传统广告公司在社交营销上的重大决策风险来自
内容提要 本书基于理论+实践的写作思路，旨在研究个体感知、情感、意志、需要、动机、态度以及个性心理特征与消费者心理的内在关系，分析在一定的社会、文化及情境因素影响下消费心理的形成和行为表现，并研究从消费心理到消费决策及行为的形成机制。 本书理论知识丰富，结构完整，写作形式新颖、语言流畅、文笔轻松、图文并茂，具有很强的可读性。同时，书中还较多运用了现实经济生活中的素材，力图贴近消费者的日常生活，增加本书的实用价值。 本书共十三章，章前设置学习目标和导入案例，章后设置综合练习题，便于读者复习并巩固所学知识要点，具有较强的学习指导性；正文内穿插想一想课堂讨论及知识点滴等小模块，以增强本书的可操作性和趣味性，同时可帮助读者加深对理论的理解；此外每章还设置了一些以二维码展示内容的拓展阅读和视频链接栏目，进一步丰富了本书的内容。 本书提供电子课件、电子教案、补充案例、习题答案等配套资料，索取方式参见书末的勘误表和配套资料索取示意图，也可通过QQ（602983359）与编辑联系。 本书既可作为高等院校工商管理、市场营销及其他相关专业的教材，也可供管理者和营销人员作为实践指导和培训教材。前言 改革开放以来，伴随着我国经济的飞速发展，人们的生活发生了翻天覆地的变化，国家统计局公布的数据显示，2017年，全国居民人均可支配收为25974元，比上年实际增长7.3%，全国居民人均消费支出为18322元，比上年实际增长5.4%。经济的发展让人们的生活变得富足和丰富多彩，这主要体现在日常消费的衣、食、住、行等方面。 英国经济学家马歇尔说：一切需要的最终调节者是消费者的需要。无论是消费市场的增长，还是消费规模的扩大以及消费结构的改善，都是每一个活跃在经济生活中的普通消费者共同发挥作用的结果。 消费心理学是一门建立在经济学、管理学、心理学等基础上的应用型学科，它以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象。在商品短缺的卖方市场情况下，人们的消费意识贫乏、单调，消费心理不成熟，但随着商品日益丰富，市场转为买方市场之后，人们的消费意识趋于成熟，体现出消费需求的个性化、多样化和复杂化。在琳琅满目、品牌林立的商品面前，消费者有了更大的选择权和主动权。基于此，企业在开拓市场的过程中，开始（不得不）关心消费者的喜怒哀乐和心理变化。唯有此，商品才能有市场，企业才有机会发展。 当前，我国正处于消费结构升级的发展时期，新的消费热点不断出现，同时，互联网的快速发展也给消费领域带来了深刻变化。研究消费心理，对于消费者而言，可提高消费效益；对于经营者而言，可提高经营效益；对于政府而言，可提高政策效益。消费心理学已成为人们研究和学习的热门学科，受到了社会各方面的广泛重视。 本书共十三章，包括消费心理学概述；感知与消费心理；记忆、想象与思维；情绪、情感与意志；消费者个性心理特征；需要与动机；学习与态度心理；自我概念与生活方式；文化、流行与习俗；社会群体与家庭；社会阶层与消费；情境与消费心理；消费决策与行为。 本书的特点主要有：（1）内容全面、实用性强。根据消费心理学理论发展和实践应用的需要，把握理论前沿，关注一定社会文化背景下的消费心理表现及理论知识的运用；（2）体例新颖、形式多样，趣味性强。每章穿插多种特色知识模块和教学环节，如课堂讨论、想一想、知识点滴、视频链接等；（3）选取新材料、新资讯。针对消费领域的新变化，在案例及资料选取方面，紧贴实际生活中的消费热点；（4）语言表述自然、简练，写作风格轻松活泼，可读性强。 本书提供电子课件、电子教案、补充案例、习题答案等配套资料，索取方式参见书末的勘误表和配套资料索取示意图，也可通过QQ（602983359）与编辑联系。 本书由北京服装学院教授白玉苓主编和审定。白玉苓执笔第一章、第三章、第五章、第六章、第八章、第九章、第十章和第十三章；白玉苓、王曼共同执笔第二章、第四章、第七章、第十一章和第十二章。 本书是北京市教委社科重点项目时尚消费的符号价值与服装品牌营销模式构建研究和北京市社会科学基金研究基地项目（编号：16JDGLB034）的阶段性研究成果。 在写作过程中，作者参阅了相关著作和论文，吸收了多方面的研究成果，在此谨对所涉及的专家、学者表示诚挚的感谢。由于作者水平所限，时间仓促，书中疏漏及不足之处在所难免，敬请读者不吝赐教。 编者第一章消费心理学概述学习目标 学习心理、消费心理、消费者的基本概念；理解消费心理学与其他学科的关系；掌握消费心理学的研究方法；了解消费心理学的历史及其发展。导入案例 你对萌经济有抵抗力吗？ 虽然对什么是萌经济还没有明确的定义文章来源：微信公众号古里奥 ID：coolioyang作者：古里奥大约十年前，很多传统广告公司开始设立自己的DIGITAL部门，本土的一些互联网人开始创立自己的数码广告公司。那时候数码是个太性感的词，只要沾上的人都能得道升天。个人价值也在市场的追逐下水涨船高，快速提升。过了大约五年，当时开设数码部门的广告公司遇到了一个非常挑战：数码的范围已经涉及的太广，这个部门到底要怎么继续办下去才好?很显然，如果试图继续在全数码上保持领先，就要招募各种领域的专家。这样做成本太高，回报还不能成比例。但如果放弃全数码的发展，就必须在广阔的互联网领域里面挑一个最具潜力的垂直领域深耕，领域本身是否挑得对，就很关键了。虽然事后证明，不管当时挑选了什么领域，只要认真的做了，现在都大有所为。但可惜的是，很多大广告公司并没有在这两个选项之中挑。退而求其次，为了更好优化资源和节省成本。他们选择了全员工数码化的保守折衷方案。也就是说：要求所有员工开始参与数码广告的相关工作。不管你懂多少都必须要做。这看起来非常经济，可以回收利用现有人才，又快速解决了市场上争抢短缺工种的成本问题。然而他们殊不知这一决策让很多传统广告公司失去了数码上的领导性和话语权的同时，大家也一起把数码的概念请下了神坛。数码，不再是一个排他高门槛的技术工种。现在谁都可以做了，那谁就也不是专家了。然而可惜的是，在成本得到有效控制，大部分员工得到留任，公司文化没有被严重冲击的同时，传统广告公司在这一波浪潮中却被落后了那么一丢丢。社交媒体的兴起再次掀起了浪潮。这波浪潮与上一波数码浪潮有着惊人的相似之处，比如，发展的非常快，大家都搞不明白，没有标准化广告产品和服务等等。因此，人才奇缺又成了广告行业的大问题。这一次，很多广告公司又选择了一样的路：要求每个人都做社交营销，全民社交化。同样的，可以预期的是，这波浪潮之后，选择如此出路的广告公司又在历史的车轮中落后了一丢丢。正如互联网的逻辑和思维有先天的不同之处，传统广告人很难适应和学习一样，社交营销中的一些本质，也并不可能通过运营几个月微博微信就能轻易掌握。这不是创作广告能力的问题，而是土壤和养分的问题。一颗荷花再坚毅，也很难在旱地上盛开。让一部分人自我改造升级，并不能改变他们看待社交媒体的很多不到位之处。内容与广告逻辑不同之前我在另外一篇文章说过，做网络上的品牌内容与做广告不同。做内容是为了娱乐网友，实惠网友，而做广告是为了传递品牌信息。在这两点之中要找到平衡，是件非常难的事。网友针对所有网上的内容无非只有三种反应：不感兴趣，感兴趣和有行动。做品牌内容的人总希望所有人都有行动。这个期许是对内容的最高级别要求，从KPI定制来说非常符合内容产出的逻辑。然而到了实际作业，内容却被用广告逻辑做了出来，完全不顾内容逻辑定下的KPI。什么是广告逻辑呢?在流量最高的地方，用最高的音量，喊出产品的最不同卖点。好内容本身就可以创造流量，赚取声量。因此不需要去找，只要种在对的地方就可以了。这是两者逻辑的第一个不同。而过度强调产品卖点的内容在网上非常容易失败，这是两者逻辑的第二大不同。这就是为什么好电影导演未必做得出一支好广告的根源所在。做电影内容，跟做广告是很不同的学问。要在网络上取得好的内容效果，需要顺着内容逻辑去一点点改进，先思考什么样的内容网友会感兴趣，再思考什么样的内容网友可能会有所行动。自媒体非常不好搞自媒体的野蛮生长带给我们很有利的价值，一方面让内容方接触了更多优良的创作者，另一方面也让一些圈层的意见领袖浮上了水面。然而自媒体从广告人的眼睛来看，其实并不算是媒体。因为这个渠道没有固定合作形式，没有固定价格和做法。先不说自媒体人千奇百怪的主观要求，只是说那种做了一次广告可能就引发无数恶评，并且无法持续继续合作的一次性消费现状，就让这个媒体 非常难被广告商所热爱。自媒体人从来都青睐广告商的赞助，但无奈他们的受众却从一开始就不愿意接受商业信息。这很有趣，他们愿意掏钱給自媒体人，赞助他们做内容，购买他们推荐的好物。却不愿意他们从品牌主手中拿好处。从这点不难看出，强势的并不是自媒体人们，难搞的其实是支持他们的千千万万网友。下次跟他们合作的时候，记得多问关心一下谁是他们的粉丝吧。数据很重要，但没感觉重要传统广告人喜欢强调新营销环境下数据的重要性。然而像我这种跟数据打了快十年交道的人，却不怎么觉得数据重要。不是他们不可用，是他们能贡献的价值太有限。通过社交媒体上用户的资料和行为数据，是可以推算出更适合推送給他们的内容。虽然从基础层面上做到了效能的提升，然而从感情层面，却无法扭转消费者的负面情绪。这几年出现的怪现象是，越是精准的广告越容易引起负面。比如那些从来都滞后半拍的电商产品推荐广告。他们根据我的搜索行为和网购行为计算出一些产品，在我登录的各大网站持续追踪投放给我，可这些推給我的物件大多已经买完，或者压根不再想要了。还有那些被疯狂吐槽的朋友圈广告。现在我身边的朋友看到一则广告的反应基本分成两种：哎哟，推送給我啦?你们怎么合计的啊! 这个广告做的...... 慢慢的，我这种喜欢看吐槽评论的人竟然开始有些期待起朋友圈广告的下方评论了。数据只能画出消费者的形，却画不出他们的魂。要做好心灵沟通，那就要真正走入网络文化的深海。商业信息会摧毁社交关系，反过来就成了安利中国社交网络痛恨一切赤裸裸的兜售。不管我们是否需要，都会出来讨伐朋友在社交网络上卖东西的行径。好友亲戚之间真的能做生意吗?我觉得这跟产品本身有很大关系。如果我在推销一个非常高品质，低价格，又罕见的商品，朋友圈里感兴趣的人自然会很多。相反，则让人反感。但话说回来，如果产品本身具有这三大优点，大概也不需要我推销，很快就能在信息高度发达的今天传遍所有人。那我还在朋友圈做广告的目的，是为了什么?相信大多数在朋友圈买东西的人无非是因为两个字：便利。既然在朋友圈看到了，可以问问自己朋友具体情况，跟对方直接下单。信息收集，问题咨询，购买下单和售后都在一个地方可以搞定。而即便是享受了社交网络如此大的便利，如果去问这些买家是否喜欢看社交网络上的产品广告，他们还是一百个不愿意。这是社交网络在零售化时的一个现状。这里可以卖东西，但用人际关系卖东西是网络安利。用人际关系打广告，就是在扼杀好友关系。反正你广告打得多了，自然会被好友屏蔽，只是你知道不知道的问题。但很多传统广告人因为看到了网络安利的极速发展，就顺理成章的认为利用社交媒体的关联属性，我们的品牌主也可以轻易在里面分一杯羹。反正是卖，我们的牙膏，纸尿裤和充电器，也是可以在里面被推销的。我甚至见过一些堂而皇之的产品体系和理论策略，是用来游说传统零售客户进入微商领域的。这让我有些担心，如果每个用户都被开发成了网络销售员， 先不管大家是不是愿意，大家都想赚钱，那谁花钱呢?如果我所有东西都可以代理了，我需要这些东西的时候，是不是也不需要跟别人购买了?总而言之，社交媒体給广告传播行业带来的革新是史无前例的，时至今日还甚少有人能总结出行之有效的统一方法。当大家都在探索研究的时候，传统广告公司是否应该极速推进全广告人员社交化呢?我对此持保留意见。在上一波浪潮中已经踉跄过的传统广告公司们，真的要谨慎思考。以上，同行见笑。
