泰格伍兹“虎落平阳”—公众人物的形象管理
导火索：泰格伍兹撞树奇案美国当地时间11月27日凌晨2时25分，球王老虎泰格伍兹在离家15米处驾车先后撞上邻居家的消火栓和大树。而闻讯赶来的警察，发现这位高尔夫世界第一人被卡在车里，妻子埃琳用高尔夫球杆砸碎了后车窗玻璃，似乎正试图拯救自己的丈夫。老虎的嘴唇破了，嘴里有些血迹，而且还陷入了昏迷，但看上去伤势不算太重。看上去这桩普通的车祸，没有太多的可疑，甚至还因为虎嫂的当机立断英勇救夫，为这段原本就令世人艳羡的完美婚姻增添了新的亮点。绯闻曝光，事态失控11月26日，美国《国家咨询》爆料，将披露伍兹与一名名叫乌琪泰儿的女子的婚外恋情。由于伍兹之前一直以贤夫良父形象示人，很多人认为不过是媒体无中生有的炒作。11月28日，该八卦杂志就爆出猛料：他们掌握了老虎与纽约的派对女郎瑞秋乌琪泰儿在感恩节前夕偷情的故事，也正因为如此，老虎夫妇在27日凌晨大吵一架，老虎摔门而出企图离开，而埃琳则手持高尔夫球杆愤怒的追打车中的丈夫，因此引发了车祸。12月2日，伍兹的团队官方一直拒绝透露任何信息，而伍兹也在网上澄清自己的车祸背后没有内幕。但几乎与此同时，格拉布斯、蒋格斯、劳顿、里斯特、莫奎恩等绯闻虎女郎先后浮出水面。同时还有媒体披露，为了让乌琪泰儿封口不提两人的风流韵事，伍兹的团队用了100万~300万美元让她闭嘴。伍兹在危机发生后一直三缄其口，保持低调，他的公关团队也没有采取及时行动。然而事态不断地恶化，12月11日，牵扯到的虎女郎数量达到了13人。12月14日，美八卦网站又报道出伍兹的第十四个情妇，这天他又陷入了兴奋剂事件。一位曾经治疗过高尔夫球员老虎伍兹的加拿大医生被怀疑给运动员提供了兴奋剂药品。因此伍兹又被卷入禁药丑闻中。2010年1月7日，美国媒体又曝光了伍兹的吸毒史，同时又扯出了一位情妇。截至1月16号，传言的情妇数量达到18位。期间媒体不断地爆出伍兹的色情录像和图片等，赚取了公众的眼球。采取的措施1.伍兹的三度个人声明11月28日，在撞树事件发生后，伍兹在网上发表第一篇个人声明澄清车祸事件背后并没有任何内幕。12月3日，随着越来越多的虎女郎浮出水面，伍兹在网上发布第二篇个人声明，声明中谈到他非常后悔自己的违法行为，同时惊讶小报的虚假、恶毒的报道。表示自己并非完美的人，希望外界尊重他的隐私，同时让他和他的家人分享并解决所有的问题，并未对媒体最为关心的情人问题作出任何解释。12月11日，牵扯到老虎的虎女郎数量达到了13人，第二天，老虎终于发表了最震撼的一份声明，正面承认自己对婚姻和家庭不忠。2.伍兹成功申请裸照禁令12月11日，伍兹已经通过法律手段赢得了英国高院的禁令，禁止在英国媒体公布任何有关他裸体或者与性行为有关的图片或录像。老虎伍兹的律师向英国多家报纸以及博客发函，不过这个禁令貌似在美国并不起作用，随后，关于伍兹的照片、录像等要价飙升，高达几十万，众多媒体依然热炒伍兹事件，从中牟利。3.伍兹无限期告别高尔夫12月12日，泰格-伍兹通过个人官网宣布将无限期告别高尔夫球界，以挽救处于危机中的婚姻。伍兹的这个决定获得了其他球手以及官方的支持。伍兹在其官网承认了对家庭的不忠。然而在这个宣言后，伍兹并没有做出实际的挽救婚姻的言行，逃避婚姻咨询，拒绝治疗性瘾，如此种种都让妻子艾琳难以相信他能改变，最终还是导致艾琳的离婚年头。4.伍兹向海地灾区捐资300万美元伍兹终于利用地震这次好的危机了，再次出现在媒体面前的他带来的不是丑闻，而是良好的公益形象。伍兹已经花钱租用了一架运输机，前往海地灾区进行医疗救援工作。飞机上带有一个流动医院，有50名医生和护士随行，总计约300万美元。1.违背帕金森定律，丧失媒体自主权诺斯克特帕金森说在当今社会，保持沉默意味着丧失机会。每个人都必须声明自己的观点，并且比对手更有效的方式进行说明。从11月27日车祸事发到12月12日，宣布无限期推出高尔夫球界，伍兹一直远离媒体，没有作出任何正面的澄清。他没有真正站出来对外界说话，只在网上发表了三次声明，而且三次的声明中都没有提及自己的绯闻事件，只表达了对妻子和家庭的愧疚。这样的处理方式无疑给他带来众多或有或无的情妇，让更多的人有机可乘。当个人危机出现时，当事人不能保持沉默，必须抓住媒介机会，讲明事情，表明立场，把握媒体自主权，才能让形势朝着利于自己的方向发展。2.刻意隐瞒挑逗媒体，流言蜚语危害信誉危机公关，最重要的一个原则真实传播，绝不隐瞒事实真情。跟新闻媒体打交道的最佳政策是开诚布公，尽可能说明一切事实。但是伍兹在正式公开承认自己的错误之前，一直避开媒体，即使面对媒体，也是回避事实，这种刻意隐瞒的态度让伍兹最终得不偿失。因而，当个人危机出现的时候，千万不能隐瞒，反而要勇敢地面对媒体，要第一时间进行实话实说，将媒体变为化解自身危机的工具，而不是让它使自己的危机愈演愈烈。3.缺乏出色公关团队的及时策划从11月27日事发，将近两周的时间内，伍兹的公关团队都没有相关的作为，没有为伍兹事件进行及时策划，以挽救公众形象危机。这是伍兹公关管理团队的失职。在个人危机发生时，即便当事人是低调个性的人，但事发后绝对不能低调处事。此时，公关团队必须行动起来，策划一系列处理危机的公关活动。4.脱离公众朋友圈，失去名流公众的支持伍兹在绯闻事件曝光之后，就更换了电话号码，并且没有和任何名人朋友联系。他的好友NBA名人巴克利对此表示非常担心。他对伍兹说当事情变得糟糕时，你应该和你的名人朋友取得联系，因为只有他们才能设身处地地了解当前所发生的事情。其实，事件发生后，伍兹的很多公众朋友都积极联络伍兹，试图了解真相帮助伍兹尽快解决麻烦。但伍兹竟然主动与他们断了联系，断了这条非常重要的与外界联系的主线，真是伍兹很大的损失。5.善于分析公众的心理，适时进行形象修复形象修复是个人危机事件处理的一种自救行为。在个人危机发生时，公众人物的形象在公众眼中严重受损，不可能在短期内重建危机前的公众形象。但是只要公关团队善于研究和分析公众心理，在危机不同阶段采取不同的公关措施，对公众心理进行合理适时的修复，其公众人物的形象也能够得到有效的修复。在连连失去绝好的危机公关的机会时，伍兹在地震中的表现为自己的形象修复起到了一定作用。一方面是伍兹确实有重要的贡献，另一方面海底地震离丑闻有一段时间，人们在丑闻关注度降低的情况下，会对伍兹刚竖起的公益形象有所褒奖，印象深刻。
