爱立信风波——投诉危机的处理
据《中国经济时报》报道，2001年6月21日，来自全国各地的36名爱立信手机消费者集体向北京朝阳区法院递交诉状，将爱立信告上法庭。此次诉讼的代表来自广东的杨建初已不是第一次向法院递交申诉材料了，早在6月11日，以杨建初为代表的12名消费者就曾向北京市第二中级人民法院递交集体诉状。6月1５日，二中院给杨建初的代理律师口头答复说，所有用户应该分别回到侵权行为发生地（手机购买地区）起诉，未予立案。6月21日，北京市朝阳区法院收下了杨建初等人的诉状后，向媒体表示，要在一周后才能答复是否立案审理。尽管如此，杨建初还是对媒体记者表明了决心：如果此次起诉依然未被立案，他们将诉诸最高法院。爱立信手机到底出了什么事？为什么让杨建初等人这么伤心？危机的起因：这是由于爱立信Ｔ18ｓｃ、Ｔ28ｓｃ和Ａ2618ｓｃ给这36位原告即这三款手机的购买者带来的无休止的麻烦而引起的。杨建初称，他于2000年５月1日购买了爱立信公司手机，购机半年内，共维修7次，更换主板4块，18次往返于客户服务中心，还是自动关机。另一诉讼代表赖红萍则出示了他５次更换公司手机主板、20次在代销商和维修点之间奔波的有关材料。手机在使用过程中不同程度的存在自动关机、显示失灵、死机、按键失灵、不能开机、不能充电等现象，并且在经被告设立的维修中心数次维修后，上述故障依旧出现。杨建初第一次向法院递交的民事诉状的诉讼请求时：要求爱立信对其产品质量问题作出公开的、真实的解释，并向原告道歉；并要求赔偿原告因在手机修理、更换、退货过程中发生的误工费、车费等；要求爱立信按照原告所付购机款的10％赔偿精神损失费；要求对爱立信进行惩罚性赔偿；要求退还购机款；由爱立信承担诉讼费用。据了解，他在与爱立信公司最初的交涉中提出4．５万元的赔偿，而爱立信没有答应。他又提出另一个方案，要爱立信公司对中国的公益事业进行资助，算是对他的赔偿，双方经过多次接触，在赔偿和赞助活动等方面，没有达成共识。杨建初说，此前他与爱立信公司有过多次接触，但爱立信未对产品质量作出任何解释，也不肯向消费者公开道歉。杨建初的遭遇在媒体披露之后，得到上百名有类似情况的爱立信公司消费者的声援与支持。于是有了第一次12名、第二次36名消费者的联名起诉，致使这一事件发展到今天。爱立信的反应：在售后服务方面，我们跟进不足。6月1５日，爱立信公司邀请首都几家媒体，召开了一个小型记者见面会，爱立信（中国）公司消费通信中国区市场经理与几位负责售后服务、媒体联络的管理人员等共同出面，给媒体解释事情的来龙去脉。爱立信（中国）有限公司认为：爱立信Ｔ18ＳＣ、T28ＳＣ均拥有国家颁发的合格证，因此质量没有问题。换了3个主板，都出同样的问题，这种情况太罕见了。值得引起注意的是，爱立信公司负责与媒体联系的赵先生解释说，Ｔ18、Ｔ28维修量剧增的原因是爱立信手机的型号少，出现故障就会非常集中，不像一些品种多的掺假可以分摊一下。（这里是否有所指向仅仅是自己的问题，为什么要去牵涉到对手呢？也许是为了博得同情，但自己的责任是要自己承担的。)爱立信公司称，中国的消费者已有了很大进步，跟以前不一样了，用法律维护自己权益的意识已经很强了。称其实从报纸上得知杨建初先生已经向北京市中级人民法院提起诉讼。表示愿与媒体配合，望有一个妥善的解决，并且希望媒体在报道这一事件时，应听一听双方的意见。事情似乎并没有投诉受理那么简单，一些媒体还做起了追根究底的工作，连锁反应也不少。据《上海青年报》2001年1月12日报道，爱立信因手机质量问题向新加坡用户道歉，爱立信公司负责新加坡市场的公关部经理周家玉表示，确有一小批用户的Ｔ16、Ｔ10和Ｔ28手机出现了问题，对因此给用户带来的不便，她表示道歉。2000年底，新加坡一些手机用户投诉3款爱立信手机Ｔ18、Ｔ10、Ｔ28型手机有自动关机和线路差等问题。随后，新加坡消费者协会介入此事，针对消费者的投诉和爱立信商讨解决方案。爱立信公司代表向消费者协会保证已找到问题的原因，并呼吁使用以上产品的消费者一经发现问题，就将它送到其维修中心检查，承诺爱立信将为这些用户免费更换有故障的手机零件。对此，中国消费者协会投诉与法律事务部主任王前虎表示，2000年，爱立信Ｔ28SC在中国内地也出现了相同的质量问题投诉，爱立信公司还就此事向消费者协会表态，会妥善处理这起质量问题。但对为何会出现这样的质量问题，爱立信公司是否应该向消费者作出解释，王表示，消费者有知情权，这是法律赋予的，而且，如果消费者有这样的诉求，企业必须给予消费者真实的解释。爱立信可以向新加坡的消费者道歉，为什么就不能给中国的消费者一个真诚的说法，不能不让人怀疑？这是一个关于爱立信面临投诉危机的事例。从爱立信的反应来看，尽管是积极的，但是并没有将自己的位置摆正。反观爱立信的危机公关，有以下失误：1.在面对消费者的投诉时，没有用真诚的态度面对消费者当消费者提出投诉时，企业的首要工作就是正视问题的产生，找出问题的根源。如果是企业自身的问题，就应该采取果断措施，道歉、赔偿或采取其他弥补损失的措施。如果是消费者自身原因或其他外部因素，应该向消费者解释清楚，争取其谅解，适当可以作出让步与弥补其损失。这是应对消费者投诉的正确方式。唯有如此，才有可能赢得这些投诉的消费者的谅解。但爱立信公司却对问题的根源采取了一种回避的态度。对于为什么会导致如此多的、雷同的投诉危机，爱立信并没有给出个权威说法，而是回避了质量问题。除此之外，还会有什么问题呢？其实，这种答案也是对自身退路的阻断，过早地下决定性结论对尚未定论的危机来说不啻是一种自杀。说出危机的缘由是个敏感问题，尤其是源自企业自身的问题，企业往往会避而不谈，不愿意袒露自己的伤疤。其实这种想法是错误的，与其掩耳盗铃，还不如真相大白、自曝隐私，袒露出企业的真诚来。企业坦诚的结果不仅不会是消费者的背离，反而让关心企业发展的人消除顾虑，重新树立对企业的信心，同时赢得更多的口碑。人非圣贤，孰能无过，企业也一样，既然不能避免工作中可能产生的失误，就必须敢于面对自身的失误，分析原因、寻找差距并及时改进，这才是基本的企业经营理念。2.把与此事毫无牵扯的对手公司放在了自己的对立面在接到投诉之后，爱立信公司在对消费者投诉做解释时，曾评价爱立信手机的型号较少，出现故障就会非常集中，不像一些品种多的厂家可以分摊一下。爱立信公司把自己的产品质量问题归结于这么一个没有人会信服的理由之上，不仅会使爱立信手机用户对该公司不正视问题，反而推卸责任的做法产生一种厌恶情绪，同时也会招致其他对手公司的反击，使原本已经非常复杂的外部环境朝更不利于自己的方向发展。3.对政府机构采取了忽视的态度政府相关机构，尤其是某些行业管理部门，它们对于企业的评价往往具有起死回生的力量。因而，向政府机构开展公关，让政府了解企业的难处，寻求其支持，是非常重要的。爱立信公司声称自己产品质量没有问题，却拿不出具体的依据。事实上，挽救危机的一个关键也是争取权威机构的坚定支持，他们的结论往往是公正评判的最终依据，具有起死回生的力量。从前面的资料中，我们可以看出，消费者协会对爱立信公司并没有赶尽杀绝，而是为他留了一条后路。但爱立信公司并没有加以珍惜，对于已发生的投诉认识不足，缺乏积极主动的弥补措施，从而导致了今日局面。这时，即使中国消费者协会为之说话也为时已晚了。综上所述，爱立信所犯的最大的错误就是回避了危机产生的真正根源。因此在危机公关中，真诚必须是贯穿始终的。###第64章双峰美丽健315中央电视台点名事件媒体曝光的应对分析杭州双峰乳业食品有限公司是目前浙江省与杭州市学生课间营养餐最大的牛奶定点供应单位，且为全国首家营养午餐定点供应单位；杭州美丽健乳品有限公司与美国猎鹰食品（中国）有限公司合资后，也列入浙江省最大的中外合资乳品加工企业之一。2002年3月1５日，杭州美丽健牛奶和双峰牌牛奶被中央电视台31５晚会点名，杭州美丽健乳品有限公司生产的美丽健５00毫升ＡＤ钙奶和杭州双峰乳业食品有限公司生产的双峰牌甜滋滋甜牛奶在全国乳制品抽样检查中被列为不合格产品。次日，杭城各大报纸对这一消息进行报道。3月16日上午，杭州各大超市开始对双峰和美丽健牛奶撤柜，两大品牌所有牛奶被全面封杀。有订户要求退钱，表示对两牛奶没有安全感，也有消费者对两企业表示同情，希望两企业提高产品质量，不应一蹶不振而让老用户失望。杭州牛奶行业竞争激烈。除美丽健、双峰、燕牌三家本地企业外，外地乳品行业纷纷进军杭城，针对不同消费层次，激烈拼杀。从销售渠道分析，占整个奶业市场份额近五成的居民订奶中，美丽健、双峰、燕牌三家杭州本地企业占绝对优势。学校的学生牛奶中，美丽健和双峰平分秋色。商场超市的销售中，光明是龙头老大，均瑶、伊利则抛出价格杀手锏，势头不错。餐饮业中的奶业由于是买断经营，已经被妙士、新南洋垄断。而一些合资的洋品牌，如达能、优诺，则牢牢控制着市场中的酸奶份额。牛奶点名事件之后，两厂家立即作出反应，通过媒体发表了意见。16日下午，双峰解释，双峰牌甜滋滋甜牛奶在国家抽检中未能通过的原因是没能达到自定的高标准。目前，国家标准中对甜牛奶饮料中固形物的含量尚没明确规定。杭州双峰乳业食品有限公司在制定企业标准时，为了提高产品质量，增强市场竞争力，特地对甜牛奶中固形物的含量做了高标准要求，企业标准对固形物含量要求达到9％~11％。2001年四季度的国家检测中，检出双峰牌甜滋滋甜牛奶中固形物含量达8．36％，本来按照国家标准，该产品是能顺利通过检测的，而检测人员当时用了双峰的企业标准为依据，由此认定该产品为不合格产品。厂方承诺如果消费者因喝了双峰牛奶而有损健康或造成其他损失，则双倍赔偿，并设立服务电话，从早7点至晚7点专人值班，愿意与消费者、经销商等沟通，消费者提出的退奶问题，公司完全同意。美丽健销售部经理首先介绍了企业始终视质量为企业生命，并已与杭城市民建立了深厚感情。针对此次被央视点名，他强调只是该公司数十种产品当中一个产品的问题，不合格纯属偶然事件，关于其具体原因以及不合格的由来，正处于调查处理中，必要时会向公众公布事实。17日，美丽健强调目前市场上无不合格的美丽健。去年的检测报告出来后，美丽健已经全部收回那批不合格牛奶，目前市场上已没有检测不合格的美丽健强化维生素ＡＤ钙奶，其他奶种均符合国家卫生和安全标准，广大消费者可以放心继续饮用。厂方承认被调查的强化维生素ＡＤ钙奶确实存在质量问题，但同时认为此次抽查结果并不能叫人心服口服。此次抽查全国有近4５％的奶品不合格，但仅点了５家企业的名；美丽健系列共有86种，而抽查不合格的仅一种，针对这样两个理由，厂方认为部分商家、用户将整个美丽健品牌一棍子打死的做法多少有些一叶障目，不见泰山的残酷。双峰、美丽健委托浙江省、杭州市质检部门、卫生部门对其所有产品进行全面复查。18日，浙江省技术监督局和杭州市技术监督局在报纸醒目位置作出证明，浙江省技术监督局认为：美丽健乳品是2001年10月8日在国家质量监督抽查中，500毫升ＡＤ钙奶的一项指标（商业无菌）没有达到国家标准，其余美丽健乳品均无质量问题，特此证明。同时做了企业标准过高造成产品质量综合判定不合格31５央视点名情况说明：在2001年第四季度产品质量国家监督抽查中，杭州市四季青乳品厂生产的在杭州物美大卖场商业有限公司销售的200ｍｌ／瓶双峰牌甜滋滋牛奶，因总固形物项目不达标（国家标准为8．00，实测值为8．36，该企业内定的标准为9~11），被综合判定为不合格。其他双峰乳品均无质量问题，特此证明。3月19日，两企业老总又与杭州市政府4个相关部门、10大超市老总坐到一起，再次郑重向消费者道歉，承诺进一步加强企业管理，实实在在做到让消费者放心。如今，闹得沸沸扬扬的牛奶风波，已经出现了新的转机。3月28日，杭州市质量监督局公布了一星期来对杭州牛奶市场的抽检结果，双峰美丽健抽检合格。4月6日，杭州双峰乳业食品有限公司请来百余名消费者参观自己的奶源场地和生产基地，让他们亲眼目睹牛奶产出的全过程。同月，双峰牛奶在杭州郑重地向消费者做出承诺：保证销售的每一种双峰牛奶均为优质产品，在符合国家标准的同时，还将继续严格执行已有的高于国家标准的企业标准。在浙江省消费者协会设立专门的信用保证金，对于消费者的投诉，经调查、核实后，可直接在保证金中支付。并通过媒体宣传５月优惠酬宾、赞助中学生智力竞赛等活动。3月18日下午，美丽健牛奶和双峰牛奶在各大超市重新上柜。从双峰咨询电话头两天的骂声、退奶声到渐渐平息的口气，可以看到消费者态度的转变。记者在超市对消费者的采访中，也看得出消费者对此次牛奶点名事件有了一个较客观的看法。浙江省和杭州市两级质量监督局出具权威报告，证明两牛奶其他产品均符合国家标准要求，消费者可放心饮用。表示应客观看待此事，不能将两产品一棍子打死。这是一个极其典型的企业危机公关案例，从两大牛奶处理事件的全过程可见：1.把公众和消费者利益放在第一位，并采取实际行动维护他们的利益事件一发生，两家公司就通过媒体主动承认错误，解释产品质量不合格的原因。双峰美丽健在已经被央视点名的情况下，如果遮遮掩掩不肯承认错误，那只会使公众认为两家企业的所有产品质量都不合格，使危机扩大。把危机控制在一定的范围内，再想办法加以解决。经历了牛奶点名事件后，杭州乳业，不管是波及的，还是未波及的，都行动了起来，以挽回或扩大自己的声誉。双峰和美丽健两厂家面对危机，都及时通过媒体作出解释。但两者的宣传重点不同。双峰的口号为：双峰牛奶，您完全可以放心。其把宣传重点放在了消费者身上，对消费者作出有效承诺，并请市民、媒体参观厂房与生产流程，以重塑杭州人对双峰的信心。美丽健的口号为：别担心，美丽健牛奶可以放心喝。宣传立足于证明产品质量，强调其余所有产品均为合格产品，不存在质量问题。与此同时，在这次国家抽检中完全合格的燕牌乳品，也针对这场杭州乳业危机，策划了一系列公关活动。打出口号：燕牌乳品，天天31５，承诺如产品出现质量问题，将以一赔十，在杭州消费者心目中树立了质量一直没问题的形象，从而使其日销量增长了40％以上。企业品牌的建立和维护是项长期的工作，这一点，双峰和燕牌做得较好。2.双峰和美丽健做到了保持与公正、权威机构的合作危机发生后，两家企业得到了省、市质检部门、卫生部门对其他产品的质量认可，借这些权威机构之口来进行质量保郑同时，他们又与市政府的4个相关部门、10大超市老总坐在一起，再次郑重道歉、承诺，这种诚恳的态度使消费者对其产品的信任进一步加强。3.充分发挥媒体的功能借助传媒这一有力的渠道向消费者展示企业承认错误的勇气和改正错误的决心与行动。媒体拥有广大的受众，同时具有相当的权威性。企业通过媒体来解释事件发生的前因后果能达到较大的传播面和传播力度。双峰美丽健在事件发生后，立即通过杭州当地媒体来澄清事件的始末，并作出了承诺和保证，让消费者对他们的信任不至于一落千丈。杭城各大媒体对此事进行追踪报道，聘请各方人士对此事进行分析，使消费者对此事有了客观的认识，也给杭城其他企业上了一堂如何应对危机的课。4.作为杭州的本地企业，这两家公司在当地消费者心目中具有一定的地位在杭州乳制品市场中，竞争非常激烈，不仅有本地产品，还有外地产品的积极入侵。双峰美丽健能在短时间内销售量得到恢复，不仅由于处理危机方法的得当，还有一点就是这两家公司平时的企业形象使消费者对他们维持了信任。5.危机发生后，企业要做的不仅是要消除危机，更要重塑形象两家企业在处理危机过程中的承诺、保症措施使消费者认识到了企业改正错误的勇气与实际行动，还使公众对这两家企业的形象有了正面的了解。从对此次公关危机的处理中，我们可以看出双峰美丽健这两家公司危机公关意识的成熟。任何组织的发展，不可能永远是一帆风顺的，难免会遇到或大或小的麻烦，出现或多或少的问题。这时企业要做的不是回避问题，而要勇敢地面对错误，坦诚公布事件的真相，采取积极的措施加以补救，具有处理公关危机的能力，只有这样才能使组织绝处逢生，挽回公众已失去的信任，重新树立组织的正面形象。其实，央视的数据来自于2001年四季度的抽查，对于那次的抽查结果，双峰和美丽健都已知晓，但未采取任何有效行动。如果企业的危机意识能更强些，及早采取措施进行有效控制，防患于未然，就不会面临今天如此被动的局面了。这就是我国企业在有效管理中应该补上的一课公关危机的预管理。这个教训应该引起各界的重视。
