因为这些行业需要具备发明创新环保产品的能力
杜邦之所以能承担起革新者角色，是因为公司为研制新产品对科学技术的不断探索。在不断满足全球需求变化的过程中，杜邦也在随时调整着自己的企业定位。例如，19世纪初当枪炮成为国家强大的标志时，杜邦以生产火药和炸药闻名于世；19世纪晚期当生物战受到重视，各强国纷纷储备优秀科学家和技术发明时，杜邦转身变成了生产合成材料的化学公司；又过了100多年，当全球变暖，环保主义运动风起云涌之时，杜邦再次成功转型，成为一家靠生产节能产品拥抱环境可持续性理念的公司。杜邦公司研制了几种可修复受损环境的产品，特卫强（Tyvek）就是其中一种，利用它可以大大提高能源使用效率。杜邦公司的生物燃料厂可利用玉米大量生产乙醇，此举大大降低了生产高能量纤维化乙醇的成本。此外，杜邦还和英国石油公司合作开发了生物丁醇新燃料项目，该项目可为发动机提供高能量燃料来源。杜邦公司还开发出了用于制造防弹背心的凯夫拉尔纤维，飞机制造公司可以利用这种纤维制造出重量更轻，更具燃油经济性的飞机。和保护环境的另外两种企业角色（投资者和传播者）相比，革新者独特的优势在于具有强大的科研能力，可通过技术创新来造福环境。由于技术革新可在全球范围内长期应用，因此革新产品对环境造成的影响也非同一般。通常，这些产品的研制要花费数年甚至数十年之功，而且要投入巨额资金。但是，和诸多发明创新项目一样，这些投入并不能保证企业会获得满意的成果。因此，在着手开发大型科研项目时，革新者往往要承担巨大的失败风险。稍加观察我们便会发现，革新者往往来自于化工、生物技术、能源和高科技行业，因为这些行业需要具备发明创新环保产品的能力。和杜邦公司董事长查德·贺利得（Chad Holliday）一样，通用电气首席执行官杰夫·伊梅尔特也大力支持环保运动。在他的带领下，公司的环保产品研制范围日益扩大，从生产节能灯泡到开发海水淡化技术应有尽有。3其他发挥革新者角色的企业还包括：生产混合动力汽车的丰田公司、投资生物技术开发的陶氏化学公司，以及强调绿色化工并利用生物方式替代合成化学品的生命科学公司Empress La Moderna等。对革新者来说，创造可持续性的、注重环保的产品已成为企业生存的核心理念和企业发展的重要使命。正如瓦利（Walley）和怀特海德（Whitehead）在《哈佛商业评论》上发表的文章环保的重要意义中所说的那样：环保必将成为推动企业创新的催化剂。4投资者：沃尔玛公司案例世界最大的零售企业沃尔玛的经营理念也发生了变化。5过去，因为长期忽视社会和环境问题，沃尔玛公司一直备受大众指责，人们批评沃尔玛的低工资和对环境问题的漠视。罗伯特·格林伍德[1]（Robert Greenwald）曾拍摄过一部名为《沃尔玛：低价格下的高成本》（Wal-Mart：The High Cost of Low Price）的纪录片，片中有一段对社会激进分子的采访，她说自己从未见过像沃尔玛这样傲慢无知的企业，即使因为污染环境而被课以数百万美元罚款，沃尔玛依旧我行我素。据麦肯锡公司的一份调查报告显示，由于很多顾客都认为沃尔玛公司形象不佳，约有8%的消费者已经不再到其超市购物。为了挽救公司形象，解决环保问题，2005年沃尔玛宣布公司将大力推动环境保护事业。沃尔玛前任首席执行官斯科特·李（Scott Lee）在21世纪领导力演讲中称，沃尔玛将投资数亿美元重新设计公司业务模式，使其能源使用效率更高、废弃物管理方式更好。他认为，重新设计后的业务模式可大大提高效率收益，有效降低生产成本。为实现这个目标，沃尔玛成立了绿色生产中心，向旗下各家超市提供绿色标志产品。由于企业规模巨大，沃尔玛只用了一年就成为全球有机牛奶和环保鱼制品的最大零售商。同时，沃尔玛还利用强大的议价能力迫使其供应商也采取更加环保的生产流程和包装方式。对于沃尔玛的改变，很多人都感到欢欣鼓舞，因为大型企业在全球范围内的一个小小变化也会带来巨大变革。这种变革对企业的公关形象产生了积极的影响，社会各界的批评逐渐减少，支持的声音开始出现。但是，尽管沃尔玛取得了不少成绩，许多评论家仍对其商业口号永远低价颇有微词，他们认为在这种价值观的引导下，企业的经营模式关注的只有成本。面对这种情况，沃尔玛公司把宣传口号改成了省钱，让生活变得更好。即使这样，很多人还是不买账，他们认为沃尔玛保护环境的初衷完全是基于自私的经济目标，这一点从其具体行为中便可观察到：沃尔玛强调的是如何节省能源、降低成本，并通过促销绿色产品来扩大销售。投资者的定义是指那些通过采购或支出方式，把资本投入可产生利息、收入或价值增值等具有潜在盈利性项目上的人6。尽管从讨论回报大自然、停止破坏环境的方面来看，这一解释有些狭隘和过于功利化，但我们认为企业的投资者角色也必须做出和革新者角色一样重要的贡献。投资者是指那些
