“抵制门”事件—看家乐福的双重应对
2008年4月7日北京奥运会圣火在巴黎的传递遭到藏独分子的破坏，而法国当地媒体的报道，更让国内外华人感到不友好。之后有消息称，由于路易威登-莫特轩尼诗集团(LVMh)涉嫌曾予以藏独资金支持，而该集团刚刚成为家乐福的最大股东。因此海内外华人网民发起了一场抵制法国货行动，之后抵制潮的目标转向了家乐福，在短信、论坛、网络中同时号召国人抵制家乐福。约4月9日开始，一条抵制家乐福，支持北京奥运的短信，通过手机、MSN、QQ、BBS等渠道迅速传播。短信内容大意为：5月8-24日，正好是北京奥运的前三个月，大家都不要去家乐福购物。理由是家乐福的大股东捐巨资给达赖，支持藏独。那我们现在来抵制家乐福。请转发给你所有的手机、MSN等的联络人，让家乐福门可罗雀17天。与此同时，北京、青岛、昆明、福州等地的部分家乐福门店前，陆续有人聚集，拉起了抵制家乐福的横幅。家乐福公关回应家乐福中国区媒体经理的电话从14日起就处于无人接听状态，内部人士表示正在积极调查中，其上海区公关部在接受《每日经济新闻》采访时表示，网友描述的情况并不准确，家乐福自始至终从来没有进行过任何资助达赖的行动，也不可能支持藏独，此外，对于其幕后老板的传言也做出澄清称，路易威登公司此前曾购买过公司的部分股份，但家乐福不能算是路易威登的子公司，虽然路易威登的一个大老板有过资助达赖的行为，但这并不代表家乐福也参与其中。家乐福表示，不排除有竞争对手在幕后恶搞他们。针对出现的抵制家乐福的口号，4月16日家乐福集团授权家乐福中国区向媒体发出声明。声明称，作为一家在全球拥有员工50多万，在超过20个国家和地区从事商业经营活动的跨国企业，家乐福集团的宗旨是促进各个国家和地区的经济和社会发展。家乐福集团从来没有，将来也不会做任何伤害中国人民感情的事情。对于大股东涉嫌支持藏独的传闻，声明中指出家乐福集团支持个别非法政治组织的传闻完全是无中生有和没有任何依据的；进一步表示家乐福将保留对恶意制造和传播上述谣言的组织和个人采取法律行动的权利。声明还指出，家乐福集团始终积极支持北京2008年奥运会，在中国和法国倡议组织了形式多样的支持北京奥运的活动。目前，家乐福北京的各家超市正在为迎接奥运会而积极筹备。同时，作为北京市长国际企业家顾问单位，家乐福集团衷心祝愿北京2008年奥运会取得圆满成功，家乐福集团总裁和家乐福中国区总裁兼首席执行官将荣幸地亲临奥运会开幕式。不过，针对5月1日可能发生的抵制行为，家乐福超市华南区有关负责人向记者表示：5月1日当天的销售额或多或少会受影响。目前五一小长假期间的商品促销计划也在有条不紊的制定当中，家乐福超市将一如既往地以优质、低价的商品欢迎广大市民的选购与支持。至于传言中所指的超低价、防卫等非正常行为，截至今晚9点钟，我们依然没有接到总部的相关决定。随后，法国家乐福集团总裁迪朗21日在接受中国媒体联合采访时表示，家乐福不愿在政治中扮演任何角色。迪朗也坚决否认了家乐福是记者无国界组织合作伙伴的传闻。但是他的声明并没有得到广大中国网民的认可。但随着家乐福大股东表态反对藏独、支持北京奥运，商务部对家乐福的态度表示欢迎，中法两国高层的政治斡旋，抵制门事件慢慢淡化。家乐福自进入中国以来，一直是非不断，而他们在遇到危机时又表现的差强人意。2003年，由于不满家乐福索取进场费，国内10家著名炒货企业停止向家乐福供货，随后10多家行业协会对炒货企业表示声援，瞬间家乐福就被推到了舆论浪尖。同时在韩国由于众供应商无法忍受其高额的进场费而集体退场，釜山家乐福陷入破产的边缘。那年夏天，家乐福的品牌形象真可谓跌到了最低点。而在这次抵制门事件中家，乐福危机公关的意识和措施还显示出很多的漏洞，与其自身国际知名企业的身份不相符合。1.危机反应速度迟缓，未在第一时间主动提供事实情况4月9日，抵制家乐福的短信开始见诸QQ、MSN和网络BBS，其后几天，这条短信呈几何递增的态势在数亿网民中传播。6天后，网络中已出现各地关于抵制家乐福的QQ群，而且云南、北京等地已有部分网民走出网络，在家乐福门店示威。但直到4月16日，家乐福中国区才发表声明，回应网民抵制和相关传言。期间，家乐福中国区媒体经理的电话从14日起就处于无人接听状态，内部人士表示正在积极调查中。面对此次危机，家乐福并没有第一时间组织起良好的危机管理团队来介入事件的调查和信息沟通工作。甚至，家乐福没有设立危机新闻中心来接受媒介或公众的电话询问。这样，家乐福首先放弃了主动澄清事实的好机会，使得各种抵制信息有时间在更大范围更大程度上进行传播。2.缺乏本土意识，未真正实现以公众利益为出发点的原则拓展国际市场，就要了解投资地区的政治、文化、历史，入乡随俗。跨国公司遭受民粹、民族主义伤害的政治风险永远存在。在这方面，家乐福可能对中国的爱国热情、宗教政策等方面了解不够全面，太低估计中国的爱国热情了。其实，中国网民在面对法国媒体甚至政府施加的民族伤害时，对于家乐福的抵制在更大的程度上是转嫁某种情绪的发泄，但是家乐福没能很好地认识到两国文化的差异并通过符合当地文化、风俗、情感的传播方式来应对这次危机。那份仅412字的声明仅传达了两个信息：其一，家乐福集团未支持藏独分子，不做伤害中国人民感情的事情；其二，家乐福集团总裁和家乐福中国区总裁将亲临北京奥运会开幕式。这两个信息其实都不是中国网民需要得知的。这份措辞简单、内容单薄的声明在义愤填膺的数亿网民面前显得很苍白无力，且毫无诚意，并没有真正地考虑到广大中国人民在爱国主义感情受到伤害时的真正利益点。3.缺乏诚意，家乐福犯了公关危机的大忌家乐福从4月10日开始被抵制到18日，一直宣称销售量没有下降，这种打肿脸充胖子的公关策略，好像是在告诉那些抵制的愤青们，你们尽管抵制吧，我们的销售还是很好，这只会招致愤青们更多、更积极的联络参与。而家乐福正常的促销行为也被愤青们理解为反抵制的措施，家乐福真诚的沟通没有表现出来。4.家乐福对媒体公共关系处理值得商榷对于传闻报道，家乐福在声明中说家乐福将保留对恶意制造和传播上述谣言的组织和个人采取法律行动的权利。从语气来看，态度非常强硬。这虽然对家乐福大股东曾资助达赖传闻的传播有威慑作用，但这个传播面已经很广了，而且很多媒体都用转载的形式或引用报道的形式，钻家乐福声明的空子。危机公关中最忌讳与媒体为敌。一旦犯了这个忌讳，再好的公关策略和经费、人力投入都是失效的，而且还会招致长期的噩梦，媒体会紧追不放，不断制造麻烦，把企业引向危机的深渊。
