不要在市场上追求高端
只是因为奇瑞当时推出了两款新车型，这两款新车型还没有在市场上正式推出，也不确定市场是否会接受这两个新品牌。SUV2012年全国销量已超过28万辆，SUV市场份额已超过14%，月销量总是名列前茅SUV哈弗是市场榜首H6.销量22万辆，市场份额11%。这些数据明确显示，哈弗SUV可以独立于长城其他汽车品牌，形成新的品牌市场。 要实施多品牌战略，我们必须有一个强大的品牌作为基础。在奇瑞推动多品牌运营之前，东方之子品牌已经在中间汽车市场与同类汽车竞争，但市场认可度不高。奇瑞最初想利用威林和瑞奇在中高端汽车市场建立自己的市场，但市场对这两个新品牌的认知度几乎为零。长城哈冯军已成为中国相应目标市场的领导者，哈弗在中国SUV风骏在皮卡市场占据主导地位，哈弗品牌的口碑和知名度在国内外都很小。 要实施多品牌战略，必须有深厚的历史积累。虽然长城汽车的历史并不长，但它专注于三个类别，哈续十年保持SUV全国销量和出口量第一，冯军连续15年保持皮卡全国销量、出口量和市场份额第一。长城以十几年的历史积累锁定了未来的目标，2020年全球经济SUV第一，全球经济型皮卡第一。奇瑞的品牌优势依然存在QQ，威林和瑞麒在中高档汽车市场上没有成就，已经被边缘化。 实施多品牌战略，要有谨慎务实的心态。不盲目地走所谓高端路线，长城汽车一路走来，哈弗从H3到H8.一步一步脚印，脚踏实地。长城的高端产品比原产品高，不追求市场上的高端产品。 要实施多品牌战略，必须有明确的市场定位。长城汽车、客户目标、市场方向三类，整体定位非常清晰，建立了哈弗SUV、风骏皮卡和长城汽车三大品牌形象。奇瑞产品，除了奇瑞产品，QQ和旗云两个品牌的市场定位相对清晰，奇瑞称威林为中高级全能商用车，瑞奇为成功司机员量身定制。威林专注于政府采购，瑞奇专注于个人用户。制造商自己也很清楚，但在消费者看来，威林和瑞奇之间的差异很小。这导致了这两辆车相互竞争的尴尬。 几年前，吉利汽车实施了多品牌战略，启动了帝豪、全球鹰和英国三个品牌的营销计划，在组织中成立了三个品牌业务部门，并推广了自己的新品牌标志。帝豪是吉利产品的高端品牌。自由舰、愿景和金刚属于全球鹰品牌。原上海华普和新车型英国锰铜TX4.进入英国品牌。在多品牌运营中遇到市场低迷，吉利决策者迅速调整，为了匹配多品牌营销收缩，取消帝豪、全球鹰和英国三个子品牌业务部门，整合到南、中、北三个区域，从三个子品牌管理纵队到三个区域管理横队。同时，在形象宣传方面，逐渐摆脱低端、低价的形象。目前，吉利销量最高、增长最快的帝豪是吉利调整或转型成功的典型例子。 事实上，奇瑞回归奇瑞品牌发展战略有很多风险：与路虎捷豹合资的独立豪华车品牌；与以色列集团共同投资的观致汽车品牌，这些业务足够大，不容易保证越来越强，回归奇瑞思想指导，即不再偏离乘用车主营业务，发展重型卡车、造船、港口、工业机器人、房地产等行业。 案例分析 1.案例中提到的中国汽车制造企业的自主品牌是什么？品牌战略的应用是什么？ 2.汽车制造业在品牌战略的选择上可以借鉴国际先进企业的做法吗？ 3.为汽车制造业提供配件，如发动机、轮胎等企业是否也应选择品牌策略？ 本章复习思考问题 1.品牌与商标的含义和关系是什么？它们在营销活动中的主要作用是什么？ 2.企业可以选择哪些品牌策略？各种品牌策略的含义是什么？ 3.商标策略的类型和意义是什么？ 4.企业选择的主要包装策略是什么？ 本章的问题与应用 1.吉利是中国汽车著名的自主品牌，收购沃尔沃是吉利家喻户晓的名字。收购沃尔沃怎么样？ 吉利将在欧洲推出新品牌汽车 它拥有沃尔沃汽车（Volvo Cars）以及伦敦出租车公司（London Taxi Company）的吉利（Geely）该集团准备在欧洲推出Lynk Co品牌市场领导者大众品牌汽车（Volkswagen）展开直接竞争，吸引年轻消费者。如果这一举动成功，吉利将成为第一家以自身实力进入欧洲的中国汽车制造商。 2018年底前，吉利将在欧洲推出Lynk品牌的SUV，随后将推出更小的汽车，如汽车和掀背车。预计此举将刺激其他中国企业进入欧洲，以弥补国内汽车销售增长的放缓。 近20年来，中国政府通过市场技术政策，要求外国跨国汽车制造商必须与当地企业建立合资企业，使中国汽车制造商获得先进的设计和制造技术，使中国品牌汽车质量可与国际知名品牌相媲美。 吉利的目标是将低成本制造业的优势与欧洲先进的设计理念和质量相结合，使吉利品牌汽车有足够的空间与高运营成本的欧洲品牌汽车竞争。这款新品牌的汽车是由吉利在瑞典的欧洲汽车技术中心设计的，价格高于吉利，但低于沃尔沃。其目标是在欧洲与大众竞争。 吉利集团总裁安聪慧回答说：为什么世界需要一个新的汽车品牌，，吉利集团总裁安聪慧回答说：为什么世界需要一个新的汽车品牌？这就像问，当你手里有摩托罗拉时（Motorola）为什么还需要苹果？（Apple）同样的。建立一个品牌需要时间，但不会像过去那么久。只要它有特点，它就会创造自己的市场。为此，吉利不会使用传统的经销商网络或广告来推广汽车。准备选择一种面对欧洲年轻人并将被他们接受的新的销售模式，以实现吉利在欧洲的推广Lynk品牌汽车的战略目标。 (1)中国品牌经常被外国企业收购。轮到中国企业收购世界名牌沃尔沃了。接下来发生了什么？ (2)吉利在推出新品牌汽车方面做了哪些具体工作？ 2.目前，包装设计更接近物流便利的方向，即包装设计更多地考虑降低物流成本。产品从制造商完成最终质量测试后进入生产包装环节，然后进入运输、仓储和配送，最后到商店完成零售包装。这种不断更换包装不仅增加了包装成本，而且损害了环境。你认为解决这些问题的好方法是什么？ 3.消费品的包装趋势是制造商必须关注的主要问题。虽然以下案例是外国学者的观点，但在中国并非如此？谈谈消费品小包装趋势的理论基础。 消费品流行小包装 消费者杂志《Which？》调查发现，一些大品牌已经减少了产品重量，甚至高达四分之一，但价格并没有下降。当被问及为什么这些产品的制造商要减少重量时，答案基本上是，当成本上升时，他们选择减少产品重量，而不是提高价格。一些制造商总是在低收入国家使用小重量包装，目前他们的目的是让更多的消费者负担得起。雀巢是世界上最大的食品制造商（Nestlé）在印度销售单价为一卢比的手指饼干，让低收入家庭为孩子购买。雀巢在新兴市场销售的小包装产品，如小袋洗发水、单块口香糖和根烟，也很受欢迎。现在雀巢已经把这些包装模式带到了经济衰退的南欧国家。雀巢在这些地区销售许多知名产品，如雀巢咖啡，包装更小或更经济的可周转容器。 从小更注重健康或更符合新审美情趣的变化，也是推动这一趋势的重要因素。比如札幌杯装（Sapporo）从啤酒到小瓶可口可乐，这些小包装设计的产品不仅是为了满足买家的便携式礼物，还减少了糖和卡路里的摄入。 但是据据。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。...................................................................................................................................................................................................................................................................《Which？》调查发现，减少重量主要是为了保持利润水平。Birds Eye牛肉汉堡包装从16个减少到12个；Pledge Clean Dust整个家具的光蜡重量减少了17%；雀巢525克装Superfruity Blue Black麦片减量
