“剖析”危机公关的成功因素！
07%上升至2018年的1.89%，位列美元、欧元、日元、英镑储备之后（见图7.5）。据人民银行不完全统计，截至目前，已有60多个国家和地区将人民币纳入外汇储备。 图7.5人民币在官方外汇储备中的数量与占比 资料来源：IMF。 非居民持有境内人民币金融资产。截至2018年末，境外主体总计持有境内人民币股票、债券、贷款以及存款等金融资产余额合计4.85万亿元，处于历史最高水平，较2013年末增加1.99万亿元。从结构来看，非居民持有股票、债券等证券数量增加，持有存款数量下降（见图7.6）。在2018年末，持有股票市值1.15万亿元，较2013年末增加0.81万亿元；债券托管余额1.71万亿元，较2013年末增加1.31万亿元；人民币贷款余额0.92万亿元，较2013年末增加0.39万亿元；人民币存款余额1.06万亿元，较2013年末下降0.54万亿元。 图7.6境外机构和个人持有境内人民币金融资产 资料来源：中国人民银行。（三）人民币作为计价单位 货币的计价职能主要体现为国际贸易中的计价货币（Invoice currency），包括一些国际主要大宗商品的计价单位。总体上看，相关统计较为稀缺，从已有研究来看，人民币国际化在这一领域的发展较为有限。 从现有相关统计来看，人民币在国际贸易中的计价比例与我国进出口总量尚不能匹配。例如，一项对日本企业的调查数据显示，日本企业在华子公司与母公司之间的贸易中，以人民币作为计价货币的企业比例有所上升，其中自日本进口以人民币计价的企业比例由2010年的3.8%上升至2014年的10.4%，对日本出口以人民币计价的企业比例由2010年的0.4%上升至2014年的13.9%，但这项调查并非统计人民币计价的金额占比。此外，2016年澳大利亚储备银行统计显示，澳大利亚出口中人民币结算的比例由20112012财年的0.1%上升至20152016财年的0.2%，同期澳大利亚出口中对华比例则从28.0%升至30.9%；澳大利亚进口中人民币结算比例则由0.2%升至0.6%，同期澳大利亚进口中自华比例由18.1%升至23.4%。 在主要大宗商品计价方面，近期主要探索是在国内大宗商品交易中引入国际投资者，一定程度上为区域提供定价标准。2018年3月26日，首个以人民币计价的国际化期货品种原油期货合约在上海期货交易所挂牌交易。自上市以来交易量不断扩大，2019年月均交易量约在300万手，日均交易量不足20万手，与纽约轻质原油期货等国际主要品种尚有一定差距，例如，纽约轻质原油期货交易量通常每日即在100万手以上，个别交易日还可超200万手(3)（见图7.7）。2018年5月，铁矿石期货成为中国第二个对外资开放的期货品种。（四）离岸人民币市场 离岸存款方面，香港是境外人民币存款沉淀的主要地区（见图7.8）。自2009年以来，香港人民币存款快速上升，由2009年初的543亿元增长到2014年底的1万亿元。2015年以后，香港人民币存款出现下降趋势，到2017年3月降至5 072亿元的近年低点。随后，香港人民币存款开始缓慢恢复，到2018年底升至6 150亿元。除香港外，台湾地区离岸人民币存款近年来也有较大增长，截至2018年底，台湾人民币存款余额约2 984亿元。其他较为重要的离岸人民币存款中心包括伦敦（2018年末余额约为562亿元，2015年第二季度末为600亿元(4)）与新加坡（2018年末余额约1 300亿元，2013年第一季度末为1 147亿元）。截至2018年底，上述离岸中心人民币存款合计10 996亿元，较2013年初有较大增长，但低于2015年中的峰值16 121亿元。 图7.7原油期货成交额与成交量 资料来源：中国期货业协会。 注：成交额为名义本金，1手=1 000桶。 离岸债券主要的托管地为欧洲或香港，离岸债券同样经历了发行量的快速上升与下降，近期开始有所恢复（见图7.9）。 图7.8主要离岸中心人民币存款 资料来源：香港金管局、新加坡金管局、英格兰银行与台湾地区货币政府主管部门。 注：台湾地区人民币存款自2012年1月开始统计；新加坡人民币存款自2013年1季度开始统计，每季度发布，最新至2019年1季度末；伦敦人民币存款自2015年2季度开始统计，每季度发布，最新至2018年4季度。 图7.9离岸人民币债券发行量 资料来源：路透。 总体来看，2008年全球金融危机以来人民币抓住机遇，在支付媒介、价值储藏、计价单位等货币职能上的国际化程度均有较大发展，也培育了香港等活跃的离岸市场，其阶段性成果便是人民币成果加入SDR货币篮子。但在20152017年，受内外冲击影响，人民币国际化步伐有所放缓，并反映在跨境贸易、投资人民币结算量面对爆发的舆情，首次危机公关是关键。如果第一次没做好，极有可能放大舆情，越描越黑。除了联想，不久前的视觉中国黑洞门和奔驰漏油门的危机公关也是一样。最后，前者关闭网站整改，后者因为一个4S门店造成了对主品牌不可逆的伤害，甚至各自带动了一波互联网娱乐小浪潮：国货品牌扎堆跟帖调侃自家的LOGO版权是否归属视觉中国，同时还出了一份不漏油、引擎盖上哭泣的女人主题海报和文案。这几次危机公关都是失败的案例，公关的职责本来是在品牌危机时维护品牌形象，可这些品牌的公关似乎都是越洗越黑，中间到底出了什么问题呢?虽然说不同的案例有不同的原因，但是有一些是共性原因，我们可以从危机公关的基本原则入手，去剖析这些共同点。危机公关五原则成也萧何，败也萧何危机公关有核心五大原则：及时、坦诚、克制、担当、善后。危机公关失败的原因多出于此。危机公关原则例如联想，从一年多前的5G投票门事件爆发开始，联想的公关不知道为何哑然失声。直到舆情失控，严重程度上升到卖国的流言四起，才逼得柳传志这位创始人级大佬出面辟谣，召集互联网科技界的四方英雄联合背书，可是公众的信任已经覆水难收。联想公关的失败，根源在于漠视及时原则，危机公关素有黄金48小时的时间限制，这一年多的时间联想公关都在做什么?视觉中国的公关则输在第一次公关上。面对舆情爆发，视觉中国第一份声明称自己并没有商业用途版权，但随即被网友抛出的截图打脸，截图显示视觉中国的客服明确表示只有购买版权后才能使用黑洞照片。这明显有说谎的嫌疑，违背了坦诚原则。并且第二份声明还将国旗、国徽的版权甩锅给图片上传者，明显认错态度不真诚。至于真正能止损的第三份声明，来得太迟了，民众已经不在乎了。再看宝奔驰漏油事件，事件发酵的重要原因是奔驰官方的不作为。唯一的一份声明是在事件发酵的48小时后，其内容也只是责成负责小组赶往事发地，态度显得漫不经心，官腔感十足，缺乏当担的态度。奔驰似乎也没想到，一个地方4S店的维权个案，会让奔驰整个品牌形象受到重创。危机公关的五大原则，每一条都不可以违背。尤其是及时和当担两条，被直接视为品牌对待公众的态度问题。及时不用多说，除了黄金48小时外，首次公关声明最好在舆情爆发后的12小时之内发布。就像联想最近一次被黑断供华为事件，公关团队在事发次日凌晨紧急公关，第二天互联网科技圈的媒体和KOL也紧跟其上，这一次危机迅速被化解，可以说是一次成功的公关。而当担就是承认错误，负起责任的态度。例如视觉中国，第三份关停整顿网站的公关方案肯定在舆情爆发时就有了，可能是舍不得日进斗金的利益，还是优先用转移责任的态度应对，结果就被网友斥为毫无当担，将舆情推向了一个新的危险高度。克制原则，就是公关对待舆论的态度一定要理性。所谓东西可以乱吃、话不能乱说，在互联网时代，公关一句不理智的气话毫秒之间就会传到公众的耳朵里，形成新的危机。例如近日联想突然在自己的微信公众号进行公关传播，大谈5G投票门、飞线们、海淘比国内便宜的各种流言的真相，无奈招黑体质酝酿已久，直接被网友流言回怼。而不服输的联想小编性子也是刚烈，在留言区和网友互怼，让网友用常识思考问题，不要作践自己。这样的回复，除了激化矛盾，没有任何用处。善后就是事后具体的解决方案，出台方案要快，要有诚意，没有其他的技巧。五大危机公关原则，应对品牌危机无出其右。如之前海底捞后厨老鼠事件，被媒体披露海底捞后厨有老鼠横行的问题后，当天下午海底捞就连发两份道歉声明，承认所曝光的问题属实，表示十分愧疚，向顾客表示歉意。同时公布整顿措施，涉事门店停业整顿，全面彻查，并将全部门店的后厨实行可视化操作，将媒体和公众的问题的建议全部纳入整改措施。这次危机公关得到了媒体和民众的支持和谅解，而不是揪着问题不放。此次危机公关及时、坦诚、克制、担当、善后一个不缺，被称为成功的危机公关案例典范。公关策略错误千里之堤，毁于蚁穴除了违反了五大原则，还有其他的原因导致公关失败。而这一部分原因不在于面对舆情爆发时的对策，而是平时所执行的公关策略和思维，有些原因可能和企业整体的品牌战略相关。1、舆论控制思想。到现在为止，不少的公关人和企业决策者都是舆论控制思想的忠实信徒。舆论控制，顾名思义就是掌控舆论的发生，扼杀对自己不利的言论，宣传自己的正面舆论。而扼杀舆论的方法主要有控制评论、发帖、删帖，雇佣水军造势。舆论控制的精髓就在于：禁止反对派发声。但是，现在已经进入互联网3.0时代，信息的传播速度是毫秒级，流言犹如滔天洪水，只能疏不能堵。舆论控制的信奉者根本不考虑舆论疏导的问题，只想负面言论快速消失。所以千方百计联系信息发布者要求删帖，如果是谣言还有法律可以撑腰，如果消息属实，消息发布者不愿意删帖，就用各种手段去攻击信息发布者，实现负面信息对冲，负负得正，消除影响。然而，这样的做法都是徒劳的。现在的民众不太关注信息的获得渠道，因为处处可获得信息。民众关心的问题，是舆情和大众的主流价值观是否相符。公关职能进入民众的心智去解决危机，不能用蛮力禁言。如饭圈大行其道的微博，各个流量主都意识到粉丝和流量的巨大威力，依靠掌握粉丝的集群力量，采取控评的手段发动小圈子的舆论战。看起来人多势重的，但其实脆弱不堪。去年闹得轰轰烈烈的PG1事件，某些脑残粉妄图买热搜污蔑点评事件的紫光阁饭店用地沟油，共青团是卖青团的小商贩。最后的结果除了贻笑大方，事件主角PG1瞬间彻底晾凉，推出演艺圈。虽然事后有爆出想复出的消息，但是主流道德观和价值观并不原谅他，至今没有机会露面。2、金钱公关策略。有些人中金钱至上的毒比较深，平时对传统媒体的主编总导演们请客吃饭送礼，搞好私人关系。一旦危机爆发，从新闻控制源头断流。或者花钱收买一批大V、KOL专门为自己说话，企图左右舆论的正反面。然而他们不知道的是，真正出现社会性爆炸问题，主编总导演们是不能压着新闻不发的，不然就是渎职。而大V、KOL在面对是非倾向十分明显的问题时，也不能过于放弃立场。毕竟他们自己的IP才是最重要的财富，砸自己招牌的事情傻子都不会干。并且如果收受的礼品和金钱价值过大，就涉嫌受贿罪，公关也涉嫌行贿罪。金钱公关策略在当今社会越来越不奏效了，因为信息的总阀门传统媒体也在历经变革，向品牌化的新媒体进行转型，这个总阀门没了。而民众也从一无所知的变为无所不知，人人都是信息中心，都有自己的判断。企业的金钱再多，买不下所有人的赞同。像是娱乐行业的操作手段，一旦某个娱乐明星陷入丑闻，首先就会屏蔽所有的消息，避而不见公众。等风头过去后，再捐赠一笔费用，投身公益组织，希望能洗白形象。但是，公众不买这个账，总是会揪着当初的事情放。因为公众没有丧失记忆力，对负面新闻缠身的艺人，公众的容忍度越来越低。这个时候，花钱不好使了，还是要真心悔过。3、掌控传播渠道策略。以往的信息传播渠道单一，基本都掌控在传统媒体和KOL的手中，掌控他们，基本就掌控了信息传播渠道，负面控评是一件很简单的事情。然而进入互联网时代，信息传播去中心化，人人都是自媒体，信息传播渠道由单一变得多元。信息传播者不能再靠权威性去建立民众的信任感，而是要通过民众的信任感建立自身的权威性。全面掌握信息传播渠道变得不再可能。此前的蔡B大战中，ikun们为了保护自己的爱豆，试图远征bilibili，把微博饭圈控评的办法带到B站中，可是谁料连B站的注册答题都不能通过，根本不能留言控评。这还是一个文化群体试图掌控另一个信息传播传播渠道，就大败而归。如果只是一家企业或者某个个人试图掌控另一种渠道，可能会贻笑大方。而奉行信息传播渠道控制论的公关人，早已经认清了这条路是不可行的。只是有些时候当局者迷，遇到危机时失去方寸，或者自身业务能力不足，作出了错误的选择，搬起石头砸了自己的脚。危机公关的正确姿势打蛇打七寸推动危机的有一个重要角色，叫公众情绪，这也是最容易被忽视的部分。因为大多数企业首先想到的是如何保护自身利益，所以公众的情绪往往被忽略，但往往最要命的正是公众的情绪。舆论引导其实不是引导公众对错的判断，而是引导公众情绪进行转变。那么，应该如何正确应对公关危机呢?1、影响、消除、重建公众情绪。首先要介入公众的情绪之中，公关人员需要有非常精准的控制力和节奏感，舆情的开始、经过、高潮、落幕的时间节点要评估得非常精准，如果出错了招整个节奏会被打乱，然后需要消除公众的负面和敌对情绪，降低关注度，同时找出暗中盯着的敌人。最后重建信任，重建声誉。如周杰伦西安演唱会怒斥安保人员事件，安保人员将一位粉丝的灯牌丢掉，怒斥安保滚出去，此举收获了粉丝的称赞。但是事后得知安保人员之所以将歌迷灯牌丢掉，是因为前排歌迷灯牌挡住了后排歌迷的视线，安保人员是为保护更多歌迷的利益才上前阻止。周杰伦第一时间通过公司官方微博以及演唱会主办方等公开渠道向这位安保人员道歉。并在之后录制了一段道歉的视频，亲自到安保指挥部，向演唱会期间执勤的安保人员表示感谢，同时当面向这位安保人员道歉并取得原谅。此举也收获了工作人员的谅解，重建对周杰伦的良好印象。2、掌握危机事件的节奏感。危机事件一般一个事件7-15天不等，分为爆发、高潮、落幕三个阶段。如果超过15天，这件事情仍在发酵，相关人员就要引咎辞职。公关运用决策要非常准确，掌控力强。可根据如监管部门以及媒体态度、公众情绪来部署整个策略节奏，同时要有对接监管部门及媒体的机制和预案，快速执行，这样掌控力才有效。需要强调的是，公关的自我定位必须清晰，知道自己在整件事件当中是要当孙子点头哈腰道歉，还是当扛把子正面硬刚各路神仙老虎狗。这是职业责任问题，跟自己的喜好无关，实在接受不了可以辞职。在公关危机过大时，可以适当地示弱，以弱者姿态出现在公众面前。当年西门子冰箱门事件的爆发的时候，选择强硬面对消费者，拒不道歉，最后引发锤子手机创始人罗永浩怒砸西门子冰箱，西门子以强硬的态度把自己推向了风口浪尖，如果采取的是软化的态度，对消费者示弱，也许就不是这个样子了。3、善用第三方的声音。真的危机时刻不能只有一种声音，而是需要更多有利于自己的声音。尤其是第三方的意见，更能让不明真相的大众接受。多年前有媒体曝光美的广告语说一晚一度电是欺骗消费者。美的针对不利报道发动了攻势，利用网络传播特征对低门槛媒体进行有利报道。互联网上就变成了一些说好话，一些说坏话的局面。除非是媒体专业人士，普通消费者根本看不清里面的道道。危机时刻，不能只有一种声音。如果有10种负面的声音，危机公关不是消灭他们，而是想办法去找到100种正面的声音。与其控制言论，不如放开言论。当然，前提还是要有强力的掌控力。
