锤子新品发布，它和京东是如何利用微博推广引
列出需要做哪些事情，才能达到目标，以及他认为在自己的单位中，有哪些主要的障碍，同时也列出上司和公司做的哪些事情对他会形成助力，哪些又会构成阻力。最后，他概要叙述明年要做哪些工作，以达到目标。如果上司接受信中的陈述，这封信就变成他进行管理工作的章程。 这个设计比我所看过的其他管理上的设计都更能显示，即使最优秀的上司，也不免通过未经思考的轻率发言来混淆和误导下属。有一家大公司已经推行这种制度长达10年之久，然而几乎每封信列出的目标和绩效标准都令上司极其困惑。每当他问下属：这是什么？得到的回答都是：你不记得几个月前和我一起搭电梯下楼时说的话了吗？ 这种情形也反映出上司和公司对于员工的要求往往自相矛盾。当速度和高品质只能取其一时，是否公司仍然要求两者兼顾？如果为了公司利益着想，应该如何妥协？上司在要求下属具备自主性和决断力的同时，是否又要他们事事都先征得他的同意？他是否经常征询下属的想法和建议，但是却从来不采用或讨论他们的建议？每当工厂出问题的时候，公司是否期望工程小组能够立刻上阵，但是平常却把所有的努力都投注于完成新设计上？他们是否期望管理者达到高绩效标准，但同时又不准他开除表现不好的下属？在公司所塑造的工作环境中，员工是否认为：只要老板不知道我在做什么，我就能把工作做完？ 这些都是常见的状况，都会打击士气，影响绩效。给上司的信或许不能防止这种状况，但是至少会把它摆在阳光下，显示有哪些需要妥协的地方、需要深思熟虑的目标、需要设定的优先顺序以及需要改变的行为。 如这种方式所表明的，管理管理者需要做特殊的努力，不仅要确定共同的方向，而且要排除错误的导向。共同的理解从来不可能通过向下沟通而取得，只能产生于向上沟通，它既需要上司有听取下属意见的诚意，也需要有一种专门设计的手段使下属管理人员的意见能得到反映。通过测评进行自我控制 目标管理最大的好处或许在于，管理者因此能控制自己的绩效。自我控制意味着更强烈的工作动机：想要有最好的表现，而不只是达标而已，因此会制定更高的绩效目标和更宏伟的愿景。虽然，即使有了目标管理，企业管理团队不一定就会同心协力，方向一致，但是如果要通过自我控制来管理企业，势必推行目标管理。 到目前为止，我在本书中还没有讨论到控制这件事，我只谈到测评。因为控制的意思很含糊，一方面代表一个人管理自我和管理工作的能力，但也意味着一个人受到另外一个人的支配。就第一层意义而言，目标是控制的基础，然而在第二层意义中，目标却绝非控制的基础，因为如此一来，会失掉其原本的目的。的确，目标管理的主要贡献在于，我们能够以自我控制的管理方式来取代强制式的管理。 在今天的美国或美国企业界，毋庸置疑，大家都非常向往自我控制的管理。所有关于把决策权尽量下放到基层或论功行赏的讨论，其实都隐含了对这种管理方式的认同，因此传统观念和做法需要找到新工具，来推动深远的改变。 为了控制自己的绩效，管理者单单了解自己的目标还不够，还必须有能力针对目标，衡量自己的绩效和成果。所有公司都应该针对每个关键领域向管理者提供清楚统一的绩效评估方式。绩效评估方式不一定都是严谨精确的量化指标，但是却必须清楚、简单而合理，而且必须和目标相关，能够将员工的注意力和努力引导到正确的方向上，同时还必须很好衡量，至少大家知道误差范围有多大。换句话说，绩效评估方式必须是不言而喻的，不需要复杂的说明或充满哲理的讨论，就很容易了解。 每位管理者都应该具备评估自己绩效所需的信息，而且应该及早收到这类信息，因此才能及时修正做法，以达到预定目标。这类信息应该直接提供给管理者，而非他的上司；这类信息是自我控制的工具，而不是上级控制下属的工具。 今天由于信息搜集、分析和整合的技术大幅进步，我们获得这类信息的能力也提高许多，因此特别需要强调这点。到目前为止，我们不是根本无法获得一些重要事实的信息，就是即使搜集到信息，却为时已晚，因此派不上什么用场。不过，无法产生可衡量的信息却不见得全然是件坏事。因为如此一来，固然很难有效地自我控制，但上级也因此不容易有效控制管理者。由于公司缺乏信息来控制管理者，因此管理者得以采用自己认为最适当的工作方式。 通过新科技，我们有能力获得可衡量的信息，因此也能进行有效的自我控制；如此一来，管理层的工作绩效将大幅提升。但是，如果企业滥用这种新能力来加强对管理者的控制，新科技反而会打击管理层的士气，严重降低管理者的效能，造成无法估计的伤害。 通用电气公司的例子充分显示企业可以将信息有效地运用在自我控制上： 通用电气公司有一个特殊的控制单位──巡回稽查员。稽查员每年都会详细研究公司每个管理单位一次，但他们的研究报告却直接呈交该单位主管。只要偶尔与通用电气公司的主管接触，都可以感受到通用电气内部所流露出的自信心和信任感。这种运用信息来加强自我控制本文作者将来聊聊京东和锤子是如何利用微博，引爆新品销量的。2017 年 ?5 月 9 日，罗永浩在深圳举办了锤子科技春季新品发布会。两个多小时的发布会，一晚上就斩获了京东手机类目下单品销量第 1 的位置。因为这次锤子和京东签订了合作协议，京东作为这次锤子新品发布的一个推广主力，在微博上联合锤子官微进行了一系列预热推广。所以，今天就来聊聊京东和锤子是如何利用微博，引爆新品销量的。新品发售之目标拆解因为锤子手机产能低，每次新品开抢都会出现库存不足的情况，所以这次新品发售采用的是先在发布会当天售卖一部分，其余粉丝在线 日第二轮发售的方式。这次新品发售的目标无疑就是总购买人数，而现在这个目标又可以拆解为在发布会当天购买的人数，以及预约并最终在 15 日购买的人数的总和。如下图：从图上看，总购买人数是终极目标，而 5 月 9 日的购买人数、总预约人数、预约转化率则是 3 个关键性的过程指标。图上我列举了京东和锤子为这 3 个指标做的所有活动，但对于一场整合营销来说，它一定会有一个主战场。只要主战场成功，就能达成 90% 左右的目标，而其他活动则是分支，只是锦上添花的效果。举个栗子，很多电商平台每月都会做一次 5-6 天的大型促销活动（预热期+正式期），期间在最后 2 天的时候会进行一次降价，而如果这两天的销量好的话，整个月的 GMV 目标也就八九不离十了。所以你别看电商天天搞活动，核心战场就那么 2 天。而对于锤子的这次新品推广来说，它的主战场则是 5 月 9 日的那场新品发布会，通过它来集中转化粉丝去购买和预约。新品发售之主战线既然这次新品的购买/预约全靠这场发布会，那么除了老罗要讲的好之外，收看发布会的人数则是另一个核心数据。因为购买/预约人数=转化率（发布会讲得好）*流量（收看人数）。而微博作为为发布会引流的主力，我认为它的推广节奏分为 3 步：吸引粉丝对新品的注意、升级用户对新品的好奇、引爆发布会。1、发布悬疑海报@京东手机通讯的微博账号在 4 月中旬连续 5 天发布了一组悬疑海报，网友直呼看不懂，引发锤粉的一阵讨论和传播。（很好，你成功的引起了我的注意）如何借鉴：这类在预热期通过制造悬疑引发关注的做法，适用于有粉丝基数，并且粉丝对你的品牌有一定关注度的账号，不然就容易沦为一场自嗨。因为假如你的产品本身就没人知道，你制造的再怎么有悬疑感，也没人想来知道答案。另外，悬疑的难度适中，不要过于难猜，毕竟你的粉丝不是福尔摩斯。并且在悬疑中需要设置一些提示和解谜的动力。比如上面这张海报就提示#锤子科技 2017 春季新品发布会#?新机发布在即 ，粉丝就会往新品的功能方向上猜。而且锤子新品本身就是对锤粉最大的解谜动力。不过不是每个品牌都能有这么高的粉丝忠诚度的，小品牌可以用答对送新品的钩子吸引粉丝参与。2、虚拟评测虚拟评测是除悬疑海报外，又一大亮点。在 5 月 2 日- 5 月 9 日期间，每天上线一位大咖的评测文字和视频。为什么叫做虚拟评测呢？因为在评测里，每个大咖都会用很多描述性的词汇来表达自己的感受，视频里也是到处用马赛克来隐藏大咖试用时说的话。我看完后的第一感受是：感觉很厉害的样子，好想知道到底新品长什么样。可以去@锤子科技 微博看完整评测视频如何借鉴：这类创意的适用范围与悬疑海报的相同。另外，相比于评测的文字版海报，视频对我的触动感更强，不过这对评测者的表演有一定要求：不能过分夸张显得虚假。无法拿捏的话，那最好是能请到知名大咖站台，大咖的背书可以弥补表演上的缺陷。演技不够，名气来凑嘛。并且，评测者的气质需要符合产品定位，比如这次锤子请到的不是作家，就是广告界的文艺青年。如果你请不到大咖，也可以用普通粉丝的文字版评测。不过要注意，不要写的太直白，要引发粉丝的想象和好奇，可以多用比喻和形容词。3、听口令，送手机每次老罗在发布会上都会说一些口头禅，所以京东为了让粉丝认真看发布会，就做了听口令，送手机的活动。每次老罗说一句口头禅，发送对应文字给京东就有机会抽到手机。如何借鉴：对于一场接近 3 个小时的发布会来说，让用户保持精神高度集中的去听不知道什么时候蹦出来的口令，一边还要去对照会有哪些口令，最后自己能不能中还要靠抽奖结果，这显然是一个反人类的活动，设置的门槛过高。曾经有本杂志为了提升一款产品的曝光率，让用户在一篇 1500 字的销售文案里找产品名称，每个找到的人能获得奖励，最终这个活动的效果很好。所以，请尽量降低活动的参与门槛，如果考虑成本的问题，你可以适当降低中奖的概率。新品发售之其他除了有关发布会的推广外，京东为了提升购买人数，在京东锤子店的首页同一时间上线了好几种活动。感受下：虽然每种活动背后都有对应的目的，但同一时间发布的活动最好不要超过2种，不然用户就不知道该参加哪个了。最后说句题外话，这次和锤子的签约相信给京东带来了不少锤粉流量。比如京东之家这个活动，组织锤粉线下聚会，一起观看发布会直播，而地点则是京东新开的京东之家体验店。并且这次京东签约，锤子把线上独家发售的资格给了京东，但是京东却可以同时发布多个品牌的手机，也是能感受到了老罗的一丝无奈吧作者：阿西，微信公众号： 阿西是个活动策划文章作者系 @阿西 未经许可，禁止转载。
