并以深度沟通的方式让公众感受到雅芳实实在在
除了依靠雅芳小姐进行直销以外，雅芳也增设了很多专卖店铺，1998年，雅芳适应了中国直销业的转型之需，采用了“专卖店+直销员”的形式，成功地转变为一家传统的化妆品公司。其各专卖店在中国形成了四通八达的网络，消费者无论走到哪里都能够看到雅芳。这项改革具有创新意义：一是店铺在销售产品的同时也销售服务。收费美容等服务被纳入了雅芳的店铺经营系统，产品销售+美容服务的模式不仅显著提升了店铺的服务质量，也有助于顾客与营销人员进行深度交流，拓展了顾客的承载量。二是支持直销员点对点物流。雅芳目前已经铺开的近8000个网点及为此配套的快捷物流配送系统能保证直销员快速从终端提货，把货品送到顾客手上，节省了时间，也避免了传统直销模式上下囤货所带来的风险和不稳定因素。在美容护肤品市场，消费者的个性特点越来越明显。店铺和直销员都在与消费者面对面交流的基础上深入推介产品，了解顾客需求，建立一个互动的市场服务系统。三、通过一系列营销方式树立品牌形象雅芳之所以能够成功直销，除了好的形式之外，其过硬的产品质量和良好的服务也是必不可少的因素。雅芳的品牌核心价值是“女性的知己”，雅芳力图要成为一家最了解女性需要的公司。它的产品分为青春炫亮、美丽色彩、魅惑女人、风韵女人等系列产品，为不同年龄、不同层次的顾客进行了定位，这使得它的产品具有了清晰的定位。同时，雅芳小姐在向消费者推销雅芳化妆品时，常常通过消费者教育式营销帮助女性学会最好的皮肤护理方法，使顾客感觉到雅芳小姐是在真心让她们变漂亮，而不仅仅是营利。雅芳顾客俱乐部定期给会员派发精美的新产品适用装，维系长期的忠诚客户关系。雅芳还设置了一系列公关活动，如以关爱女性与儿童、帮助妇女进步为主题，创办雅芳乳腺癌认识会及开展“远离乳癌、健康一生”的公益活动。这些活动使其产品进一步深入人心，在公众心中留下了良好的印象。另外，雅芳在产品研究、消费者护肤美容教育、公关活动等各个环节都以女性朋友的心态和角度去考虑问题，并以深度沟通的方式让公众感受到雅芳实实在在的核心承诺。雅芳在中国消费者的心中留下了关爱、体贴、美丽等良好的品牌形象。四、网络信息化的智能服务网络信息化是实现消费者点对点沟通、达成直接反应的有效途径。自从雅芳在中国的第一个网上产品专卖店在北京263在线开张，雅芳便开始尝试将网络化营销沟通手段嫁接到传统的人员推销模式中，为顾客提供及时的促销沟通与新的购物渠道选择。同时，雅芳运用高科技手段对产品专卖店实施了现代化的电脑管理，使产品专卖店销售渠道实现了电子化与网络化。“雅芳概念店”是雅芳建设终端网点的又一新突破，概念店里独辟了一个电脑试装区，利用电脑的人工智能为顾客设计出多种不同风格的、适合不同场合的彩妆，并建立个人肌肤健康档案库，从而提供长期的免费跟踪服务。这些都让雅芳获得了更多的与顾客深入交流的机会。另外新研发的DRM系统也为雅芳的合作伙伴提供了轻松和便利。通过这些系统，雅芳及时获得合作伙伴的数据，并根据这些数据快速进行市场分析，从而对市场的新需求做出最及时反应。雅芳的这些行销策略受到了政府的推崇。雅芳将自己的品牌深深扎根在了中国的消费者心中。思考题1．直接营销有哪些形式？如何看待具体每一种形式的优劣？2．直接营销相比起其他的营销方式有什么优劣？* * *[1]汤姆·邓肯：《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》，中国财政经济出版社2004年版，第574页。[2]汤姆·邓肯：《广告与整合营销传播原理》，廖以臣、张广玲译，机械工业出版社2007年版，第352页。第十七章事件营销事件营销是指企业整合本身资源，通过具有创意性的活动与事件，形成某种大众关心的话题和议论焦点，进而吸引社会和媒体注意，利用媒体报道和消费者参与，以期提升企业形象和产品销售。使用事件营销的目的是为到达其他营销手段难到达的目标受众、它是增加品牌知名度、提供品牌宣传的一个平台。事件营销的事件是为吸引和介入品牌的目标受众而设计的一种推广性的特殊事件。美国促销协会的主席Claire Rosenzweig说：“近年来的全体营销商一致认为：事件营销以亲身实践的、情感化回报品牌的体验来获得消费者。这已使得营销商们把大量预算资金从传统的营销实践活动转移到事件营销上，这是本行业发展最快的营销传播工具。”[1]第一节事件营销的方式事件营销的方式主要有三种：创造事件、参与事件和赞助事件。以下我们分别来详细叙述。一、创造事件创造事件通常也称作策划事件，是指通过策划一些事件来宣传自己的品牌。一位营销学家说：当麦当劳卖一个普通的汉堡时，它不是一个事件，但是当麦当劳卖它的第一万亿个汉堡时，一个事件就能产生。作为营销传播者，策划事件是一项基本的能力。一般来说，事件主要分为两大类。1．营销战略型事件营销战略型事件是指企业在制定自己的营销战略中，根据市场调查、新产品开发、渠道革新、价格策略、广告运作以及对竞争对手的了解等加以开掘，以找到自己的创新性的营销事件。这往往运用在企业进行新产品开发或开辟新市场时。例如为了提升品牌在台湾市场的影响力，南山人寿公司在2005年策划了一场“寻找大提琴”的网络营销活动。它采用偶像剧手法，将广告片“寻找大提琴”拍摄成10集。这一广告活动使南山人寿公司在开发台湾市场方面取得了非常明显的效果。营销战略型事件有时用在企业巩固自身形象，打造品牌时。例如，2004年中国工商银行冠名协办了第一届“工行金融家杯”全国电子竞技运动会休闲类赛事活动。在赛事结束时，工行还以最能体现电子竞技特点的方式把奖金发放到每一位获奖选手手中——奖金通过中国工商银行网上银行实时转账到各获奖选手的账户中。这一活动加强了工行品牌在消费者心目中的形象。营销战略型事件有时用在危机公关时。当企业遇到危机的时候，策划一个相应的事件来吸引公众注意力，吸引公众参与，从中对公众澄清事实或道歉，以维护品牌的形象。在这些情况下，事件的策划都可以使营销达到它们的目的，创造好的销售和品牌价值。2．公益活动型事件公益活动具有非商业性质，往往以艺术、文化、体育、环保以及社会责任的名义举办。由于具有社会奉献的性质，因此它对企业及品牌形象的提升和美誉度的增加很有帮助。而且非商业化的本质又很容易受到大众传媒的关注而使之成为有新闻价值的话题。如果运用巧妙，在增强消费者信心和品牌亲和力的同时自然也就促进了销售。例如，在奥运会临近之时，海尔借鉴火炬传递的理念，在百度1473个城市贴吧发起“奥运爱心火种传递”活动，活动将根据爱心指数，为参与热情最高的前5位城市的福利院送出海尔冰箱。这次虚拟的爱心传递引发了广大网友的热情参与。活动期间参与人数达到百万之上。这一活动不仅提升了品牌在公众心目中的形象，也有效地推动了销售。策划事件的核心是要有一个真正可以运用的营销事件。那么，好的营销事件标准是什么呢？笔者认为，它至少有以下几个要素。第一，事件营销一定要寻找品牌与事件之间的关联性。事件营销一定要找到品牌与热点事件的关联点，不能脱离品牌的核心价值，这是事件营销成功的关键。应该把品牌的诉求点、事件的核心点、公众的关注点重合在一起，形成三点一线，贯穿一致。品牌内涵与事件关联度越高，就越能让消费者把对事件行销的热情转移给品牌。2001年初，“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动，巧妙地把商业与公益融为一体。“再小的力量也是一种支持”，伴随着刘璇、孔令辉亲切
