“孝子情怀”--诠释一品牌实战公关策划始末
，你要做一个热心提供帮助的教练。客户需求 你可能在想客户为什么从来不说他们渴望多陪家人或是想要加薪。在这个社会，人们已经习惯了不过多泄露隐私，似乎这样他们才能避免受伤。客户也在遵从这些习惯，因此他们以表面的需求掩饰了真正的欲望。 理解这个观念的最好方式是了解显性和隐性需求的不同。显性需求是客户在被问及需求时最常表达出的需求。显性需求的例子包括改善服务或质量，提高市场份额以及缩减成本。这些需求往往基于一些可测量性因素，例如价格或占比，但是它们并没有涉及客户行为的真实动机。为此，我们必须考虑隐性需求。 隐性需求是大多数人每天工作的动力，它们可以分为五类： 1. 成功。这种需求是指经过一天漫长的工作，回到家后能有一种成就感。尽管客户拿下订单后不会立即获得满足感，但是成就感会促使他们努力达成目标，顺利完成交易。有这种需求的客户经常会提到自己希望完成工作或者追求满足感。 2. 独立。这种需求是指能对工作有一定的控制感。很多客户不仅要向多个领导汇报，还得看股东的脸色。当客户能够自己拍板时，他觉得自己掌控了命运，不再是个微不足道的小人物。有这种需要的客户经常会提到想要寻找创造性或是赢得老板的信任，实现决策自主。 3. 赏识。这种需求是指受到公司的重视，感觉别人尊重你的意见。尽管我们是在为公司打工，但是大部分人还是希望受到表扬，因为这表明老板看到了我们的努力。所有人都不愿意每天到公司，却发现没人重视自己的意见。一个销售人员告诉我，她人生中最糟糕的一天是，别人告诉她开会有没有她都无所谓。那时她意识到别人根本不认可她的辛勤付出，而她在公司也是可有可无的角色。有这种需求的客户可能会表达自己希望所有人都认可我的辛勤工作或者我在董事会发言时能够得到别人的重视。 4. 安全。这个需求有两层内涵：一是感觉公司不会开除你；二是想要保全面子，不在别人面前丢脸。尽管很多销售人员知道客户害怕丢饭碗，但是大多数人没有考虑到客户不愿在同事和老板面前尴尬、挨批评的需求。当客户面露难色，甚至延迟决策时，其实他只是害怕做错决定。作为销售人员，虽然我们无法对客户的工作做出保障，但是我们可以为客户提供方法，帮助他们在领导面前展现自己对公司的价值。有这种需求的客户可能会提到害怕保不住饭碗或者使用焦虑、担心、不确定、害怕、困扰或者怀疑等字眼。 5. 激励。这种需求是指感觉工作有挑战性，每天上班感到兴奋，不会觉得无聊。我们都听到客户抱怨过工作日程太紧，截止日期太赶，但是更糟糕的是客户觉得每天的工作太乏味。人们喜欢发挥才能解决问题，并且越是这样就越有干劲。有这种需求的客户可能会提到他们不喜欢的任务，或者每天最棘手的工作。 这些隐性需求会促使客户和你做生意，但前提是你要发掘客户的需求。一旦你理解了客户的隐性需求，你就可以利用愿景式提问满足他们的需求。下面的练习会要求你根据客户的话，找到他们没被满足的隐性需求。 练习1 阅读客户的话，然后判断客户想要满足哪个隐性需求： 1. 工作很艰难，因为我刚来公司才几个月，很多人还都不认识我。我来之后做了很多有用的事，但是似乎没人注意到。 2. 公司副总裁赖斯先生告诉我要缩减成本，但是区域经理却因此冲我发火，他们觉得各方面的资金都很紧张。我知道如果大家能让我做自己的工作，我会找到一个万全之策。 3. 每天都是干一样的活。我先要找到前一天的所有报表，然后再把它们汇总给营销部门。这个工作我闭着眼都能完成。 4. 过去几个月，我的工作进展得很不顺利，我谈的所有业务都没成功。我只是想完整地做好一笔交易这个愿望过分吗？ 5. 这个供应商真是把我们坑惨了。送货总是迟到，而且有时收到的货还有破损，为此我们又得退货。过去的十八个月里，这种情况发生了四次！我不想为这些损失承担过错，但是恐怕这件事在所难免。如何进行愿景式提问 一旦确定了客户的需求，你就可以利用这一信息设计愿景式问题。我们先回顾影响力式提问一章中的一个例子。第六章中，大型折扣店的采购副总裁曾抱怨：如果再这样赔钱，我不敢想自己还能不能保住饭碗。如果丢了工作，我真不知道自己会怎么做。这段话明显可以看出副总裁现在需要安全感。既然你知道了这个信息，那么你就可以根据他的情况设计愿景式提问。 客户需要安全感时，可以考虑如下愿景提问： 如果你和我能够找到问题的解决方案，你认为这会对公司未来五年的发展有哪些影响？ 如果你向老板提供了一个能为公司每年节省200万美元的方案，这对你个人意味着什么？ 如果你的事业发生了预期的那些变化，未来五年你觉得自己的生活会是什么样子？ 正如你看到的，愿景式提问并不是很复杂。它们只是让客户展望未来，想象变化发生之后的美好场景。一旦你和客户的谈话进展到可以使用愿小品牌闯进大市场，欲与强者争高下沈阳，东北重镇，东北地区的主要重工业城市之一，东北区域政治、文化、经济的中心枢纽，也是东北最大的物资集散地，是外埠企业及产品攻打辽宁市场甚至东北市场的必争要塞。由于沈阳是以重工业为主导的城市，相对而言，城市的轻工业水平不算发达，所以每年城市的消费零售总额在数千亿以上，所以沈阳是主要的消费城市，各种食品、服装、服饰、家具、花卉、医药、酒水、饮料、 家电、IT产品消费市场基本是外省、市品牌为主导，本土企业或产品走出省外、市外的很少，全国闻名的品牌更是凤毛麟角。由于市场容量相对较大，而且具有强大的辐射能力，可以说从某种意义上讲，只要企业或产品能在沈阳立足，也就基本上占领了辽宁市场。沈阳 保健品市场市场容量约3亿元左右，竞争更是激烈而复杂。就金诺同类产品市场而言，就有几十个品牌共同争夺市场。其中领先品牌有彼阳壮骨粉、 脑白金、盖中盖、昂利一号、汇仁肾宝、西洋参等，跟随品牌有 巨能钙、超微钙等，其余的品牌都被挤到了杂牌阵营里，没有广告，没有 品牌形象，甚至连 促销也没有，只靠产品自身力量参与市场争夺。金诺就是其中之一，尽管产品有一定优势，但在品牌竞争时代，没有品牌核心价值的展现，就等于没有产品的灵魂。市场机会点分析1.产品优势：市场反馈表明产品具有优良的品质，而且具有较高科技含量，并创造养生健康保健新理念。2.价格优势：该产品在同类产品中处于中低价位，是大众消费的主体阶层，其他大品牌均在50元以上，在功能相近情况下， 品牌形象和价位就成为主要的购买因素。3、功能优势：金诺三髓互补，增强健康生命原动力，较之单纯补钙产品有明显优势，但如果定位不准，过多的功能也会变成最大劣势，令人无从选择。4、近期彼阳等 保健品被曝光受较大冲击， 消费者处于盲然、观望状态，很希望能有 新品牌取代老品牌。5、市场潜量：沈阳市1992年就已列入人口老龄化城市，60岁以上人口目前超过13%，已达80多万人口，面对这么大的银色市场消费，金诺产品的 市场前景大有可为。面对强敌，金诺如何迎战？撇开传统媒体轰炸，寻找千名孝子的策划案巧妙地将情感渗透作为占领市场的主要方式，以攻心战为主，将浓浓商业 炒作隐于深处，关爱老人的初衷，迎合了 消费者的心理，大规模赠送也令 消费者为之感动。在宣扬敬老、爱老的传统美德招牌下，树立起了金诺关心中老年人健康的公众形象，有机地将产品、 消费者、传统道德融合到一起，以情感人，贴近大众，产生了极强的市场亲和力，在适当的广告、 促销支持下，金诺有望成为换代保健市场中的黑马。现在同类产品的多样化让 消费者拥有太多的选择，公众消费行为中的情感与文化比重越来越大， 消费者的个体意识、自主意识、自我保护意识日渐提高，这种情况下，谁能赢得 消费者的关注与信任？谁能获得 消费者内心深处的好感？这就是现代商业策划核心所在，这就要看谁能真正拨动 消费者的心弦？站在 消费者立场上，满足 消费者需要--这是赢得现代商战的致胜法宝，这也是我们这次寻找千名孝子活动创意的真正基点。目前中老年人 保健品市场繁杂，多数 消费者已经被几个 知名品牌的诱导性广告弄得眼花缭乱，无从选择，甚至产生抗拒心理， 保健品=广告＋微量原料 大量辅料 搅拌的看法广为流行。随着社会文明的进步，人们的尊老、爱老道德意识也在不断加强，购买 礼品尽一份孝心的想法酝酿了一个诺大的 礼品消费市场。本次策划活动以关爱中老年人健康为传播基调，利用人们社会公德意识的提高，使孝子(女)(购买者、决定者)、中老年人(使用者、影响者)之间形成了以情感渗透→赢得好感→大众认同→购买欲望→购买的引导消费方程式。策划活动的基本要求1.有一定文化品味和规模(千人赠礼附着于中国传统美德之上)。2.立足 消费者立场(让 消费者得到实惠)。3.符合社会舆论导向和大众传统习俗(弘扬敬老美德)。4.将产品、 消费者、传统道德有机结合起来，融为一体。5.具有广泛参与性和社会影响力。6.从关爱老年人出发，以具有浓厚社会公益性质色彩的形象面对公众，不单纯追求直接销售结果。只有选准目标，才会有的放矢企划基本目标1.短期内借活动产生的声势及影响力提高产品知誉度， 知名度要达到60-70%左右。2.树立良好产品 品牌形象，让金诺品牌后来居上，以良好的口碑脱颖于众多同类产品之上。3.此活动产生的市场效果会在后期几个月内产生巨大 促销作用， 销售额有望比目前提高30-50%左右，如果活动真的引起各大媒体注意，可能产生更好地销售佳绩。4.为金诺品牌立足沈阳 保健品市场奠定良基，使产品市场占有率稳步提高，但策划的成功对产品而言只是一个阶段性的胜利，想长久不败，需要一个系统的、长期的策划工程为后盾，否则只会昙花一现。5、5.初步建立准顾客的客户档案，以便将来公司进行专项调查活动作为首选目标人群，建立档案的顾客可凭相关会员卡定期参与公司组织的联谊活动，加强与顾客联络与沟通。综合点评，金诺品牌魅力自现策划并实施了大型企划 公关活动--首届三髓杯十大孝子评选活动，自活动开展以来，得到了广大 消费者的热心支持和参与，活动累计收到来电、来信及亲自到访者的直接参与人数百余次，间接传播数千人以上。同时，活动所产生的新闻性和公益性更得到了辽沈地区各大媒体的普遍关注。 中央电视台《夕阳红》栏目，专程来沈进行采访，本活动得到了国家级新闻单位的认可与赞誉。可以说，就活动的宣传效应和社会效应而言，基本上达到了预期效果，更使金诺作为活动的发起者受到了广大 消费者的良好口碑，这种口碑传播的 广告宣传效果，比任何黄金段的广告更有效。十大孝子评选活动，可以说是为活动、为整个沈城人民上了一堂生动的品德教育课。从活动的费用投入来看，也是物超所值的，整个活动跨期一个多月。引起这么大的轰动效应，连媒体发布在内总投入还不到20万元，但借助活动的公益性、新闻性短期内使产品品牌提及率迅速提升，至少，知道十大孝子活动的，就晓得金诺产品，无形之中，利用活动将 消费者、将品牌有机结合起来，增强了产品的市场亲合力。提高的产品的文化含量。可以设想，在沈城这样规模的城市，20万元的广告费在黄金段或好的版面做几次硬性品牌广告也就销声匿迹了。可以说，本次活动的性价比是比较理想的。美中不足，企划执行的质量有 待加强活动实施过程中，各个实施环节的具体过程也出现一些客观问题，有主观原因也有客观因素，致使活动的整体市场效果受到一定程度的影响。比如：1)由于种种原因，活动启动时间较晚，导致活动高潮在春节前夕进行，使市场反馈不甚理想。2)活动的宣传面虽较广，但产品的铺货率过低，导致没形成良好的宣传 促销配合攻势。3)由于种种原因，产品在有限的终端上的包装也没有形成良好氛围，如条幅、彩页、POP等宣传品或不到位或摆放不明显，影响宣传效果。4)缺乏专业营销队伍， 促销人员数量不多且专业素质不高，对企业产品、活动等把握不准。5)虽然活动引起众多媒体的关注，但没有有效地跟进与配合，使活动与产品有脱节之处。活动中品牌的宣传力度薄弱，导致有人知道活动、产品，却见不到一点产品宣传广告。综合上述原因，在活动进行过程中，各个公关环节都需要付出极大的努力去做，但最终十大孝子的公开亮相，不仅得到社会的广泛认同，更得到社会大众良好口碑。使活动划上了一个圆满的句号。
