从宝洁挥刀自宫看化妆品行业危机公关
可以说，对有志成为管理者的年轻人而言，帮助最大的莫过于为论文进行口头答辩，不过应该把它变成大学课程中经常而持续的练习，而不是在正式学校教育已近尾声时，才获得惟一的一次练习机会。 一个人在年轻时代，最容易了解逻辑，学会运用逻辑分析和数学工具。年轻人也比较有能力对科学和科学方法培养基本的理解，而这些都是未来的管理者需要的知识。年轻人还能培养了解环境的能力，并且通过历史和政治科学来理解环境。年轻人也能学习经济学，并且学会运用经济学家的分析工具。 换句话说，要为未来的管理工作做准备，年轻人必须接受通才教育。他可以通过正式的学校教育，获得通才教育，也可以和许多出类拔萃的杰出人才一样，进行自我教育。但是上述的项目构成了一般人公认的通才教育内容，也是受过教育的人应该具备的基本素养。 我的意思不是说，有志于管理工作的年轻人要做的准备，与商业及工程方面的训练互不相容。相反，商学院和工程科系的课程中也应该包含通才教育（而且工程科系也越来越认识到通才教育的重要性）。我的意思也不是要贬低商业或工程课程的价值。相反，通过这些课程，学生才能具备一定程度的技能来承担职能性工作。企业的每一分子都具备职能性工作的能力，仍然非常重要；而管理者因为他的技术或才艺而赢得尊敬，更是非常重要。不过，年轻人如果只学会职能性的技术，只懂得某些商业或工程科目，并不算为管理工作做好了准备。他只不过准备好面对第一份工作而已。 的确，未来对管理者的要求会迫使我们回头去重拾我们曾经拥有、却早已失去的东西：通才教育。但是，今天所说的通才教育，和我们的祖父辈所认知的通才教育截然不同，仍然有严谨的方法和实质的标准，尤其强调自我纪律和伦理，而不像今天所谓的进步教育根本放弃了方法和标准。通才教育中仍然有统一的重心，不会支离破碎。今天的通才教育和过去一样，是为成年后的工作和公民角色做准备，而不只是文化修养而已。 要学习目标管理，能够分析公司业务，学习设定目标和平衡目标，协调短期和长期的需求，除了需要管理经验，也需要相当的成熟度。如果没有管理经验，一个人或许能把这些事情说得头头是道，却不懂得实际上应该怎么做。 我们也需要具备管理经验，才懂得如何评估和承担风险，知道如何发挥判断力，制定决策，看清企业在社会上扮演的角色，懂得评估环境对企业的影响，决定管理者应该负什么社会责任。 年轻人根本无法领会管理管理者及管理员工和工作的意义何在。最可悲的事情莫过于年轻人在商学院中学了人力资源管理的课程以后，就自认为具备了管理别人的资格，最有百害而无一利的事莫此为甚。 只有具备了设定目标和组织、沟通、激励员工，以及衡量绩效及培养人才的经验，管理的各项工作才有意义，否则这些就只是形式化、抽象而沉闷的工作。但是对于能以亲身经验充实这些骨架的管理者而言，这些专业名词都非常有意义，分门别类之后，成为他组织工作的工具，能够根据这些项目来检视绩效，改进工作成果。但这些分类对于缺乏管理经验的年轻人而言，就好像乡下学童看到法文中的不规则动词一样，只能靠机械化的学习来完成作业。他们只好像鹦鹉学舌一样反复背诵：第16个控制原则是&&或许他们因此可以在考试中拿高分，但是对于工作而言，这样做却毫无意义。有经验的管理者运用这些工作分类的方式，则好像成熟的法国诗人运用不规则动词的方式：把不规则动词当成工具，用来提升他对于母语的洞察力，并增强写作技巧和思想深度。 为了达成未来的管理任务，我们需要为今天的管理者提供更高层次的教育。我们已经朝这个方向跨出了第一步，过去10年来美国企业界冒出了无数的高级管理课程。我们可以笃定地预测，管理教育的重心将逐渐转移到为成年、有经验的管理者开设的更高层次的课程。 企业管理者需要有系统地规划自己更高层次的教育，还是刚兴起的新趋势，但却并非没有前例。所有的军队都有类似美国指挥与参谋学院的机构，为高级军官进行专业训练。所有的军队也都知道，这类训练只适合实际指挥过军事任务的资深军官，不适用于年轻的储备军官。 事实上，管理者需要更高层次的教育，也需要系统化的管理者培养计划，这表示今天的管理层已经成为社会的重要机制。诚实正直的品格最重要 不过，仅靠知识和概念方面的教育，管理者无法建立起完成未来任务的能力。 未来的管理者在工作上越成功，就越需要具备诚实正直的人格。因为在新科技之下，管理者的决策、决策跨越的时间幅度，及其风险都会对企业产生严重的影响，因此管理者必须把企业的整体利益置于个人利益之上。管理者的决策对于员工的影响也非同小可，因此管理者必须把真正的原则置于权宜的考虑之上。管理者的决策对于经济更会产生深远的影响，因此社会将要求管理者负起应负的责任。的确，管理者的新任务要求未来管理者的每一项行动和决策都根植于原则上，管理者不只通过知识、能力和技巧来领导部属，同时也通过愿景、勇气、责任感和诚实正直的品格来领导。2006年国庆前夕，宝洁公司旗下的高端化妆品品牌SK-II让中国本土媒体狠狠在国庆停刊之前一吐为快，全国各地冲进SK-II专柜和退货中心的消费者赶在国庆之前尽情发泄了受欺骗的激动情绪，宝洁中国公司网站几度被黑客攻击导致网站数次瘫痪。SK-II事件让宝洁公司几十个子品牌TVC广告在结束的标版中反复出现的宝洁公司优质产品成为自抽耳光的笑谈。２００６年９月２２日，宝洁公司宣布旗下化妆品品牌SK-II宣布退出中国市场，关键点公关董事长游昌乔先生作为中国营销界著名营销专家和危机管理专家以《别了，SK-II》这样具有深刻历史背景的标题对SK-II作了深刻的点评，SK-II添加违禁成份事件的余波已经威胁到其他国际知名品牌化妆品。我们先来看看SK-II的发迹历史，SK-II由日本MAXFACTOR公司创造的一个在日本销售的区域性小品牌。1991年被P&G收购，1997年崛起于中国台湾市场，1999年进入中国大陆市场，至2005年4月份，已经在全国建起了78个专柜，2004年开始在中国大陆销售额达到高端化妆品市场前三名。让我们再次简要回顾SK-II突发危机事件的始末。2006年9月14日，新华社消息称,国家质检总局有关负责人证实，近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。检验检疫部门在对一批SK-Ⅱ重点净白素肌粉饼进行检验后发现，其钕成分含量高达4.5mg/kg。此外，SK-Ⅱ清透防晒乳液、SK-Ⅱ多元修护精华霜、SK-Ⅱ护肤洁面油、SK-Ⅱ护肤精华露、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OB-2、SK-Ⅱ护肤面蘑SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OD-3、SK-Ⅱ润采活肤粉凝霜OB-2系列进口产品中均被检出禁用物质铬，其含量为0.77mg/kg至2.0mg/kg。 2006年9月14日20点30分，宝洁公司也相关媒体发布官方声明，该声明表示，安全和质量对于SK-Ⅱ至关重要，SK-Ⅱ所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障。SK-Ⅱ产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分，对于本进口批次产品中发现的问题，宝洁公司将全力配合政府部门了解情况，使之得以顺利解决。2006年9月15日, 全国各大商场就陆续对这些问题产品进行了下架处理。但宝洁公司却设置了很高的退货门槛，一、消费者需持有由卫生部指定医院出具的过敏凭证，二、消费者必须有销售凭据，三、产品所剩含量必须在1/3以上，如果少于1/3，则无法办理退货手续，四、在工作人员的指导下填写名为《非健康相关非产品质量问题投诉快速退货处理简易协议书》，协议书中赫然写着：尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，但本着对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理，经双方协议同意退款元，此处理方案为本案例一次性终结处理。2006年９月１４日至９月２４日，从新华社最先报道SK-Ⅱ品牌入境化妆品被查出违禁成分新闻的10天来，全国各地多处因退货发生消费者与ＳＫ－ＩＩ工作人员的肢体冲突，宝洁上海及成都两处办公室被破坏，宝洁总部通知两地员工不要再去单位工作，等待公司新的通知。2006年9月22日，宝洁宣布SK-II在中国的退货服务中心将从起暂时停止运作，宝洁宣布SK-II退出中国市场。2006年9月２３日宝洁中国公司网站被黑客攻击瘫痪数小时。２４日凌晨刚刚恢复的宝洁网站再次被黑。当时除了宝洁ｌｏｇｏ位置仍可点击外，其余全部变为空白。网站程序被黑客使用大段中文加以注释，而黑客表示其目的是只针对SK-II，并要求SK-II停业整顿。黑客同时指出公司对国人极不负责，建议反省,建议把SK-II扔进垃圾箱。 SK-II成为跨国品牌的一道分水岭SK-II能否灵魂附体重新回到中国市场成为众多营销界人士关心的问题，众多跨国公司在中国市场上出事后最终毫发无损，宝洁公司在中国有庞大的市场份额，短时间采用了断臂策略，让SK-II退出中国市场，随着风波的逐渐平静，SK-II仍然有回到中国市场的可能，如果宝洁再把SK-II引进中国，感断言宝洁整个的产品线将在中国受到挑战和威胁。通过SK-II事件，我们来看宝洁在突发的危机中，宝洁与其公关代理公司在本次危机中并无多大作为，宝洁公司面对愤怒的消费者采用了下下策宣布SK-II退出中国市场。SK-II以神仙水的神奇功效亮相到黯然神伤退市事件在中国并不缺少事情征兆，2005年的3月7日，在江西南昌市从事保险代理的吕萍打破了SK-II一直以来在公众心目中的矜持形象她把SK-II告上了法庭。2005年1月23日，吕萍在南昌太平洋百货购买了一支价值840元、25克包装的SK-II紧肤抗皱精华乳，该产品宣称连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%、肌肤年轻12年，但她非但没有实现改善肌肤的愿望，相反，皮肤却出现了瘙痒，并且时感灼痛。吕萍认为，SK-II生产商宝洁公司发布的虚假广告造成了对消费者的欺诈。2005年3月15日，，宝洁紧急启动SK-II紧肤抗皱精华乳中含有氢氧化钠、聚四氟乙烯、安息香酸钠等化学成分公关预案，在消费者权益保护日这个特殊的日子前后，SK-II躲过一劫。广本、亨氏、肯德基、宝洁、雀巢、哈根达斯、卡夫、强生、联合利华等赫赫有名的跨国企业，相继发生了各种各样的产品与信任危机问题，但是让中国本土企业感到极为不公平的是跨国公司在危机中闲庭信步，安然渡过各种危机事件，跨国品牌在中国享受了超国民待遇。同样的危机如果出现在本土企业和跨国公司身上，本土企业必然是轰然倒地，跨国公司则相安无事。其实，在国际品牌行销中国的背后，完全是针对中国市场的消费者进行了文化和经济的侵略，中国作为步西方市场经济的后来者一直面临国际公关公司所代理的国际品牌文化围剿，贵族、中产、小资等让刚刚处于脱离农民烙印一时暴富的中国消费者找到了新的身份认定，让众多消费者钻入跨国品牌的奴役圈套无法自拔，跨国品牌的悠久历史和传奇文化深刻的奴役了大批中国新贵。其实，基于历史的事实连小学生都知道，中国开始步入文明社会，西方世界还处于蛮荒的时代，只是到了近代才出现了中国经济落后的格局，中国从汽车的品牌圈套我们能够看出跨国品牌的野心，宝马是驾驶者之车，奔驰是领袖乘坐豪华汽车，富豪是最安全的汽车，中国自主品牌是农民、农民企业家、都市贫困者之选，按照严谨的制造成本计算，生产一辆奔驰S320和生产一辆奇瑞东方之子的直接成本并无基于市场销售价格的庞大的差距，为什么造成了这么大的品牌认知？跨国品牌并没有在广告中这样去比较，但是我们必须承认一个事实，中国的媒体几十年来就一直以新闻报道的形式在潜移默化告诉中国的消费者，德国汽车是制造严谨的汽车，美国的汽车是大气的汽车，日本汽车是使用经济的汽车，中国的汽车是廉价的汽车，奔驰、宝马、富豪是豪华的汽车。中国的经济在腾飞，中国的文化在复兴，中国人的自信心在回升，跨国公司的画皮在不断的撕裂，国际品牌的迷信时代会慢慢打上历史的耻辱柱上。从专业危机公关的策略上分析，宝洁在SK-II事件上失败得一塌糊涂，从宝洁挥刀自宫的战略上看，宝洁公司尚有一丝自知知明，SK-II成为首个因产品信任危机退出中国市场的国际品牌，在竞争复杂的日化行业，我们无从去判断SK-II的事件背后的利益真相，但是有一个结论是不争的事实永别了SK-II。日化行业的生存之道SK-II添加违禁成分的突发事件引发了在中国市场的其他国际知名化妆品同样的问题，日化行业属于竞争白热化的行业，同时日化行业与食品、药品等行业一样，在公关行业把这三类行业列为高危行业。千人一药，千人一方的基本事实导致了消费者使用后出现异常情况的可能，竞争对手往往抓住竞争产品的弱点开展攻击声势，我们无法判定SK-II事件背后的真相，但是国家权威机构检测出的结果足以让宝洁在该事件上盖棺定论。事实上，在市场化程度并不高的中国市场，在竞争复杂的日化行业出现了太多竞争对手策划、谋划的危机公关事件，在这样一个行业中，低调、再低调是基本的生存之道，质量、服务、胸怀是长远生存之道，跨国品牌和与之服务的公关公司并不擅长此项修炼，傲慢、无知、冷漠常常是跨国公司遭遇危机之后留给公众的形象，对复杂市场环境的不适应让跨国公司往往吃了哑巴亏。 2005年年底，福建泉州恒泉化妆品有限公司旗下祛痘类化妆品迪豆痘速消遭到竞争对手陷害，在A市，迪豆被相关检测机构检查出氯霉素，随之竞争对手开始利用新闻媒体在广州、深圳等迪豆的主要市场大势传播迪豆含有氯霉素，竞争对手充分利用WEB2.0时代媒体传播特点，新闻、论坛、分类信息等多种多管齐下的手段，迪豆含有氯霉素的虚假消息在网络媒体上呈现病毒传播，在祛痘类化妆品细分市场，迪豆以高达40％的市场份额成为领导品牌。随后，迪豆成为新闻媒体关注的焦点，迪豆在无奈情况下全面撤出A市，竞争对手利用媒体的力量制造了这起化妆品行业典型的伪危机。迪豆公司采用了低调、包容的作风，一是不辩解，二是不还击，三是积极让国家权威部门检测，这场陷害危机一直持续到2006年初，最终卫生部的一纸检测报告还迪豆清白，迪豆产品不含氯霉素，通过与各大媒体的积极沟通，迪豆失实的新闻开始在各大网站陆续取下来，迪豆的市场份额短期下降之后，2006年开始全面回升，迪豆经历了这样的伪危机之后，消费者明白事实真相之后，反而对迪豆更加信任，对迪豆的竞争对手失去了信任，因为消费者都希望自己用上信得过的化妆品。 据长期服务日化行业的资深公关人士透露，这种情况在日化行业中已见惯不惊，首先搞定一家地方检测机构，至于产品问题的真假，检测机构自有办法，然后搞定一家小媒体，让媒体来挖出骇人听闻的新闻，即使没有内容也没有关系，只要标题吸引人就好了，再次就是引导全国新闻媒体进行转载，然后再找几名枪手在相关的论坛上不断发帖，最后把内容提供给全国盗用3.15名义黑钱的个人网站和行业内专门诈骗企业的不法网站，一周之内，危机新闻、危机专题就会在网络上蔓延，自己就开始躲在黑暗处看被黑企业一筹莫展的笑话。如果要让事件做得逼真的话，还可以找出消费者和企业打官司，然后找一批人从不同层面去搞跨竞争对手，让竞争对手始终处于黑暗中，用行话就是关灯，让竞争对手始终处于黑房子中无法出来。 SK-II和迪豆的危机公关事件属于化妆品行业的本质恰恰相反的两例典型案例，但是这两件案例导致了不同的结果，前者被迫退出中国市场，后者化为危机从区域领导品牌成为全国领导品牌，正好应证了一个亘古不变的危机公关原理，公关的本质应该回到产品的原点，好的产品自然会说话，消费者是真实的见证者，日化行业的企业应该遵守游戏规则，做好一个企业公民的本分。
