宝洁强调不仅要在不同的国家销售产品
关的活动和步骤，牵涉到营销与传播的各个职能领域，而且这五个活动的整体效果远远超过了部分的总和。五大步骤见下图所示。 五大步骤 笔者认为，虽然以往的战略与战术相结合的方法有合理的成分，但新兴的五大步骤更加具有优势。比较起来，五大步骤的优势在于以下方面。 第一，它更加简洁地描述了整合营销传播的整个流程。将整个流程归纳为五个简单、清晰的步骤，在理论上省略了许多繁琐的描述。而这五个步骤虽然看似简单，却在每一步都蕴含了很多重要的因素。因此在理论的描述上，五大步骤显得更为清晰、直观、通俗易懂。 第二，五大步骤形成一个封闭的环形过程，每一步的终点都是下一步的起点，而每一步中又伴有信息的反馈与互动。这在以往的流程描述中没有被提到。传统的营销传播历来都被当作一连串零散而且互不相干的工作来实施，如广告公司将自己视为独立的单位，直销人员和公关人员也持有相同的看法。但整合营销传播是将营销传播视作一个整体的、明确一贯的流程，它需要组织上下共同改变想法，因此采用明确而一贯的流程最能达到这个目的。因此，五大步骤的想法恰好能够体现这种明确一贯流程的思路。 第三，五大步骤能更好地体现以客户为中心、由外向内的原则。因为五大步骤的第一步就是识别客户与潜在客户。虽然在以往的流程规划中也明确提到收集客户资料等步骤，但这种从战略到战术的拟定仍然没有脱离主观上由内到外的思维定势。五大步骤将识别客户与潜在客户非常明显地放在第一步，完全摆脱了从战略到战术上的主观思维定势，不能不说是一个巨大的进步。 第四，在五大步骤中提出了一些新的计算方法，如计算客户品牌价值所采用的顾客品牌价值=渗透率购买率购买占有率边际贡献率公式是在以前的文献中未曾提到过的。又如，计算客户短期投资回报率中，对客户的投资回报采用的是财务上的回报，即用客户行为上的实际购买情况为参照，而不以顾客对产品的态度改变为参照。这一思想我们在后文中要详细提到。比起战略+战术的营销传播流程，五大步骤的流程更加注重对客户的重视和对消费行为的评估。这些使得整合营销传播的流程具有了更加理性的色彩。 本书在唐伊舒尔茨的五大闭环理论之上有所创新的是：笔者认为应该考虑营销传播步骤中的噪音和环境因素。噪音指的是在任何一个营销传播步骤中可能会遇到的干扰因素，它使得营销传播不能如期达到效果；而环境因素指的是营销传播不仅要适应环境，它也可以创造环境。一些企业在中国的本土化就是适应环境和创造环境的结果。这一部分我们将在本书中详细阐述。 以下章节将逐个探讨这五大步骤，在阐述五大步骤时以舒尔茨博士的理论和体例为主，适当增加笔者的理解和概括，另外，本书尽可能地选取中国的案例来对理论加以阐释，以体现整合营销传播理论与中国实践的结合。* * * [1]申光龙：《整合营销传播战略管理》，中国物资出版社2001年版，第182184页。第五章识别客户与潜在客户第一节市场细分与集中法一、传统的市场细分 IMC五大步骤的第一步就是运用行为数据库识别并界定客户与潜在客户。这是营销传播的起点，也是其他步骤的基础。只有对客户有了充分的了解，才能够有的放矢地实施自己的营销计划，从而为营销成功奠定基础。这是与传统营销方式完全不同的步骤采用由外而内的做法而不是由内而外。 在介绍这一步骤之前，我们首先介绍一下将顾客群体分类的两种方法。它们分别是市场细分法和集中法。在整合营销传播理论诞生之前，营销理论中划分客户的具体方法是著名的市场细分理论以及与之相对应的市场细分法。 市场细分（Market Segementation）这一术语产生于20世纪50年代后期，它是传统的营销传播流程中以SWOT分析为根本出发点的一个重要的环节，在市场营销及营销传播中产生了巨大的影响。所谓市场细分就是把市场划分为不同的群体，这些群体一是有相同的需要，二是会对市场行动做出相似反应[1]。消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定了企业不可能满足所有消费者对产品的差异性需要。因此就需要首先将市场划分归类，以确定最终的目标市场。如何科学、合理地对整体市场进行细分，选定企业的目标市场，是制定企业营销战略的基本出发点。 在对市场进行细分的过程中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。引起消费者需求差异的变量很多。概括起来主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种基本形式。在通过市场细分获得数据之后，营销人员随后要进行市场分析，就是对属于这四种市场的消费者需求和购买行为分别进行研究，从中发现有利的市场空间，为下一步的营销策划奠定基础。 市场细分理论基于一个最为普通的观点，即所有的消费群体并不是同一的。它承认在多元选择的市场背景下，消费者由于各种因素的区别，本身也呈现为多样化。因此它在一定程度上显示出对于消费者的尊重和认识。虽然整合营销传播认为市场细分法并不十分科学，但目前它在国内外的营销传播实践中都运用得十分普遍。 一个以市场细分为基础，相应地打造针对不同目标市场的品牌，从而获得了市场总量的聚合的典型案例莫过于宝洁公司。 在地理细分上，宝洁公司针对东方人的发质与西方人不同的特点，开发了专为亚洲人头发补充营养的潘婷，以满足亚洲消费者的需要。又如，同样是汰渍洗衣粉，由于比利时和欧洲其他地方水中的矿物质的含量是美国的两倍，宝洁公司就研制出软化硬水的成分来满足顾客的需求。在人口细分上，由于其定位多为青年消费群体，因此将洗衣粉等产品分为高价市场、低价市场等，并选取年轻而有活力的青春偶像来作为广告模特。在心理细分上，宝洁强调不仅要在不同的国家销售产品，还要根据不同国家消费者的需要研制开发新产品。宝洁重视各国的文化差异，广泛地开展市场调研活动并从中获得不同国家的市场特征。例如，宝洁为中国市场的产品设计了符合中国消费者接受心理的中文名称，如飘柔、海飞丝、舒肤佳、佳洁士等。在行为细分上，宝洁尽量生产不同功效的产品以满足不同消费者的利益需求。在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发水品牌和3种牙膏品牌。以洗发水为例，4种品牌皆有不同的定位，如飘柔的柔顺头发、潘婷的健康且富含维生素B5、海飞丝的有效祛除头屑、维达沙宣的使头发柔亮润泽。通过这种将一个品牌和一种特殊产品的特性、功能联系起来的方式，宝洁不仅成功地巩固了品牌在顾客心中的印象，而且在洗发水市场上获得了良好的品牌声誉。二、整合营销传播的集中法 整合营销传播认为：市场细分方法具有很大缺陷。首先，它从根本上来看是对于群体的划分，而不是对于个体的划分，它没有能够对客户或者潜在客户进行具体的分析和个性化的探讨；其次，它对于客户的关注停留在表面层次上，没有真正对客户的特征进行深入分析。例如，在上述案例中，为了弥补人口普查资料的不足，很多组织都进行了更加深入的调查研究，或者通过附上额外的信息强化本身的地理人口统计资料。但就分类的目的来说，人口普查资料虽很有用，但不能提供关于客户或潜在客户的详尽资料。 整合营销传播认为：对于客户的划分应该从客户的行为入手，而不应该从客户的地理环境或者其他变量入手。整合营销传播所提出的集中法，就是按照顾客行为将他们划分成为不同的类型。集中法
