“价格锚”就是先告诉客户原价是多少
8道工序，30位次熨烫，23000针缝制，100%用心检验，造就1条九牧王裤子。当你看到做一条九牧王的裤子需要这么多工序时，就会觉得九牧王的裤子物超所值。 九牧王就是通过这条广告，给客户种下了价值锚，让客户觉得产品物超所值，而这条广告也让九牧王销量大增。 所以，如果客户没有感知到产品的价值，任何价格对他来说都是贵的。我们需要用心塑造产品的价值，要全面透彻地把产品或服务的价值展现给客户。 在价值塑造过程中，我们不能只展示给客户很笼统的价值概念，要清晰、细致地表述产品价值。比如，我们不能说我的美容产品对皮肤很好或是我的培训对你孩子的学习有极大帮助。 我们要用到细化这个工具。细化就是把我们的产品或服务进行分解，让客户完整地知道我们为他做了哪些事情，我们的产品有哪些组成部分。我们可以在文案中细化产品生产过程，细化产品的原材料，细化产品的功效，细化产品的工艺细节等。 案例2：乌江榨菜的价值细化 乌江榨菜的一个广告语是：三洗三晒三腌三榨，就是按老方法在日光下晒。这句广告语把制作榨菜的过程细化展示给客户，让客户感受到榨菜的价值。 案例3：长城葡萄酒的价值细化 长城葡萄酒的文案这样写道： 十年间，世界上发生了什么？ 科学家发现了12866颗小行星； 地球上出生了3亿人； 热带雨林减少了607万平方公里； 元首们签署了6035项外交备忘录； 互联网客户增长了270倍； 567万只流浪狗找到了家； 乔丹3次复出； 9635万对男女结婚； 2545万对男女离婚； 人们喝掉了7000亿罐碳酸饮料， 平均体重增加15%。 我们，养育了一瓶好酒。 如果长城只是告知消费者，他们用了十年酿一瓶酒，这看起来依然缺乏吸引力。因为这在酒类市场上并不少见，但是，这段文案巧妙地利用十年间的万千变幻为价值锚点，十年发生了那么多的事情，但是，任尔东西南北风，我们只专注于一件事，那就是养育出一瓶好酒，这样一瓶酒，你是不是更愿意掏钱购买？ 再次强调：要先给客户细化的价值，然后再告诉客户价格。通过细化产品价值，给客户种下一个价值锚，让客户觉得：哇，这个产品原来需要这么多成本和工艺，看起来真值！这个时候，客户才有意愿打开钱包购买。 方式二：制造价格锚。 有了价值锚作为参照之后，接下来就是价格锚了。价格锚就是先告诉客户原价是多少，用这个原价，在客户脑海里形成价格锚定。 案例4：九牧王的价格锚 当你看到九牧王称108道工序，30位次熨烫，23000针缝制，100%用心检验，造就1条九牧王裤子时，你感受到了九牧王裤子的价值。 此时，九牧王告诉你：我的裤子原价980元一条，现在特价优惠，只需4折，398元一条。 你一想：真值，只要花398元，就能买到一条价值980元的裤子，赶紧买。这里，九牧王裤子就为客户埋下了一个价格锚。 当客户听到原价980元时，他的潜意识里这件商品的价值就是980元，原价就起到了锚定的作用，此时你再告诉他折扣价，通过原价与折扣价的价格差，让客户觉得真值，促进客户购买。 同样，许多产品的包装上都会写着建议零售价，建议零售价就是一个锚，但销售的实际价格一般都会低于这个锚。比如，在商场减价促销时，当你看到一件衣服，原价299元，然后被划掉变为红色标签的促销价99元时，由于定下了原价的锚点后，看到一个低于锚定的价格时，我们便买得兴致勃勃。 这就是原价与现价的秘密。原价设定了商品价值，而现价则标示了商品的价格。原价越高，客户心里的锚定值就越高。当我们用原价给客户种下价格锚，然后以较低的价格卖出较高价值的商品时，就会激发客户的占便宜心理。所以，我们在销售的过程中，一定要用原价这个武器，给客户种下价格锚。 方式三：制造参照锚。 除了价值锚和价格锚，在销售过程中，我们还会经常用到参照锚。 参照锚就是设定一个客户所熟知的参照物，用这个参照物凸显产品的性价比。利用对比，让客户有更直观的感受，让客户觉得我们的产品真值、真实惠。 案例5：星巴克的参照锚 为什么星巴克的柜台里常年摆放着价格昂贵的依云矿泉水？这就是星巴克设定的参照锚。一瓶水都要20多元，对比起来，一杯咖啡30多元，价格就显得不那么高了。 案例6：罗永浩英语培训课的参照锚 做锤子手机的罗永浩，以前是英语老师。当年他推广自己的英语培训课时，做了一场1元钱听8节课的促销活动。 他做了一张海报，上面写着： 人民币1元钱在今天还能买点什么？或者，也可以到老罗英语培训听8次课。 在文案中，老罗用蒜头、玉米、包子等人们所熟知的产品做参照物。1元钱你可能只能买到1个肉包子，但是在老罗英语培训，你能上8堂课。这一套对比的锚定策略，至今仍被不少商家使用。 我们来看一下，参照锚的另外一种应用。 如果你想推出的一款新产品价格相对有点高，如何让客户觉得不那么贵呢？此时，就需要找一个更贵的参照物。 案例7：99元豪华拼盘的参照锚 一家餐馆准备推出一个豪华拼盘，售价99元。这家店的老板很聪明，在菜单显眼的位置放了一个高价锚点。拿到菜单，最先映入你眼帘的是：海鲜拼盘300元/份，而紧挨着它的菜品是：豪华拼盘99元/份。 同样是拼盘，和300元比起来，99元就显得温柔许多，顾客很容易产生点它的冲动，而消费者永远不会知道，店家根本不指望靠海鲜拼盘赚钱，他们最想卖出去的恰恰是看起来便宜，但却是高利润、最赚钱的菜品豪华拼盘。 案例8：俄罗斯《消息报》的参照锚 俄罗斯《消息报》定价上涨，为了让客户能够接受新的价格，该报推出了这样一则广告： 《消息报》一年的订阅费可以用来： 在莫斯科的市场上购买924克猪肉， 或在列宁格勒买1102克牛肉， 或在车里雅宾斯克购买1500克蜂蜜， 或在各地购买一包美国香烟， 或购买一瓶好的白兰地酒。 这样的或者还可以写上许多，但任何一种或者只有一次享用机会，而您选择《消息报》将全年享用。 事情就是这样，亲爱的读者。 用食物做锚点，一次享用对比全年享用，报纸是不是立刻显得很有吸引力了？ 所以，我们可以设定一个客户所熟知的参照物，或者用更高价的参照物，给客户一个锚定作用，通过对比与参照，凸显产品的性价比，让客户觉得产品物有所值，从而促进客户下单。 总之，运用锚定效应让客户愉快地下单，需要设定好三个锚： 一是价值锚。我们要通过细化产品价值，先让客户感知产品价值，形成价值锚之后再告知客户产品价格。 二是价格锚。我们可以运用原价这个武器，先给客户种下价格锚，再以优惠价销售。 三是参照锚。我们可以用客户熟知的产品做参照物，或以更高价的产品做参照物，通过参照对比，让客户觉得实惠，促使客户买单。26登门槛效应：得寸进尺，让客户买得更多！ 想象一下，如果你是一个女孩子，有个男生喜欢你，但他第一次向你表白时提出了三个要求，你会答应哪一个呢？ 第一个要求：跟我回家见见我爸妈。 第二个要求：我想亲你一下。 第三个要求：晚上有场电影不错，一起去看看如何？ 你听到第一个要求会不会吓坏了？第一次表白就要见父母？ 第二个要求会让你感到尴尬，毕竟才第一次表白，你还要思考一下要不要答应跟他交往呢！ 第三个要求是一起去看一场电影，你可能会比较容易答应。 所以，如果我们追求一个女生，不能傻乎乎地一开始就要带着女生去见父母，而是从请她看场电影、一起喝杯奶茶、送一些有意思的小礼物开始，之后再牵手、接吻，随着感情的升华，一步步走向婚姻的殿堂。 为什么一开
