“产品定位语（PPC）”从企业当下生产的产品的“基点价值”中提炼出
产品定位语（PPC）从企业当下生产的产品的基点价值中提炼出来，它一般表达的是产品有相关度的差异化竞争优势（DCETA）。极草以产品定位语（PPC）作为主打的品牌广告语（BS），确实创造了令国人目眩神迷的品牌营销（B-M）奇迹。不过，在前面《No.6如何确定品牌名称？》的有关章节，我们就反复强调过，表明产品有相关度的差异化竞争优势（DCETA）的品牌营销价值概念（BMVC），从长远看，有明显的弱点：第一，产品有相关度的差异化竞争优势（DCETA）很难确保领先。第二，产品有相关度的差异化竞争优势（DCETA）更难确保长期领先。当有相关度的差异化竞争优势（DCETA）被竞争对手的同品类产品反超或者被其他替代产品淘汰，企业旗下产品品牌（PB）的产品定位语（PPC）自然就会根基不稳。它原先在目标消费客群（TCG）心目中抢占的定位很容易被同品类竞品或者替代产品侵蚀。当然，极草品牌的幕后推手们并没有止步于用产品定位语（PPC）做品牌广告语（BS）。他们还推出了成系列的极草开创冬虫夏草高效利用时代的广告。其中的广告语点明极草是冬虫夏草行业的变革者和冬虫夏草含片新品类的开创者，同时表明极草能够让消费者高效利用冬虫夏草。开创冬虫夏草高效利用时代表达的产品价值超越了极草含片相对于个体消费者的利益，把极草含片的价值提升到了冬虫夏草行业，乃至极草含片相对于广大消费者的社会意义与文化价值的高度。它反复传播的结果是在极草品牌的目标消费客群（TCG）的心目中抢占了极草是冬虫夏草行业的变革者、开创者的品牌位置，因此属于品牌定位语（BPC）。品牌定位语（BPC）主要表达的是企业当下生产的产品相对于行业、广大消费者、社会，乃至国家、民族所具有的社会意义与文化价值，它的终极目的是实现品牌的此种价值在其目标消费客群（TCG）心目中的成功占位，从而主要起到提升品牌形象、拉高产品价格，顺带发挥扩大品牌知名度，以及促销产品的作用。极草之后，大成草、天域国草、极珍堂、千寿堂等百十种冬虫夏草深加工品类产品品牌纷纷冒了出来，有的品牌还打出十倍功效三十倍功效的产品定位语（PPC）。这在很大程度上冲击了极草的产品定位语（PPC）在其目标消费客群（TCG）心目中的占位。但是，它们取代不了极草作为冬虫夏草行业的变革者、开创者的品牌特色。■7-4-3脑白金的定位神话■从1997年上市到2014年，脑白金连续16年荣获保健品单品销量第一。与之如影随形的，是脑白金，年轻态，健康品和今年过节（爸妈）不收礼，收礼只收脑白金两条品牌广告语（BS）在全国媒体十几年如一日地狂轰滥炸。后一条广告语还一度被网友评为中国十大恶俗广告之首。其声名之显赫，足以跨代流传了。[2]脑白金是具有改善睡眠、润肠通便功能的保健品，年轻态，健康品主要相对于个体消费者表明了其产品的功效基点价值，抢占的是其目标消费客群（TCG）的心目中脑白金是使人健康、年轻的保健产品的位置，是一条产品定位语（PPC）。今年过节（爸妈）不收礼，收礼只收脑白金中没有一个字与保健相关，它主要表达的是脑白金产品承载的文化价值（礼、孝）与社会意义（送礼、尽孝）。从这句品牌广告语（BS）的传播效果看，它抢占了广大消费者的心目中脑白金是送礼、尽孝的保健品首选品牌的地位。国内年轻的消费者在购买脑白金送爸妈的时候，主要看中的也是其品牌具有的文化价值与社会意义，其次才是其产品的保健价值。因此，它是一句品牌定位语（BPC）。人们通常认为，礼品必须是能拿得出手的，自然比非礼品的产品的价值高。再加上礼、孝的文化价值与送礼、尽孝的社会意义，于是，不收礼、收礼这句品牌定位语（BPC）很具有提升脑白金的品牌价值及其产品价格的作用。年轻态，健康品这句产品定位语（PPC）则直接点明了脑白金产品的功效，简洁明快、朗朗上口，对于扩大品牌知名度、促进产品销售具有强力的支撑作用。两条广告语能够在国内保健品行业掀起如此绵绵不绝的震荡效应，得益于深刻的经济、社会、文化背景。脑白金的火爆是一个时代的产物，其深层次原因可以归结为三个关键词：一是适时。国内消费者迎来送往的礼品需求伴随经济、生活条件的普遍改善持续滋生；国内消费者普遍追求健康的心理态势同时形成。这两者架构了一个无比广阔的健康礼品市场。而在世纪之交，国内保健品市场上可供消费者选择的保健品品类及品牌都不多，脑白金恰巧很迎合地上市了。二是领创。在其他保健品品牌都在打健康牌的时候，脑白金独辟蹊径地以健康礼品的面貌出现。尤其是它从传播角度第一次发出了送礼的号召，这在当时中国的广告声音中还属于引领潮流的异类，很容易一枝独秀。三是强势。铺天盖地的媒体轰炸只能强势笼罩消费者的感官，只收脑白金的概念却能强势限定消费者购买保健品的选择性思
