作为第一个测试新浪微博的用户
投放广告之后，凡客在微博上开展了一系列对广告的推广活动。@VANCL粉丝团在微博上号召凡客的粉丝们同街头的凡客广告合影，并且参与者还有机会获取不小的奖励，此举引发了热情的参与，如图15-5所示。图15-5与广告合影活动的宣传微博在带有凡客体的广告投放3个月后，微博网友的反馈给凡客带来了意想不到的麻烦。黄晓明的闹太套凡客体是最早出现在网络上对于凡客广告的恶搞，据传北京印刷学院的一个学生是这张图的作者。凡客体迅速传播到了微博上，一张PS郭德纲穿纪梵希上衣的鸡烦洗版本凡客体图片迅速在新浪微博上传递，几个小时就得到了数千次的转发。这个戏谑式的活动在微博上一发而不可收，开始在在各种平台上广为传播，从明星大腕到平民百姓自己，都成为改编凡客体的对象。微博上甚至专门出现了帮助用户制作凡客体的第三方应用软件，也有人组织开展了全民制作凡客体的活动。当年8月，凡客诚品营销副总裁杨芳收到了朋友给他转来的第一张凡客体PS图，随后几天事件的发展让她越来越震惊。起初杨芳有些紧张，她先是联系了这组平面广告的制作者、远山广告的合伙人邱欣宇，确定他对此事一无所知后，她又尝试联系了在微博上引爆转发的鸡烦洗PS图作者朱宇，婉转试探对方的意图。朱宇是上海互动广告公司AKQA的首席文案，但他也只是表示纯粹出于无意和娱乐。随后，凡客立即召开了内部讨论会，确定公关部密切关注事情的动态，同时引导网友把自己作为PS的对象，希望积极引导PS的风潮向着善意和积极的方向发展（见图15-6），公关部门也开始在微博平台上查看网友发出的图片，实时关注动态。图15-6新浪微博的凡客体活动之一事实证明，凡客的做法是成功的，公司对于凡客体的引导和把握起到了关键的作用。传统的营销通过广告的形式，客户被动接受产品的信息，随着广告数量的急剧增加，效果反而下降，但是凡客的这种病毒式营销兼具娱乐性和自由性，微博用户的积极性被调动之后的效果比企业自身投入大量人力和物力有效得多。最开始热衷于传递和制作凡客体者是对凡客比较熟悉和关注的人，后来通过微博等平台的疯狂传播，病毒式营销开始发挥作用，吸引了对凡客这个品牌并不太熟悉的其他目标受众群。这些受众群恰恰是凡客的潜在目标消费群，如喜欢微博，热衷于娱乐、新鲜事物的青年人。当然，把凡客体当作一场病毒式营销，对其中恶搞的把握程度是决定营销成败的关键。恶搞如果超过了某个度是非常危险的事情，对他人造成伤害的同时必然也会损害凡客诚品的企业形象。凡客主动接受了被恶搞的事实，并且开始主动征集起凡客体的PS作品，向带有自嘲、自勉等良性性质的方向引导这些作品，奖励优秀的作品，并在@VANCL粉丝团上展示网友们的成果。到现在为止，凡客官方微博上收集的广告PS版本还在不断增加，最新版本的代言人就是凡客创始人及CEO陈年，图上的他身着自己公司出品的29元衬衣，旁边写着：我是平民时尚，不是快时尚，我是陈年。事实上，恶搞是网络上存在已久的娱乐方式，它有着传播迅速、消散也迅速的特点，基本处于自发和无序状态。一直以来，这种手段并没有被商家发现和利用，基本处于自生自灭的状态。但经过凡客此次营销体验，不少商家看到了应用前景。当然，恶搞的恶不是关键，关键的是要极富创意。在全民疯狂娱乐化的时代，人们崇尚自由，也喜欢参与这种一拥而上的热潮中。当然，企业向主动创造这种病毒式营销是十分困难的事情，但在出现之后，如何利用微博对这种热潮进行把握和引导，凡客也做出了成功的范例。4.微博平台的广泛合作凡客的微博由于天生就带着先行者的特性，它的一举一动都是关注的焦点。作为第一个测试新浪微博的用户，凡客与新浪公司之间也开展了一系列的合作。其中最为成功的是，凡客通过新浪向在新浪开设微博的名人、明星等知名人士赠送围脖（围巾）这一活动。而由于微博的谐音同围脖很像，所以将微博称呼为围脖一时在微博上流行开来，甚至有人开玩笑说没个围脖，出门都不好意思和人家打招呼。虽然这次赠送活动的实物围脖并没有加上凡客的标识，但是收到赠送礼品的明星们在微博上和自己的粉丝讨论这件事情，而且还通过照片展示收到的围脖，凡客还是在微博上获得了一致的良好口碑；同时，又有@VANCL粉丝团的加油助威和对活动信息的转发、交流，这都极大地提升了凡客微博的关注度。在微博平台上同新浪、明星合作只是凡客进行微博营销整合策略的一部分。凡客的微博也成为凡客向粉丝展示凡客与各种品牌、领域合作的媒介。通过这种展示和互动，凡客将微博平台的营销价值进行了放大，将企业的其他商业合作同微博营销紧密地联合了起来。图15-7所示为凡客2011年与情人节前夕上映的
