处理危机公关的三条“时间红线”
1．黄金3小时网络谣言都是这个时候产生的传播学认为，一件事情从发生到发酵，通常需要30分钟至24小时。这也就是一般危机管理的黄金24小时原则。但在当今移动互联网的时代，这个时间已大幅缩短。危机从产生，到尽人皆知，可能只需要12个小时。你拖越久，雪球越大。因此，我们需要对传统的黄金24小时，进行更为细致的切分，在3小时内发表回应，可以说是第一步。而在这3个小时内，企业需要做什么，是对公关团队的第一个考验。如果在3小时内发表回应，其实考验的是这个企业的危机预案。在发生危机之前的准备阶段，一个成熟的企业的公关部门，应该事先准备好相关的文件格式，联络的媒体有哪些，发生危机时临时再找媒体，毫无疑问是来不及的，公关经常联络的媒体和记者名单应该是能够立即提供的。同时，危机发生后，与内部和外部的沟通形式也是需要准备的，如何沟通，用什么语言来沟通，沟通的方式到底是用文字还是当面沟通，是亲自沟通还是派人沟通，甚至是让CEO站在第一线去沟通&&这些都有很大的差别，别人对你的印象也是不一样的。另外，在内外部沟通的同时，在拟新闻稿和声明的同时，也需要设置媒体监控机制，以及发布声明前的沟通策略。而一旦完成对外的声明后，需要将信息统一通过微信、微博、网络等渠道发布。那么，你可能会问，如果错过了最具价值的3小时，会怎样？我们来看看以下的案例：2015年国庆期间沸沸扬扬的青岛38元大虾事件，源于＠青岛交通广播FM897在10月5日09：45发布的微博。尽管发布者只是一个地方城市的广播台，但通过网络传播，仅过了短短2小时，就被近千个微博账号转发和评论，转发者中不乏＠新京报、＠头条新闻、＠网易新闻客户端等知名大号。最终，此事受到了国内外媒体的广泛关注，成为全国网友争相吐槽的火热谈资，严重影响了青岛作为知名旅游城市的良好形象。几天后，青岛物价局发表声明，为此公开道歉可见，在移动互联网时代，任何一个负面新闻，如果处理不及时，任由社会舆论自由传播，都有可能演变成一场品牌危机。同样是在事件发生后，如果能及时有效地发布声明，将事态的进展与最新情况主动通报给公众，有时能起到不一样的效果。成功案例：支付宝挖断电缆事件2015年5月27日17时许，大批网友反映支付宝无法正常登录，并担心账户内的资金安全。当日18：05，支付宝官方微博就发布消息称，事件是由于杭州市萧山区某地光纤被挖断，并表示工程师正在紧急将用户请求切换至其他机房，受影响的用户正在逐步恢复，用户资金安全不受影响。从事态在网络上冒出，到发布第一条口径回应，被称为中国互联网公关天团的阿里巴巴，仅用了1小时05分，就成功地把事故原因、最近进展、受影响程度等要素告知公众，并作出安全保证，避免了事态进一步发酵、恶化。评分：90分失败案例：优衣库试衣间事件2015年7月14日晚，微信朋友圈里疯传三里屯优衣库试衣间爱爱的消息，并且附有不雅照片。仅仅一个晚上，今天，你优衣库了吗？就成了网友之间互相调侃的流行用语，并有观点认为，是优衣库本身策划推动了这一事件，目的是吸引公众眼球，配合产品促销。7月15日10：19，优衣库官网微博发布回应，称已向媒体平台举报，并坚决否认营销炒作，还提醒消费者应正确与妥善使用试衣间。从事件在网上流传，到发布回应口径，优衣库用时超过12小时，沉默了整整一个晚上，从而错过了第一时间控制事态扩大的机会，导致第二天上午发布回应时，各种商家的自媒体营销创意已铺天盖地，优衣库长久以来的正面、健康形象也受到了严重损伤。评分：50分由此可见，当企业形象和信誉度受到严重威胁时，公关部门最好能在3小时内发表回应，及时平息公众的议论，遏制谣言的散播。至于3小时的黄金时间是否可以再缩短一些？由于企业内部调查、了解情况也需要一定时间，如果一味求快，发布了错误、不实的信息，只有得不偿失。2．铂金24小时安抚受影响者，防控事态扩大第一条回应口径发布后，处于舆论风口的企业是否就能高枕无忧了？答案是否定的，因为事态还会继续发展，竞争对手的炮火，公众的好奇心，都不会就此戛然而止，企业公关部门仍需要根据事态发展，继续发布回应口径，帮助企业挽回声誉。这个时间点，建议安排在事件发生后的24小时内。如果说，第一个时间点主要用于公布情况、平息谣言，那么在第二个时间点内，企业的公关团队就应该在介绍事态最新进展、安抚受影响者情绪这些环节上有所作为，尤其是安抚受影响者可避免事态扩大，或被竞争对手恶意揣测、传播不实信息。24小时之内，需要采取第二步行动了。有些危机可能本身无法在3个小时内解决，或者不能完全解决，因此在第一个声明发布后，需要做的还有很多。面对媒体、消费者、合作伙伴甚至是主管部门的不断逼问，企业必须拿出进一步的说明，来逐步化解危机。在这个时候，沟通就很重要，其中最主要的是两项原则，或者说要达到两个目的。第一个目的是什么？减少消费者对你这个品牌或是企业的疑虑。第二个目的是什么？是获得同情。减少疑虑和增加同情，就对公关人员提出了更高的要求，而不是冷冰冰的声明了。所以，这时候的回应口径，可以是标准化的，也可以是提纲挈领的，可以授权公关人员，用更人性的话术对媒体和消费者等表达。同时，你也必须提供解决方案。解决方案的方式，最能体现企业的责任意识，也最能获得公众的认可。成功案例：韩亚航空214航班空难2013年7月7日凌晨2：28，韩国韩亚航空OZ214航班，在飞抵美国旧金山机场时发生安全事故，造成重大人员伤亡。韩亚航空官方微博自当日10：31起，24小时内连续发布了十多篇博文，向公众通告了航班载客人数、旅客国籍、已确认失事旅客的身份信息、受伤旅客的安置情况，还公布了紧急联络电话，并就媒体关心的问题提供了Q&A，澄清了网络上关于飞机太老旧以及正副机长驾龄不够等传言为不实信息。由于消息公布及时，媒体第二天在报道时，大多引用了韩亚航空的通告信息，真实可信。也因此，韩亚航空尽管发生了重大空难，但在社会公众心目中良好的形象并未有根本性改变，第二年在中国赴韩旅游的热潮中，客流量有了突飞猛进的增常评分：80分失败案例：康师傅馊水油事件2015年8月2日，一段2分41秒的视频在社交媒体上传开，直指康师傅馊水油问题。视频中，一位讲着台式普通话并自称为导游的女子，向车上的内地游客说道：康师傅在内地使用的馊水油数量是台湾的56倍。8月3日，康师傅在官网及微博发表声明《康师傅强烈呼吁社交媒体勿沦为谣言的温床》，称在中国内地生产与销售的产品从未涉及台湾近年来的油品事件，内地生产所使用的油品安全无虞，对于视频中的恶意中伤行为及个别自媒体社交账号持续煽动及散播谣言的行为，要追究其法律责任。首条回应虽然态度严正地否认了网络谣言，但发布时间是在第二天，没赶上3小时止谣的黄金时间。此后，第二条本应发布实质性证明材料的声明又未及时跟上，所以媒体并未买账，从8月3日起，大量的网络新闻媒体和传统媒体纷纷对此进行报道。短短两天内，康师傅股价迅速下跌，市值损失超过30亿港元。直到8月7日，康师傅对外公开了《2013年2015年康师傅油脂使用状况报告》，强调从来没有进口过动物油脂，并表示欢迎消费者、媒体参观监督，还邀请视频中的台湾女导游：请您来实地参观考察。至此，康师傅馊水油事件才告一段落。评分：60分3．钛金72小时回应公众质疑、挽回品牌形象用回应口径3小时内止住谣言、24小时内安抚好受影响者之后，公关人员的任务并没有结束，还需要做的是回应公众和媒体的质疑，说清楚事情发生的原因、处理决定、善后措施，并作好表态以后怎样杜绝此类情况再次发生，这样才能为企业最大程度减少名誉损失，维护住辛苦建立起来的品牌形象。这个时间节点，建议在事件发生后的3天（72小时）内。在安抚了受影响者之后，在经历了声明、更细化的回应之后，事情依然没有结束，这个时候，媒体的报道可能从事件本身，进行不断地深化和演绎。媒体关注的是到底发生了什么事，这个事件新闻角度应该从哪里切入写会比较漂亮，比较吸引人；而消费者想的是以后是否可以信任这个品牌。当24小时过去后，如何来减少对品牌的影响才刚刚开始。引导媒体撰写、网络上公布进一步的信息、客服保持畅通，都是需要做的工作，同时，如果能请一些专家一起讨论，对危机事件进行深度分析，并保持与媒体的互动就很重要。成功案例：奥迪A6L浸泡事件2015年5月18日，暴雨冰雹袭击长春，造成了城区多处严重积水，一汽-大众奥迪停放在长春物流临时停车场的283辆奥迪A6L也遭到了不同程度的浸泡。5月20日，网上开始爆发传言。5月21日，奥迪公关部门针对浸泡受损情况进行了说明，表示该公司已启动了不可抗拒自然灾害所造成损失的处理流程，所有受损车辆已按照相关制度进入质损车流程妥善处理，并郑重承诺，浸泡受损车辆不会进入销售渠道。5月22日，一汽-大众奥迪公布浸泡受损车辆底盘编号，表示283辆受损的奥迪A6L，已按照一汽-大众奥迪的相关制度进入质损车流程妥善处理。6月24日，奥迪方面再次发布公告，称已与保险公司等相关机构共同完成了处理方案，现已进入对每一辆受损车进行严格质量评估阶段。待评估流程结束后，将于8月1日启动员工购车流程，并将公布每辆车的详细信息和评估结果。欢迎社会各界进行监督。网上出现传言，奥迪公关团队用2天时间，公布了受损情况，介绍了处理方案，并作出服务承诺，已经有效平息了事件的影响。时隔一个月后，奥迪公关团队再次对事件作了跟进说明，向公众展示了企业责任，树立了正面形象。评分：80分
