不再是营销者“推动”消费者购买产品
位对销售和营销最有影响力的人物之一。(13) 图2-9整合营销传播之父唐舒尔茨 资料来源：薛敏芝.大数据时代的整合营销传播对唐舒尔茨教授最新研究的评述[J]．中国广告，2014（1）:92-94. 2000年，唐舒尔茨又与英国贝尔法斯特女王大学（Belfast Queen University）管理学院的菲利普凯奇教授推出了第二部著作《全球整合营销传播》（Communicating Globally：An Integrated Marketing Approach），这是第一部全球视阈下研究整合营销传播的专著，该书提出了全球整合营销传播概念和整合营销传播八步模式。 2003年，他的第三本著作《整合营销传播：下一代》（IMC：The Next Generation），提出了整合营销传播五步模式，并希望从客户投资回报率（ROCI）的角度解决IMC的财务与战略整合问题。(14)该书为整合营销传播理论的发展和完善指明了前进的方向，更为IMC方案的执行和评估奠定了坚实的基础，该书在全球首次将IMC与企业价值创造联系起来，有力地证实了IMC不仅仅是当今企业营销传播活动的革命性创新工具，更是能够在企业战略管理层面实现客户投资回报评估、创造股东价值等的价值管理工具。(15)（三）多学科的融合发展：交叉创势 与此同时，学者们从不同角度进一步推动了整合营销传播学科的发展，呈现出百家争鸣的状态。1993年，美国圣地亚哥大学市场营销系主任乔治贝尔奇教授和迈克尔贝尔奇（Michael A.Belch）教授一起合作出版了《广告与促销：整合营销传播视角》（Advertising and Promotion：An Integrated Marketing Communications Perspective），将整合营销传播的思想融入对广告与促销活动的探讨中，并提出以广告与促销为核心思想的整合营销传播促销流程理论模型，内容主要包括营销计划回顾、促销方案态势分析、传播方案分析、预算决策、发展整合营销传播方案、整合与执行营销传播战略以及监控方案。(16) 1995年汤姆邓肯（Duncan，1995）认为企业应舍弃过去由内而外（in-outside）的单向线性说服模式，改成由外而内（outside-in）的规划思考模式，从消费者的观点来进行营销传播规划，了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等，与消费者进行双向沟通，建立长期互惠关系；(17)并把利益相关者观念引入IMC，指出企业通过各种有效传播渠道与消费者以及其他利益相关者建立、维持和发展良好合作关系，这种认识把IMC提升到了公司的商业战略层面，把IMC关系建立的终极追求归结到品牌资产。(18) 1996年，莫尔和梭森（Jeri Moore﹠Esther Thorson）发表了论文《整合营销传播方案的战略策划：从混乱到系统的方法》（Strategic Planning for Integrated Marketing Communications Program：An Approach to Moving From Chaotic Toward Systematic）(19)，从购买循环与顾客忠诚的角度进行了探索。同年，Petrison L.A.，Paul Wang（1996）认为IMC由两个观念组成，即执行的整合（executable integration），指沟通信息的一致和整合；计划的整合（planning integration），指想法上的整合，是把所有与营销有关的活动加以整合，从战略的视角进行协调，以扩大营销的效率和效果。(20) 唐舒尔茨（2000），在杰罗姆麦卡锡的4P观念和劳特朋的4Cs观念的基础上提出了5Rs框架：回应（Responsiveness）、相关性（Relevance）、感受（Receptivity）、识别（Recognition）、关系（Relationships）IMC新理论，阐述了一个全新的IMC五要素，由此，IMC理论已经发展为以整合观念和传播手段为核心的全面整合的新管理范式。(21) 至此，整合营销传播的概念研究已经百家争鸣、百花齐放，呈现出多角度、多元化的发展态势，学科的内涵与外延逐步明朗。其中，包括广告与促销流程化战略导向消费者主导利益相关者反馈控制的学科核心理念，也包括了营销学、广告学、战略学、财务学等相关学科。四、整合营销传播学的数字阶段：网络整合营销传播（21世纪） 进入21世纪在全球化、信息化背景下，整合营销传播经历了实践的检验，而随着新媒体技术的突飞猛进，受众接触媒体的迅猛变化，这一阶段的整合营销传播的概念与理论进入了数字期。美国西北大学Medill学院副院长Frank Mulhern在《整合营销传播：从媒体渠道到数字连接》（2009）(22)中提到信息的数字化和网络化，将整合营销传播在消费者与品牌之间的连接，变得极为不同。（一）数字时代的营销变革:碎片化时代 信息高速公路贯通以后，全球的信息技术突飞猛进，电子商务从B2B、B2C到C2C模式，都日益成熟并迅速发展。这个时代，通过任何一个终端都可以影响世界，世界变得前所未有的平坦。《世界是平的：一部二十一世纪简史》（The World Is Flat：A Brief History of the Twenty-first Century）是托马斯弗里德曼（Thomas L. Friedman）2006年所撰写的畅销书，分析了信息技术支持下21世纪初期全球化的过程。书中主要的论题是世界正被抹平，即快速的改变是如何透过诸如手机、网络、开放原码程式等等科技进步的形式而产生的。所以，数字时代日新月异的信息技术，使得贸易全球化变得前所未有的便利，跨国贸易量提升的背景之下，各个企业的目标市场更加多元化、复杂化，如何运用先进的技术传播一个形象一个声音的整合营销传播任务，显得尤为重要。 数字时代也带来了势不可挡的媒体碎片化趋势。从信息传播媒介角度来说，碎片化意味着单一媒体垄断的时代已经一去不复返，取而代之的是多种媒介共生共荣；从市场营销学的角度来看，是大众市场的瓦解和分众市场的崛起；从消费者角度来说，这是一个消费者追求自我、追求个性的必然结果；从品牌营销传播主体企业的角度来说，就必须根据市场环境的变化，采用更为精准的分众品牌营销传播策略。(23)随着信息时代的来临和不断增加的传播技术，电视广告这样的大众传媒的影响力在急剧下降；录像机、回放功能和使用遥控器进行频道浏览让消费者可以只看节目，不看广告；很多电视广告都没有被受众看到，那些只看特定节目的人也不看广告，类似的情况也发生在其他大众媒体，于是很多营销人士开始将精力转向微观市场营销技术，这些微观营销活动将注意力放在个体和更加细分的市场上，而不是大众市场上。Marketing Evolution公司的创始人雷克斯布里格斯（Rex Briggs）认为：未来你将看到更加分散的媒介组合以及更多的数字化。(24)根据市场研究机构IAB的统计，2011年美国互联网的广告收入达到317亿美元，第一次超越有线电视的广告收入，距离广播电视的广告收入也只有70亿美元的差距。(25)新媒体时代的媒体碎片化，重构了企业与顾客、企业与公众、公众与顾客、顾客与顾客等方面的多维互动关系与品牌接触点体系。符合融媒体时代碎片化形态的整合营销传播理论呼之欲出。（二）数字时代的整合营销传播理论：SIVA模型的出现 唐舒尔茨（2005）公布了SIVA模型的营销理论，即解决方案（Solution）、信息（Information）、价值（Value）和入口（Access），提出：营销者和消费者的市场角色已经反转，不再是营销者推动消费者购买产品，而是消费者决定何时、何地、通过何种方式来购买何种产品，消费者的想法会拉动品牌的行为。(26)这是一套更适用于交互式时代、适合与消费者建立长期关系的理论，整体上，SIVA理论代表的解决方案、信息、价值和途径这4个方面都比4P理论中的各因素应用范围更广、含义更深、实用性更强。通过SIVA理论，营销组织能够深入全面地了解如何卓有成效地管理以消费者为中心的市场营销策略。(27)唐舒尔茨的这一营销理
