代,终将把美好备给够努力、够勤奋、够聪明的企业和品牌。4-6【营销案例分析】六个核桃补脑功能的虚实如果产品有相关度的差异化竞争优势(DCECA)在一个品类产品细分市场独树一帜,那么这个产


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