任何品牌都能制作Web时钟
輊Marketer的统计，各品牌每年花在开发这类应用上的费用已经超过四千万美元。〔27〕比如，全美互惠保险公司〔28〕开发了一个iPhone应用，是用来帮助遇到事故的客户的移动事故工具包。该应用能在发生事故时拨打急救电话，帮助用户收集和交换保险信息，存储用户的保险和车辆信息以便查询，还能拍摄和存储事故照片，将用户的iPhone变成一个好用的手电筒，甚至还能连接到当地的全美互惠保险办事处，等等（如图2-5所示）。图2-5意外的创新者：全美互惠保险公司的iPhone应用能在客户遭遇危难时提供真正实用的功能“内容和功能才是新创意的根本，而不是那些花里胡哨的用以炫耀的东西，”品牌咨询公司Interbrand New York的首席执行官安迪·贝特曼如是说，“先想想自己做的到底是不是对人们有帮助和有用处的东西。”但这也并非亘古不变的真理。无需置疑的是，很多Facebook和Web应用的寿命都很有限。热潮总是来得快去得也快，从峰顶跌落谷底的周期很短，用图形描述的话，它就像是一条极为陡峭的钟形曲线。问题在于多数应用过于复杂，根本不符合社交网站简洁明快的特性，另外，多数应用除了广告毫无他用，而社交网站恰恰是不欢迎广告的。即便联邦快递那个有趣的小应用，也很快失宠了。在发布六个月之后，它每月能吸引的用户也不过1500个了。〔29〕尽管为社交网络开发的应用面临着挑战，一些极小众的Web实用程序却在全世界的用户中激起了波澜。首先，必须了解怎样才能把事情做对。日本知名服装品牌优衣库（Uniqlo）〔30〕有一个名为“Uniqlock”的实用程序，这款Web时钟在世界范围内的社交网络、用户桌面和iPhone上引发全面热潮。这个时钟全年无间断运行，穿插着舞蹈演员的视频，视频中的舞蹈演员会作出旋转、下蹲等动作，用以表达时间，例如通过手和腿的相对位置来表示正午时分或下午3点45分。它还设置了轻松欢快的背景音乐，而且视频中能够展示当季的服饰。这款时钟的Web和桌面小组件版累计已在209个国家被浏览了6800多万次。优衣库每个季节都会推出许多附加活动。该品牌最近的Uniqlo Christmas Grid活动让人们可以修改其标志，包括以扭转、分割、结合或混合等方法对标志进行改造，而经过修改的作品将与来自世界各地的其他用户的作品一起，展示在一个奇特的显示屏上。在举办这一活动的日子里，来自118个国家的116345人累计往这个网格里添加了6500多万幅作品。再看看诸如塔吉特推出的iPhone应用的受欢迎程度。为了促进节日旺季的销售，塔吉特公司〔31〕推出了一款免费的iPhone应用，每当用户摇动iPhone，人们所熟识的塔吉特标志就会变成一个雪球，随后，应用会给出送礼物的点子，并告诉用户如何在target.com网站或离用户最近的塔吉特卖场购买到这些礼物。一旦用户下单购买，这个应用还会列出礼物清单。“用户可以自己决定这（礼物）到底是送给某个小女孩的，还是送给父亲的，或者是给谁都行，然后当他摇动iPhone，按照用户输入的价格范围所挑选出的送礼建议就会显示在雪球上。”来自制作该应用的AKQA公司的贝德凯尔说（如图2-6所示）。图2-6iPhone应用Target Gift Globe能把送礼的点子送到用户的手心嘉年华邮轮公司〔32〕也发布过一些有趣的应用。最近它推出了安装在商店橱窗里的交互式屏幕“街边水族馆”（sidewalk aquariums），路人可以使用手机来设计自己的数字鱼，用以充实这个虚拟的水族馆。他们甚至还能在这里喂食自己放养的虚拟鱼，或者是陪他们的数字宠物一起玩。这个做法是为了强化嘉年华品牌为生活带来乐趣的这一定位。在本书中还将谈论更多应用。不过总的来说，不管从技术上讲它们到底算是小组件、应用还是实用程序，这一理念都可以应用到那些新的体验中。2.3.5唯我独有在前面提到的所有案例中，那些体验都是不能在其他媒介中复制的，而且每一种都可以认为是独有的。诚然，任何人都可以创作能投影到建筑外墙、视频立方以及其他任何户外和网络场地上的互动视频，但HBO的行动是从本质上契合其品牌定位的。一些品牌也构建了能让用户给朋友发送定制内容的体验，不过CareerBuilder的却是紧密联系其价值主张的。任何品牌都能制作Web时钟，而且优衣库的衣服本身也确实不具备报时的功能。不过优衣库的Web体验却能让身着惊艳时装的模特以动感的方式展示其产品系列。同样，任何品牌都能利用它们的品牌形象人物来制作游戏。不过汉堡王将它的品牌形象人物带入现实世界的方式，是完全符合其不同寻常的品牌定位的。像全美互惠保险提供的“移动急救工具包”也是可以被同行业品牌复制的，但这个应用却和全美互惠保险的定位完美契合，构成一种用户随时随地可备不时之需的关键应急资源。事实上，我们应该用辩证的方法来看待每一次数字活动。如果用别的渠道或由别人来做，能做得更好或更有意义，那就大可不必死抱着数字媒体不放了。特别专访博古斯基大爆料亚历克斯·博古斯基CP+B广告公司联合主席如果说现在的广告世界有一位摇滚明星，那么这人就非
