可口可乐引发的国际公关—全球化背景下的公关
1999年6月，在欧洲发生了二英事件。此后不久，在比利时连续发生几起至少100多名中学生喝了可口可乐而中毒的事件，主要症状是恶心、头痛、腿痛、胃痉挛、乏力等。6月14日下午，比利时卫生部决定禁止销售所有在比利时生产的可口可乐、芬达、七喜等美国饮料。根据以上决定，总共需要回收1５00万瓶各种包装的饮料。而在此前，卫生部已下令回收2５0万瓶20公分高的玻璃瓶装可口可乐。紧接着，法国政府有关各部16日联合颁布一项政令，决定把1999年1月以来在法国生产的部分可口可乐公司的饮料撤出市场，封存待命。这批饮料包括可口可乐、淡味可口可乐、芬达和雪碧等５个品种，均为罐装，是在法国北边敦刻尔克生产的。这批产品的总数估计达５000万罐，是销往比利时市场的。继比利时、法国之后，卢森雹荷兰等国也宣布禁止销售可口可乐，同时，欧盟就可口可乐产品可能带来的危险向其成员国发出了警告。在资讯业如此发达的今天，对这个有100多年历史的世界饮料巨头来讲，这一切无疑是一场信任危机。为了摆脱欧洲事件带来的危机，可口可乐公司上下紧锣密鼓，打响了一场处理危机的攻坚战。6月14日，可口可乐北京办事处的员工全部通过电话被告知此事；6月1５日一大早，在北京办事处，员工的电脑里，通过公司内部互联网传来的关于事件所有信息、发现的问题及统一的对外的原则已静静地等在那儿；6月17日，可口可乐组织记者到超市调查，平均7~8个人中，就有５人表示会买可口可乐；6月18日，北京办事处和中国卫生部接触；6月20日，北京办事处配合卫生部门全体紧密合作，并与媒体密切沟通。新华社、中央电视台、北京电视台均发布了消息，称比利时发生的原因是使用了不纯的二氧化碳引起异味；部分法国的罐装饮料也是因为空罐的底部沾上了处理木托板的材料，因而产生怪味。与所有的中国的装瓶厂无关；中国产品都在中国制造，所有的材料均没有从欧洲进口，所有的中国厂房均装有二氧化碳净化系统，故不会出现不纯正的二氧化碳问题；中国所有的供货商场无使用欧洲厂处理木托板的材料；可口可乐公司强调这次事件与二恶英污染及溶血病无关。20日左右，卫生部在全国几个城市对可口可乐进行调查，并派考察团去北京、天津、青岛的瓶装厂考察，中央电视台随团考察并记录了全过程。据北京办事处的负责人说：16－17日，正反两种声音都有；而到了20日，舆论开始对可口可乐有利，卫生部门的官员说中国没有发现一例不合格事件。与此同时，世界各地可口可乐机构配合当地卫生部门的检查，提供供应商及检验标准的资料。6月22日，可口可乐行政总裁艾华士飞往比利时接受采访，公开向消费者进行道歉，并表示了可口可乐对于重塑消费者信心方面的信心和举措，并且当众喝了一瓶可口可乐。通过一周多的调查，6月23日，比利时卫生部决定，从24日起取消对可口可乐的禁销令，准许可口可乐系列产品在比利时重新上市；24日法国也取消了对可口可乐的禁销令；24日当天，中央电视台对此及时地发布了消息。至此，可口可乐度过了一场世界性的危机。可口可乐的欧洲事件是一场典型的企业国际公共关系危机事件。可口可乐是世界性的品牌，它的一举一动都是公众关注的热点。从可口可乐处理危机的过程中，我们可以看到一家成熟的企业面对随机性很大的危机出现时所表现出来的策略。我们可以从三个方面来概括该事件处理成功的因素：1.树立了预防是最好的解决危机的方法之策略可口可乐公司面对突如其来的危机时，能在几个小时以内马上制定出相应的危机处理方案，并及时在全球的各个办事处统一思想。如此迅速、高效的应变能力，说明了其中的一个问题：可口可乐已经有了一套处理危机的预防措施。英国著名危机公关管理专家迈克尔里杰斯特说过一句名言：预防是解决危机的最好的方法。可口可乐的成功无疑证明了预防的重要性。它是公关人员处理危机的第一道防线。2.能够正视问题，认真对待对待危机事件，任何的隐瞒、掩盖都是于事无补的。此时企业最明智的做法是，面对事实，正视事实，实事求是，认真对待，要敢于公开，善于向社会公众开放必要的信息，以尽快地得到公众的谅解和信任。从可口可乐的做法中我们可以发现它在处理这个问题上的一些原则：①一旦发现问题，就毫不犹豫地正视它；②一旦发现情况不妙，就进行彻底的大检查，以便在检查的过程中抓住危机的原因。在前面的案例中，可口可乐总公司对比利时、法国的可口可乐分厂进行了彻底的大检查，终于找到了事实的真相；③在危机事件的调查过程中，始终与媒体保持密切的合作，通过传媒，及时向社会各界通报危机的真实情况。比如北京办事处配合卫生部门紧密合作，并由新华社、中央电视台、北京电视台发布消息，以告知消费者真相，巩固他们对可口可乐的信任度；④危机降临后，能够集中力量和思想去对待它。比如在危机发生的几个小时后，就通过互联网在全球的分公司内统一了处理危机的方法和策略。3.及时果断，善于利用社会关注重塑企业形象危机事件既已发生，就要及时果断的处理，利用它来完善企业的形象，这是完全可能的。因为在危机事件期间，企业组织成为新闻报道的热点对象，也是公众议论的热门话题，虽然公众开始是带着恶意来关注企业组织的，但毕竟这也是一种关注。变坏事为好事，为强化企业形象提供了机会。可口可乐在这次事件中采取了典型的公关危机处理方式，以期重塑公众对公司的信任。首先，公开向消费者道歉，可口可乐公司的总裁艾华士亲自飞往比利时，在电台向公众表示歉意；并面对着新闻记者的面，当众喝了一瓶可口可乐。这些举措加强了公众对可口可乐的信任感，贴近了可口可乐因危机事件所引起的疏远心理。其次，充分利用现代的传媒工具，对事件的整个过程进行了连篇的报道，增强了整件事的透明度，在安抚消费者的消费心理上起了很大的作用。比如，北京办事处在6月17日的市场调查中发现，在7~8人中就有５人表示会继续喝可口可乐。就很好地说明了这个问题。随着全球一体化发展趋势的加强，公共关系也变得越来越复杂，要使企业尽可能地避免危机事件，最主要的措施是树立防火意识，以积极的心态去面对不可知的命运。
