欢迎光临上海谋途文化传媒有限公司官网!
全国
微信客服:yqsc8886

切换城市

全部城市

热门关键词:上海公关公司
联系我们

上海网络公关公司

地址:上海市崇明区北沿公路2111号3幢

Q Q:专业舆情公关公司

电话:yqsc8886

邮箱:0000@qq.com

当前位置: 首页 > 网络公关

表现形式是一个产品具有多个功能

时间:2023-04-07 03:20:41 作者:小编 点击:

  表现形式是一个产品具有多个功能

  诮樯艿缧挪房⒋葱禄静呗岳砺鄣幕∩希岷鲜谐∈导咐隽说缧挪房⒋葱绿匦浴⒉凡钜旎厣⒔樯芰说鼻靶畔⒂τ貌反葱氯鹊恪⒎⒄骨魇频取?第一节 电信产品策略电信产品作为一种服务产品,一般认为具有非实物形态或无形性特点。从用户感知的外在形式看,消费者往往把用户终端(如手机、电话、宽带接入终端)及其语音、数据、短信等功能都视为电信产品。这些终端可能是用户从终端厂商或运营商处购买的,但用户往往将这些终端视为电信运营商网络产品的组成部分。随着互联网业务的发展,消费者还可能将为用户提供各种可视化的内容应用、软件等也视为一种电信产品。一、电信产品要素本书主要是从市场营销的角度讨论电信产品。从用户感知的角度看,电信产品是一种无形服务与可见资源的结合。在大多数电信用户的概念中,一项典型的电信产品的形式是由可见资源、基本服务、个性功能应用、业务品牌和资费等要素构成的[1]。这是从客户认知角度定义电信产品的概念。这些产品组成要素决定了客户对电信产品的认可程度和电信产品的市场竞争力。(一)可见资源即承载电信服务的外在设备、媒介,是用户可见的有形资源,如接入终端、应用界面。尽管这些可见资源不一定属于电信运营商,但从客户角度来看,这是电信产品的重要组成部分,也是吸引用户选择的重要因素。(二)基本服务即用户在使用电信产品中对运营商的服务质量、服务能力、服务水平等感知,包括网络服务感知、销售服务感知、售后服务感知等。这些服务的质量感知有可能是用户自身感受的,也有可能是基于其他用户口碑传播的。尽管某些服务感知可能只是个例或者先入为主的印象,但仍可能使用户对电信产品的整体服务感知产生偏差。而一个优秀的电信企业应该非常重视关注用户服务反馈和口碑传播,并将其作为营销的重要内容。(三)个性应用与附加功能是除了基本服务以外,电信企业针对性地向用户提供的个性化功能应用,如通信附加功能(虚拟网、来电显示等)、内容应用服务等,还包括附加的销售赠品。用户往往希望电信企业在提供产品服务中尽可能提供更多丰富、廉价的个性功能应用、附加销售赠品,这也是影响用户选择电信产品的重要因素。(四)业务品牌或业务名称业务品牌或业务名称是电信企业产品的标志,也是电信企业引导用户选择和用户选择电信业务产品的外在标志。(五)资费资费是标明电信产品价格,本来并非产品组成要素。但在用户感知中,资费是电信产品不可或缺的部分,许多电信企业内部人员和电信用户可能把资费套餐作为一种电信产品。从用户感知角度看,电信产品由多种要素组成,但电信企业对于电信产品涉及的要素划分颗粒度并不一致。一种电信产品中可能由多种子电信产品组成,如移动通信业务产品大类中可以细分为针对不同客户对象的多个移动通信业务产品,甚至可以再细分为不同套餐的子产品。本书并不刻意对电信产品做出严格的定义。从用户感知角度看,电信企业研发推出的电信产品可能是推出一项包含新技术、新网络服务的业务产品,也可能是包含附加新应用、新功能、新服务的业务产品,还可能是一种针对某些客户对象提供的新业务品牌、新资费套餐等。二、电信产品聚合与组合通常电信产品的概念比较宽泛,如小到一种功能、一款套餐都可能被叫作电信产品,大到由多种细项产品组成的移动产品、固网产品,由此涉及电信产品聚合和组合的概念。(一)产品聚合电信产品聚合就是把相关的产品进行功能整合,把多个产品转化为一个产品。聚合后的产品由多种产品要素组成,表现形式是一个产品具有多个功能,每个功能之间具有关联性。例如电信运营商将宽带业务、移动业务聚合成产品,将移动语音、短信、增值服务等产品聚合成面向年轻群体的“动感地带”、“天翼飞扬”等产品。产品聚合在电信市场很常见,将语音、短信、流量和增值业务等产品聚合成适应用户需求的产品,是电信产品开发设计的重要工作。从客户需求角度看,聚合产品的市场特征主要表现在丰富度、特色度和需求匹配度等方面。丰富度是指聚合产品包含子产品种类的多样化程度,丰富度越高,聚合产品包含的子产品功能越多。在这些子产品组合中,有的是基本功能,有的是优惠或赠送的功能。特色度是指聚合产品具有某些特色功能,如聚合产品设计包含的某些业务量特别多或者具有某些特殊的功能,以区别于市场其他同类产品。需求匹配度是指聚合产品中不同业务量和业务功能组合与市场客户需求的匹配程度。比如在套餐聚合产品中,用户对某类子产品功能过度使用,而对另外一些子产品使用严重不足。如何使聚合产品尽量匹配用户需求,是产品设计需要关注的一个问题。聚合产品的竞争力可以体现在这种产品的市场增长率、市场份额、用户渗透率、产品客户满意度等指标上。(二)产品组合产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。电信产品组合策略主要涉及产品组合的广度、长度和深度。电信产品组合的广度指一个企业所拥有产品线(Product Line)的数量,产品线越多,说明产品组合的广度越宽。如相比于移动业务或者固网业务经营的运营商,全业务运营商的产品广度越宽。电信产品组合的长度是指电信企业在产业链上纵向产品的覆盖范围,某种产品组合长度越长,说明此项产品涉及的产业链服务环节越多。对于一般企业而言,产品组合长度指企业所拥有产品品种的平均数,即全部品种数除以全部产品线数所得的值。产品组合的深度是某种产品组合中相似功能的子产品种类的多少,某种产品组合的深度越深,说明类似功能产品的种类越多。产品组合策略主要包括产品线扩张策略、产品线缩减策略以及产品线结构性调整策略。产品线结构性调整包括增加中高端产品比重或者增加中低端产品比重等。常见产品组合决策的矩阵类模型包括波士顿矩阵模型(BCG Matrix)、GE矩阵模型(GE Matrix)、霍福尔矩阵模型(C·Hofer Matrix)、三维分析模型等。1.波士顿矩阵(BCG)模型波士顿矩阵模型是最常见的管理工具和产品组合决策工具。该产品组合决策模型都是基于两个基本维度来进行决策判断的,一是产品本身的竞争力,二是产品所在市场的发展健壮性和前景。波士顿矩阵模型的基本思路是根据产品在市场上的销售增长率和市场占有率两个指标组合状况对产品的市场地位做出评价,并针对组织现有业务组合和资源状况对每类产品选择合适的经营策略,决策出企业产品组合战略图谱(见图6-1)。波士顿矩阵模型用两种客观数据展现,简单易行。 图6-1 BCG矩阵模型2.GE矩阵模型GE矩阵模型是在波士顿矩阵思想基础上,用竞争地位和产业吸引力这两个更综合的指标置换了原有的单薄指标,并将指标值的二分法改良为更加精确的三分法,形成了9象限的所谓“行业引力/企业实力”模型,每个象限对应相应的产品决策,为管理者制定产品组合战略提供了更加细致的分析决策工具(见图6-2)。模型引入时间变量作出时间序列图谱用以比对,增强了模型的适用范围。不过由于加入了主观评价判断,也增加了模型适用难度。3.霍福尔矩阵模型C·霍福尔的产品/市场发展矩阵(Product/market Evolution Matrix)进一步扩展了上述两种产品战略的选择方法,用产品/市场发展五阶段指标替换了业务增长率和产业吸引力两个指标因子,形成了多达15象限的矩阵,并为每一象限的产品配置了不同的决策策略,将产品分为成长型、赢利型和平衡型三种基本组合类别。 图6-2 GE矩阵模型4.波士顿三维分析模型波士顿三维分析模型是对波士顿矩阵的立体维度扩充,新加入了利润率指标维度,在三维空间


推荐资讯
推荐产品