危机公关案例的构成
一个完整的公共关系案例是内容和形式上的辩证统一。它包括两个方面：一是内在构成要素，即案例本身必备并反映的主要内容；二是外在构成要素，即案例的表现形式。（1）公共关系案例的内在构成要素。①形象目标要素。塑造组织良好的社会形象，是社会组织公关活动的根本目标。不管具体的公关活动有何具体的公关目标，都必须围绕这个总目标进行，所以，这一形象目标是始终贯穿于整个公共关系案例之中的根本要素。没有目标的公关，谈不上公关。②主体要素。任何公共关系实务都来自于特定的公共关系主体，即由特定的社会组织来实施公共关系实务。公共关系主体处于公共关系活动的核心地位，其经营理念和行为对公共关系的形成和发展起着至关重要的作用。它既监测环境，确定公共关系活动的实施方式，对公众进行有效的传播，又根据公众的反馈，调整自己的经营理念，与公众进行更好的沟通。所以，公共关系主体是公共关系案例中最活跃、最能动的要素。对公共关系主体的研究可以使我们了解各种不同公共关系主体具有何种特点，更适于用何种公关方式来达到良好的公共关系效果。③客体要素。任何公共关系活动都有特定的公众对象，缺乏客体对象，社会组织是无法实施其公关活动的。公共关系的目的就是要树立良好的公众形象，获得公众的理解、喜爱与支持。没有公众，则公共关系活动无法运作。所以，客体要素是公共关系案例不能缺少的要素。对客体的研究可以使我们了解不同公众的心理特征、行为方式等，从而有针对性地采取不同的公关手段来进行公关活动。④传播沟通要素。社会组织要对公众进行公关活动，是无法离开传播这一中介的。没有传播，主体策划的活动无法让公众知晓，更别提让公众支持了；没有传播，公众的意见也无法让主体知晓，主体也无法进行公关活动，所以传播沟通是社会组织的公共关系活动有可能转为现实的必要途径，也是公关案例的必要构成要素。对传播媒介的研究，可以使我们了解不同媒介的不同特点，从而在公关活动中选择最适合的传播媒介，最迅捷地达到公关目标。⑤环境要素。任何公共关系活动都发生在特定的背景之下，既要受一定时代的政治、文化、经济以及其他各种社会条件的制约，又要受具体时间、地点、人物、场景等客观情况的影响。公关活动不能脱离其所处的环境孤立地进行，所以环境要素也是案例研究的一部分。对环境进行研究分析，可以使组织更好地适应环境、利用环境，从而使公关活动更顺利地进行。（2）公共关系案例的外在构成要素。公共关系案例是多种多样的，所以它的形式也并非要求千篇一律。一般来说，由以下几个方面构成。①案例标题。标题是对公共关系案例最基本的揭示，是案例的眉目。它既是对整个公关活动的提炼，又是人们对案例进行了解的向导。好的案例标题既能吸引人们的兴趣，又能最简练地揭示案例的内容和价值。一般来说，案例标题有两种：一是单一标题，如只有一名乘客的航班;；二是复合标题，如倾听西部的回声&&摩托罗拉（中国）电子有限公司企业形象案例;，根据不同情况可以选择不同的标题形式。②案例正文。这是公共关系案例的主要内容，它是对整个公共关系实务活动的客观描述。正文不仅要描述情节的变化发展、事件的矛盾冲突、解决问题的方式方法以及问题解决后所引起的经济、社会效益，还要介绍事件发生的各种背景条件以及其他有关事件的各种内外部联系，以帮助读者全面而深刻地了解公共关系事件的原因、性质与意义。对情节的叙述，应该客观而理性；对情节的取舍，应该详略得当，尽量做到全面而明确。③案例结尾。案例的结尾一般来说可以对公关案例的过程进行分析研究，找出其中值得借鉴的地方和需要注意的事项，给读者提供思考和启发。分析要中肯，有力度，有深度，能对今后的公关工作具有参考价值。有时，还要注明出处，提供附录和图表等。其实，并非所有公共关系案例的外在形式，都受上述形式的限制，有些案例在正文中将叙述与分析结合进行论述，有些案例只提供事件的经过而无总结与分析，不管形式如何，只要对我们的公关实践具有指导作用，我们都应该拿来使用。
