才知道自己是以虚假的前提得出了错误的判断
第二节定量与定性结合，才是一次完整的市场规划目标设定是一个相对理性的过程，从市场容量的测算到主要竞争对手的锁定（即相对市场份额的确定）。目标的锁定，既有区域市场目标的锁定，也有全国目标的锁定，既有渠道目标的锁定，也有产品目标的锁定，这取决于品牌定位。根据品牌定位，要完成一次高质量的市场规划，定量数据是骨骼，定性思想是灵魂，定性思想就是目标的分解逻辑，用定性确定对象的性质，用定量确定对象的层级，通过一层层解剖，将目标分解到渠道、客户、产品，终于运营定位，即选择怎样的方式将渠道、客户、产品进行串联或并联，最终形成一个大循环。所以，在目标分解阶段，遵循的基本逻辑是品牌定位决定渠道（终端）定位，渠道（终端）定位决定客户（消费者）定位，客户（消费者）定位又决定产品定位，运营方式是那根将所有“珍珠”串起来的“线”，“珍珠”是价值核心，“线”决定了最后的展现效果。一、品牌定位图分析法（Brand Mapping）如果是新品牌，品牌定位图主要是对重要竞争对手的分析；如果是已有品牌，则侧重于对自有品牌的分析。在品牌特质的分析上，最重要的一个辅助工具称为“5点量表”，即将品牌可能具备的某种特质用5分的方式，让受调查者根据品牌印象打分，特质越明显的分数越高，但是这些备选的品牌特质从哪里来呢？（1）现有竞争对手或自己的广告、宣传单、使用过的广告语等让受调查者产生的联想。（2）企业决策者试图赋予品牌的形象。（3）消费者在使用过程中“发明”的新特质。如2013年3月，电商大咖京东商城高调更换域名、Logo（商标/徽标）及VI（视觉识别）系统，随后一只名叫“Joy”的金属小狗也横空出世。配合主要竞争对手天猫商城“卖萌猫”的形象，暗合了无数网民戏谑的“猫狗大战”，也让品牌更有谈资。例如：请给下列语言判断打分，完全赞同为5分，比较赞同为4分，赞同为3分，不赞同为2分，完全不赞同为1分（如表3-2所示）。表3-2胖哥特质的关键词测试依据这个方法，一步步将涉及胖哥特质的关键词进行测试，根据结果，再将胖哥槟榔消费者认同的形象进行勾勒或者同期比较，形成品牌形象一览表，如图3-1所示。 图3-1品牌形象一览图二、渠道、客户、产品定位本书强调的不是渠道整合的思路、客户调整的方法、产品选择的标准，而是怎样用数字的方法，将定位目标一步步分解到渠道、客户、产品，最终实现数字可控的目标。品牌定位的分解，分定性目标的分解和定量目标的分解，除了分解方法略有差别外，分解逻辑基本一致。（一）定性目标分解定性目标分解指将定性指标按“品牌定位→渠道定位→客户定位→产品定位”的递进原则，采取由下一级对上一级进行解释、说明、补充的方式，对每级定位进行分解。以家居建材的照明产品为例，演示分解步骤：1.品牌定位高端家居照明。2.渠道定位品牌专卖店、大型建材超市、高端家装设计公司：（1）品牌专卖店：①飞利浦、松下家居照明销售占比超过整店30%且经营高端品牌时间超过3年；②愿意提供不少于80平方米为我司品牌专卖形象展示区；③愿意提供不少于年度任务比例下3个月的运营资金。（2）大型建材超市：①年营业额不低于100亿元的国内外一线建材超市，如B&Q（百安居）、红星美凯龙等；②卖场具有提供从设计、销售、安装到售后一体化服务的能力和配置；③协议回款时间控制在90天到120天。（3）高端家装设计公司：①有甲级或一级家装工程室内施工资质的装饰企业，以装饰工程公司为主；②以地级市为单位，销售业绩排名前三的装修装饰公司；③2010年以来有一单以上的工程造价在1200万元以上高档室内装饰工程的公司。3.客户定位（1）品牌专卖店：①已确认施工单位，包工不包料或甲定甲购的高端家装消费人群；②以灯具采购为主，其他建材产品采购为辅的消费人群；③灯具费用预算不低于整体预算的10%。（2）大型建材超市：①注重购物环境，对价格不敏感，装修计划在准备阶段的人群；②偏重于接受从设计、销售、安装、售后一条龙服务的人群；③灯具、洁具、板材、瓷砖等各类建材一站式购买的人群。（3）高端家装公司：①包工包料的主要消费人群；②别墅和个性化灯具消费人群；③灯具费用预算不明确或不限定的人群。4.产品定位（1）品牌专卖店：D系列和Q系列产品专供产品。（2）大型建材超市：S系列和C系列产品专供产品。（3）高端家装公司：Z系列产品和接受订制产品。（二）定量指标分解定量指标分解指将一个具体的数字指标，按品牌定位→渠道定位→客户定位→产品定位的递进原则，将每级指标进行层层量化分解，最后实现整个规划“人人头上有指标”的目的。1.品牌定位高端家居照明竞品飞利浦相对市场份额的1/10，即年销售目标5亿元。2.渠道定位（1）品牌专卖店：2亿元。（2）大型建材超市：1亿元。（3）高端家装公司：2亿元。3.客户定位（1）品牌专卖店：门店零售1.5亿元，区域家装设计公司带动关联销售0.5亿元。（2）大型建材超市：一体化、一站式购买0.5亿元，零散购买0.5亿元。（3）高端家装公司：别墅人群1.5亿元，个性化装修人群0.5亿元。4.产品定位（1）品牌专卖店：D系列1.5亿元，Q系列0.5亿元。（2）大型建材超市：S系列0.5亿元，C系列0.5亿元。（3）高端家装公司：Z系列1.5亿元，订制产品0.5亿元。第三节市场规划中常犯的数字错误数据分大数据和小数据，大数据指互联网概念中言之必及的云数据，小数据则是本书涉及的传统销售中累计的有限数据，它主要分两大类：经验数据和非经验数据（基础数据、统计数据、深度数据）。强调非经验数据，并不意味着要否定经验数据，但有些时候，如果迷信经验数据，削足适履，也会被带入歧途。一、分类不当导致的数据歧义宝洁公司按市场集中度将市场格局分为四类，根据市场集中度大小，判断市场机会的大小，将这个标准作为市场格局的红线。由于宝洁公司的洗化类产品的功能和品类相对比较明确和单一，在计算总体市场容量时，产品的分类也就非常明确，这样计算出来的市场集中度相对较高。而在实际操作中，很多行业尤其是发展相对落后的行业，由于分类标准不清晰，导致很多行业在统计市场总量的时候，总是显示总量偏大，市场机会偏多，很多从成熟行业转战这些落后行业的企业，原以为发现了新大陆，结果却掉进了沼泽地。这样的情况屡见不鲜。如以电风扇起家的美的集团，2009年高调进入照明行业，其重要的战略依据就是发现照明行业作为一个3000亿元市场容量的行业，龙头企业飞利浦照明、欧司朗照明、雷士照明、OP照明占整体市场的比例不到5%。对于习惯了做“行业公敌”的美的集团，原认为“杀鸡焉用宰牛刀”，以为动动手指就能将照明行业搅得天翻地覆，但经过5年的摸爬滚打，才知道自己是以虚假的前提得出了错误的判断。照明是一个非常广泛的概念，小到走廊拐角的指示灯，大到户外的体育场馆照明，并且还细分为光源、电器、灯具等各个种类，灯具又分多个种类。照明行业协会统计的市场容量，是将方方面面的各类数据进行了汇总，但很少企业有能力将所有产品都做完做全，包括飞利浦照明在内。美的集团的照明产品，是以室内的家居照明、亚克力材质产品为主，而这个品类的产品当年市场总量也就220亿元左右，以飞利浦、OP、朗能等为代表的亚克力家居照明品牌，销售总额早就超过了60亿元，也就是说，其实美的集团进入的是一个半自由竞争市场，而不是自由竞争市场（如表3-3所示）。表3-3市场集中度与市场类型的关系那么，怎样才能不犯这种错误呢？
