因为自恋而秀化生活
贴片广告广泛用于电影、影视剧，以及网络游戏、体育品牌的传播推广中，以2006年世界杯为例，东方宽频与新传体育合作的世界杯频道在世界杯期间，其收人突破了1000万元。这些厂商在宽频上投放广告的模式，除了传统的以文字、图片等为主的传统窄带广告外，主要是视频贴片广告。网络视频贴片广告则是宽带时代的最新广告创新模式，它实现了即点即播，表现形式已经与电视视频贴片广告无异。这种商业品牌与文化品牌联姻的传播方式，好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉，调查显示了它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度。而对文化品牌的利益点就在于丰厚的资金回报，可以降低发行成本。但是由于贴片广告属于一种硬性广告，必须在受众能够忍受的一定范围内传播，所以，一些制片商、文化品牌组织更倾向于直接将广告和影视融为一体，于是，植入式广告粉墨登场。6．植入式广告植入式广告（Product Placement）又称植（置）入式营销（Product Placement Marketing）（也称隐性广告、软性广告），是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号，甚至传统广告片策略性地融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销目的的一种营销方式。植入式广告利用了人类的知觉，将广告信息精心编码，通过合理的方式呈现，使其身着大众文化的隐身服，跳脱传统广告的显性直白的诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入观众的视野。作为一种新型的营销方式，植入式广告具备三高两低一持久的独特优势，即广告有效到达率高，广告媒体曝光率高，广告口碑传播率高，正如有的学者所言：植入式广告是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者。2004年贺岁片《手机》中，摩托罗拉的手机在其中得到充分曝光；2005年的贺岁片《天下无贼》中，不断出现宝马汽车、惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机和便携打印机、诺基亚手机、长城润滑油、《北京晨报》等一系列产品或品牌的画面；在2005年春节联欢晚会上，郭达提着蒙牛手提袋，演《浪漫的事》；魏局长的两位真假夫人也拎着非常可乐和珍奥核酸去《祝寿》；冯巩和朱军端着某某啤酒打开真喝，然后让某某啤酒摆在两人中间一直充作《笑谈人生》的第三者；另外还有《刘老根》与蚁力神；《外来媳妇本地郎》与诸葛酿；《岭南药侠》与王老吉；《大宅门》与同仁堂等。(20)这种把商业广告与文化品牌传播结合起来的捆绑经营，既可以使受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受所传播的商业信息，同时这些参与共同传播的品牌自身都是一些相对成熟的商业品牌，不仅为文化品牌的推广积揽资金，还可以增加文化品牌传播的价值含量，使之形成再传播的话题，可以说是一种双赢的品牌推广策略。7．电影式广告用电影方式来表达文化品牌主的定位、价值观、诉求重心，成为一种新的传播途径，于是中国第一部电影式广告《城市画报之欲望70》在文化品牌的传播史写下辉煌的篇章。《城市画报》由南方日报报业集团主办，是一本以反映都市年轻人新生活为主要内容，资讯、时尚、新闻与娱乐并重的生活类杂志，核心读者为国内大中城市中2535岁的年轻人。为配合《城市画报》的改版和重新定位，策划了一次全国性的推广活动，2002年推出了《城市画报之欲望70》广告电影。从功能上看，《城市画报之欲望70》是一部为《城市画报》做宣传的广告，但是它吸取了电影的外壳及结构，它想说的是，20世纪70年代出生的人完全迷失在由房子、车子、手机、旅游、沐浴露、避孕套等构成的物欲生活当中。70年代出生的人的生活仿佛是由对物质的欲望、满足并且失落组成，因为迷失其中而沾沾自喜，因为自喜而自恋，因为自恋而秀化生活。(21)《城市画报之欲望70》的形式是电影，但其精神是彻底商业性的、广告化的，我们可以称之为广告式电影，或电影式广告，因为它的核心是以广告的策划方式、定位方式、叙述方式来做的一部近30分钟的电影。无独有偶，在第12届中国广告节上，第一次将代表中国广告创意最高荣誉的全场大奖颁给了一部网络小电影《百度唐伯虎篇》，此外，2005年年度中国品牌建设十大案例也同样颁给了百度。百度小电影系列代表了一种全新的品牌建设思想、颠覆性的营销思路和独具一格的广告创意方式。从百度的小电影广告就可以发现，一部5兆以内的短片可以非常轻易地通过互联网传播到各个角落，甚至我们发现，有几十个手机门户都将《百度唐伯虎篇》自发地转化为手机播放格式，人们已经可以直接通过手机观看这部片子。这不仅是近年来中国广告界的最大惊喜，也很可能是中国现代营销传播史上一次空前的、里程碑式的事件。(22)这条广告片的策略非常明确，即为百度树立与Google的品牌不一样的定位：百度更懂中文。只是所采取的表达方式够狠，尽管没有直接出现对手的名字，但所有观看者都立即认为此片是在打击Google。因
