虚拟品牌社区对于成员品牌忠诚度的影响途径有三种：（1）虚拟品牌社
传统条件下，用户往往是被动的、旁观的，但网络则能突出用户的参与性和互动性。一般说来，网络互动和虚拟品牌社区是两个密不可分的概念，可以说互动是虚拟品牌社区的核心。从企业的角度出发，企业通过与用户的互动，能更加准确地把握目标用户的需求偏好及其变化的趋势，让用户了解和接受企业的经营理念、核心产品或服务，进而培养用户忠诚感；从用户角度出发，用户需要了解产品试用、服务流程、价格变化等信息以及获得企业的意见反馈等。具体来说，互动包括社区成员之间的互动、企业与社区成员间的互动以及企业与社区间的互动三种类型。虚拟品牌社区对于成员品牌忠诚度的影响途径有三种：（1）虚拟品牌社区满足了成员获取功能价值、享乐价值、社会价值和心理价值的需求，这会影响到他们对社区的忠诚度及对品牌的态度。首先，成员可以从中高效便利地获取大量信息；其次，包括消遣、娱乐、解闷、情感释放和逃避社会现实等多种享乐型的需求也可以得到满足；再次，成员能提供帮助、支持他人、讨论和交流意见、形成友谊；最后，成员在社区中可以获得满意感、归属感以及和其他成员的联系感。（2）虚拟品牌社区中的信息互动和人际互动是导致品牌忠诚的关键所在。一方面，成员利用社区中的各种连结来查询他所想要的信息，以此获取丰富的品牌知识，从而对品牌未来的交易行为产生积极的预期；另一方面，成员通过社区和其他成员联系，可以获得超然消费体验，产生极度的愉悦感。（3）成员对社区的认同会提高品牌忠诚度。一方面，在认知层面上，成员会意识自身的社区会员资格，并能感知和其他成员的相似特征，以及与其他非社区成员的不同之处；另一方面，在情感层面上，社区认同隐含着情感参与、情感承诺，成员更容易对自己所在的群体做出积极评价。成员在虚拟品牌社区中能感知和自己类似的人群，从而对社区产生认同，进而提高对品牌的忠诚度。三、案例研讨议题1小米公司的CEO雷军曾说过，保持产品的透明度和良好的口碑是小米初步取胜的秘诀。作为一家互联网公司，小米公司很在意用户的口碑，良好的口碑为小米手机的社会化网络整合营销奠定了基础。那么，小米公司是如何进行自身品牌的设计和策划，并逐步建立和提高品牌口碑的？议题2小米品牌的走红，很大程度上是源于其对粉丝经济的超强掌控力，一套深厚成熟的粉丝文化生产机制以及由此衍生的商业运作模式推动小米品牌创造发展奇迹。应该如何看待小米品牌选择的这条发展道路？粉丝在带来巨大力量的同时也容易引发一些负面效应，如因过于期待、过于信任而产生的失望、不满等消极情绪，甚至走上反对品牌的道路，你认为应该如何规避这类风险？议题3小米公司整合互联网资源、注重用户体验，意在更好地留住用户，但也对其产能、质量、物流、售后等提出了更高的要求，其中任何一个环节出现问题都会成为其发展道路上的阻碍。因此，小米公司要想实现长期性、持续性的发展，需要很好地平衡二者之间的关系。分析小米公司在品牌运营过程中做得不够完善的地方有哪些？你认为应该如何改进以实现更好的发展？议题4成员基于共同的品牌兴趣，在网络上聚集而形成的虚拟品牌社区，成为了企业树立品牌威信、推广品牌理念的根据地。小米公司是如何组织社区成员参与社区活动、共享品牌信息的？这些做法对传统企业的品牌塑造有什么样的启示？参考资料[1]马国良，南存微，彭旋子.新营销战：社会化网络营销实战解密.北京：机械工业出版社，2012.[2]黄敏学，王峰.网络口碑的形成、传播与影响机制研究.武汉：武汉大学出版社，2011.[3]邓璐楠.社会化媒体发展背景下的小米手机营销策略研究.华东理工大学，2013.[4]梁伟超.品牌社群对企业品牌资产的作用机理研究.武汉理工大学，2012.[5]汤锦旦.品牌虚拟社区互动对顾客公民行为的影响&&顾客组织社会化视角.浙江工商大学，2012.[6]林铁，费勇.粉丝经济、快感生产与游牧民&&小米手机走红现象的文化解读.吉首大学学报（社会科学版），2013（6）.[7]弋一.小米手机的粉丝经济.国企，2013（2）.[8]徐婧.小米手机粉丝营销模式研究.现代经济信息，2014（2）.[9]雷培莉，陈铭哲，赵博扬.手机品牌虚拟社区营销策略研究：基于小米手机的营销分析.价格理论与实践，2012（10）.[10]周志民，吴群华.在线品牌社群凝聚力的前因与后效研究.管理学报，2013（1）.[11]张海峰.小米成功有道理.销售与市场（评论版），2012（4）.[12]王晶.小米手机：互联网思维下的空手道.中国商人，2014（Z1）.[13]刘星，冷婷.浅谈小米手机的互动营销.新闻世界，2013（9）.[14]沈蕾，杨桂云.论品牌忠诚度的作用及影响因素.消费经济，2001（5）.[15]周旺.从小米看国产手机的商业模式创新.财会月刊，2013（8）.[16]刘新，杨伟文.虚拟品牌社群影响品牌忠诚的途径及对策.价格理论与实践，2010（12）.[17]张
