在移动媒体时代仍然大有可为
在线品牌社群的活动。综上所述，根据样本的人口特征统计，我们可以发现，参与在线品牌社群的用户群体中，女性人数略多于男性，以20～39岁的人群为主，教育程度较高，收入分配呈现多样化态势，学生和公司企业一般员工是主体参与力量，生活地区以省会、直辖市等二线城市为主。5.1.2样本参与情况建设和运营在线社群的品牌有许多，分布于多个行业，除了企业主动发起的在线社群外，还有的是消费者自发发起的，且依托的平台也各不相同，既有传统的论坛、贴吧、博客，又有具备社交性质的微信、微博、QQ群等。不同用户对平台的喜好不尽相同，参与的频率和加入的时间也存在差异，因此通过回忆法，让用户写出最为关注的品牌及围绕这一品牌参与最多的平台形式，并就参与频率等做出说明，对我们后续的研究是大有裨益的。5.1.2.1用户参与在线品牌社群的平台形式从用户参与过的在线品牌社群的平台形式来看，有48.1%的受访者表示订阅过某个品牌的微信公众号，40.4%的受访者注册过某个品牌的论坛，30.1%的人表示加入过某品牌的微信群，关注过品牌微博的有28%，其次是注册过贴吧、关注过博客、加入过QQ群和关注过QQ空间的，占比分别为26.1%、22.5%、18%和13.9%。这说明微信公众号作为目前各大企业和品牌主推的品牌传播方式，再加之微信这一平台的迅猛发展和极高的使用频率，得到了大部分用户的认同。而论坛作为黏性最强、最为传统的在线品牌社群平台，也有超过40%的用户注册使用。微信群作为后起之秀，以其方便快捷、互动性强、信息及时传递等特点也受到了用户的青睐。微博作为品牌方发布信息的最佳渠道，尽管受到字数和表现形式的限制，但考虑到微博使用人群的庞大基数，还是有28%的受访者有过关注品牌微博的经历。贴吧由于发起主体主要是消费者，企业在此投入的并不是太多，因此所占比重稍微少一些，博客、QQ空间等因为信息传递不够及时，受到的关注较少。具体参与情况如下图所示（见图5-1）。图5-1受众参与在线品牌社群的平台形式总体而言，用户曾经参与过的在线品牌社群平台比例的分布，既与这些平台本身的媒介特性有关，又与企业平台选择的喜好有关。如博客、QQ空间、QQ群等平台本身的用户黏性不够，且不是每一个企业都会使用这些平台来维系与用户的关系，而微信公众号、微博等平台几乎是社交媒体时代品牌方的“标配”，而其独有的社交属性也使得用户更加容易接受这一形式。论坛作为黏性最高的在线品牌社群平台，一旦吸引了用户的参与，便能发挥极大的营销价值，再加之部分有经验的企业针对微信公众号缺乏互动的缺点，已经将微信公众号与论坛打通，用户可以直接从手机移动端进入论坛，形成多平台形式的联动，因此论坛作为传统在线社群平台的主要代表，在移动媒体时代仍然大有可为。此外，也有许多企业已经开放或建设“兴趣部落”，全线打通公众号、QQ群和QQ空间。5.1.2.2用户参与最多的品牌及平台形式以往的研究认为，价值高、与消费者情感联系较密切的品牌最容易吸引受众的关注，如汽车、数码类产品等。从本次调研的情况来看，消费者关注最多的品牌仍然是手机数码家电类品牌，有215人，占比34.2%；其次是服饰鞋帽，共有112人，占比17.8%；再次为化妆品，有65人，占比10.4%。其余关注较多的品牌类别还有汽车、食品日用品，占比分别为8.8%、10.7%。这一调研结果与以往的惯有认识稍有不同，数据显示，消费者对服饰鞋帽和化妆品品牌的关注多于对汽车品牌的关注，且消费者也有兴趣参与食品、日用品这类低价值、消耗快的品牌在线品牌社群。另外，消费者关注的品牌类别范围非常广，除了上述这5大类外，还有18.2%的人关注珠宝、手表、出版、地产、婚庆、网络游戏、理财、商场、酒店、航空等类别的品牌（见表5-2）。表5-2用户最为关注的品牌分类在媒介信息碎片化的时代，品牌方往往会采取多种方式，从多个渠道来进行品牌传播，消费者也会自发地发起一些平台，聚集在一起交流沟通。那么对于这些品牌，用户参与最多的平台形式是什么呢？针对某个特定品牌，受访者参与最多的平台形式依次为微信公众号、论坛、微博、微信群、贴吧、QQ群、博客和QQ空间，占比分别为29.9%、25.3%、18.6%、10.2%、9.7%、3.5%、1.6%和1.1%。这一统计结果与用户曾经关注过的在线品牌社群平台形式的数据一致程度非常高（见图5-2）。在这些平台中，尽管微信公众号与微博、QQ群、微信群和QQ空间都是基于社交媒体，但除了已经实现多平台联动或开通微社区、兴趣部落的微信公众号以外，大部分公众号仍然呈现出一对多的传播特征，成员与成员之间缺乏互动，对于绝大多数的用户和企业而言，微信公众号更多的是一个接收资讯和信息的单向度传播媒体，而非一个维系与品牌良好关系的渠道，这一点，在深度访谈中也多次被受访者提及。图5-2用户参与最多的平台形式（百分比）在问及是否知道在线品牌社群平台的发起主体时，有70.1%的受访者明确表示自己参与的是品牌方发起的在线社群，而参与非官方发起在线社群的只有17.4%，还有12.6%的受访者不能确定平台的
