完成比一般物质消费层级更高、形式更多、行为更繁杂的文化活动
中国在2001年3月批准的第十个国民经济和社会发展五年计划纲要中，把文化产业列入国家发展战略体系，明确提出了发展文化产业的战略目标，这就使得以知识经济扩张为主要内容的文化产业经济成为国民经济新的增长点。其后几年，随着制度推进，政府出台了一系列的相关条例。2004年7月，新闻出版总署批准新华社所属的中国证券报社整体转制为国有独资企业，批准保险公司所属的中国保险报社进行股份制改造。2004年11月29日，国家广电总局和商务部共同颁布了《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》（第44号令），降低了外资准入门槛，规定外资媒体公司可入股国内广播电视节目制作经营企业，但中方投资人比例不应少于51％。这个条令被认为是“中国传媒持续开放”的信号。2004年12月，北青传媒股份有限公司成功在香港上市，标志着政策允许资本进入媒介市场。2005年8月8日，新华社全文播发了《国务院关于非公有资本进入产业的若干决定》，规定非公有资本可以投资参股出版物的印刷、发行，广播电台和电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面的节目制作，电影制作、发行、放映等国有文化企业；还可以建设和经营有线电视接入网，参与有线电视的数字化改造，但其中国有资本必须控股51％。这些政策的出台将文化产品和文化服务直接推向市场，文化的经济属性前所未有地得到彰显。所以，从经济学的角度，谋求文化商品最大化的文化营销，成为推动文化产业发展的必然选择。2．文化市场的成熟文化市场的崛起与繁荣得益于中国市场上文化增长和经济总量增长的急速放量，2006年中国文化及相关产业增加值为5123亿元，文化经济成了衡量新经济增长形态的重要指标体系之一。一个国家在一定社会、一定历史时期的综合国力的增长，主要是通过包括经济和文化的总量增长在内体现的，文化成为衡量一个国家综合国力的标志。我们知道品牌的产生是伴随产品而来，是产品市场无限增容后，产品的异彩纷呈，导致消费者无法识别，而需要一种符号表征具体产品，在消费者心目中形成区位差的产物。所以科特勒说：一个品牌就是一个名字、术语、标记、符号或是图案或是这些的综合，目的就是识别一个卖方集团所提供的产品和服务，并且将它们与竞争对手所提供的区分开来。(2)竞争使然，同质化的不可避免，必定要求文化商品所有者，利用营销的利器为自己调配资源，创造差异，规避风险，以品牌独步天下，酿造记忆与忠诚。所以，是文化市场的日趋成熟，要求文化商品所有者利用营销手段为自己品牌立市。3．文化消费者的培植人们读报纸、听广播、看电视、上网冲浪，消费的不是媒介本身，而是媒介所承载的内容——信息，而所谓的信息是有意义的符号代码，信息传播成功与否，很大层面上取决于传播者和信息接受者编码和译码的能力，对文化产品的消费完成就是一个解码的过程。作为对精神产品的吸纳，文化消费呈现出非常强烈的精神性，是对人的灵魂的塑造。这种精神性要求在文化消费的环节中，对消费者的文化消费能力有很高的要求，即文化消费者必须具备与文化消费相适应的知识、经验和理解力，也就是解读信息符号的能力，才能进入文化市场的语境里，完成比一般物质消费层级更高、形式更多、行为更繁杂的文化活动。所以，文化消费者消费能力的培植是文化营销得以展开的最直接的条件。而文化消费体现的是一个社会文明的发展程度，文化知识、经验与理解力的培植需要一定的条件和经历几个过程，从根本上要受两个条件的制约：其一，文化消费是建立在物质消费基础上的第二位消费，它的状况要受到物质文明发展程度的制约和影响。人们首先必须解决吃、住、穿，然后才能从事政治、科学、艺术宗教。所以，物质文明的发展程度是影响文化消费能力的直接动因。其二，文化消费意识的制约。这种意识来源于一个社会的文明开放程度，在一个封建集权与垄断的社会里，当权者为了自己的统治利益，往往对民众精神的开放与享受施以打压，精神文明与物质文明之间出现反差，人们的文化消费意识被磨砺与淡化。因此，只有在物质文明与文化消费意识双重条件并存的环境里，文化消费能力才有彰显的可能与必要性。从计划体制走向市场机制短短二十余年的时间里，中国物质文明的发展成果丰硕喜人，储备了足够的文化消费能力，被压抑的文化消费意识得到空前释放，培植了大批文化消费群体，他们需要在市场上甄别、判断自己所钟情的文化品牌或文化服务，同时，大量文化产品与文化服务也需要在市场上推介自己。因而，文化营销成了沟通品牌与消费者的必然渠道与选择，所以，是文化消费者的崛起与培育，要求营销为市场开路。因此，文化营销概念的提出是中国文化市场的开放与消费者的客观需求之间的必然结果。5.1.3文化营销的特殊属性科特勒在其经典著作《市场营销学导论》中是这样定义市
