在企业微博中也属于较高的水平
第18章杜蕾斯：用性趣引爆营销18.1营销背景和概况杜蕾斯是利洁时公司旗下的知名成人用品品牌，它和中国的渊源要从1998年青岛伦敦杜蕾斯有限公司的成立开始，公司生产和销售杜蕾斯品牌旗下专供中国市场的产品。目前，杜蕾斯是中国安全套市场上的领导品牌，占据30%～40%的市场份额。杜蕾斯的微博经过精心的运作，不仅获得了粉丝的青睐，也在营销业界获得了极高的口碑。从微博风云的分析来看，截至2012年6月14日，杜蕾斯官方微博已经拥有42万的粉丝，粉丝活跃率37.5%，带V字的认证粉丝有接近7000人。无论是粉丝质量，还是粉丝的活跃率，杜蕾斯在企业微博中都位于相当高的水平（见图18-1）。同时，杜蕾斯注重对于已有粉丝的维护和管理，致力于同他们维护良好的关系。这种关系有助于提高再传播的节点数和传播的深度，可以看到，杜蕾斯微博的平均评论和转发数也分别达到了192.9条和287条，在企业微博中也属于较高的水平。同时，这个数据也反映出粉丝与杜蕾斯微博的互动和交流也十分频繁。这得益于杜蕾斯开展的各种活动和引发的各种话题，无论是趣味十足的粉丝抽奖还是时事热点的辛辣评论，杜蕾斯的微博总不会缺乏参与的用户。再加上杜蕾斯微博运作的两年来各种口碑事件的精准把握，杜蕾斯俨然已经成为了微博营销的教科书式案例。图18-1杜蕾斯微博概况18.2杜蕾斯的成功没有秘密杜蕾斯在社会化营销方面的成功，首先不是偶然，也不存在着任何的秘密。有人认为性和成人话题的特性是杜蕾斯成功背后不可缺乏的特质和天生的优势，也许这是一个重要的方面，但从与其他企业的对比中，我们发现，仅仅这一点并不能完全解释杜蕾斯微博成功的原因。例如，我们可以把目光投向杜蕾斯的同类品牌杰士邦&&它的微博创立比杜蕾斯早许多，在杜蕾斯创立微博时，杰士邦粉丝数已经达到5位数，但截至2012年6月，杜蕾斯官方微博粉丝数达到42万，杰士邦却连杜蕾斯的一半都没有达到。观察两个微博的时候，我们可以发现，两者拥有截然不同的内容定位和互动氛围，给用户的直观感受相去甚远。杜蕾斯后来者居上的原因显然没有表面上那么简单。1.微博营销团队的构架和运作机制在很多实际参与的现实案例中，作者发现很多企业领导对微博一知半解，认为找个人每天编几条微博发到网上就行了，也不愿意投入任何成本，微博营销零投入的观念根深蒂固。在安排微博运营人员的时候，也只是找一两个人兼职，每周把下周微博全部安排好进行上报审批，用皮皮时光机定时发布就完事了&&这样做当然也没有大的错，只是浪费个别员工的少许精力，收获不了任何成效而已。微博营销和其他任何营销渠道一样，投入和收入成正比，想要空手套白狼显然不会有好的成效。微博营销的成本集中在哪里呢？通过杜蕾斯的微博我们可以发现，作为奖品的几盒安全套显然不是主要的部分，人力成本的投入才是关键所在。杜蕾斯微博是由名为博圣云峰的第三方营销公司进行外包运营的，很多不擅长进行网络营销的传统公司常常选择这种方式，优点是运作更加专业，节约了内部的人力资源，但是往往需要花费一笔不菲的费用。博圣云峰的杜蕾斯社会化运营团队现已超过20人，这对于很多企业来说是一个惊人的数字。当然，新浪微博的维护只是他们工作中重要的一部分，团队还要负责腾讯微博、豆瓣等网络平台的运营工作，从而打造一个整体的社会化营销矩阵。运营微博的团队人员都需要一些重要的特质，最重要的就是混迹于互联网多年，具有对网络的灵敏嗅觉，也就是所谓的网感。其次要善于和人沟通，机智幽默，富有创意，熟悉流行的网络语言，能够迅速了解网络流行的热点，从而帮助企业微博制造话题，和粉丝进行互动。他们自己也长年使用天涯、猫扑论坛、豆瓣、人人、微博这些网络平台，在这些SNS、论坛等平台上有用众多的好友，在微博上更是有数量较多的粉丝，因此，他们自己的账号往往能够和企业的微博账号结合，通过恰当的内容引发首轮的传播。杜蕾斯公司内部有两名人员，负责和博圣云峰的营销团队进行对接。提供企业最新的动态信息，企业活动主办的主题，想要宣传和表达的内容等，然后会开会进行讨论下一步的安排。博圣云峰自己的团队分工十分明确，内容的产生上，就有内容的挖掘、文案的策划、活动主题设计、微博信息发布等。除了内容，在回复和粉丝互动上，也有专门的人员轮班，时刻关注企业微博获得的评论和转发，在这些评论中筛选有引发话题价值的内容，用一些生动俏皮的语言主动回复用户，甚至和一些其他的企业微博账号进行互动。例如，在《暗黑破坏神3》这款游戏上市的时候，杜蕾斯的微博发送了这
