烧掉10亿巨资广告费
都好像无法成为该品类产品的代表品牌了。不过，用人名、地名命名品牌，或者从产品物质属性的客观价值、“差异化竞争优势（DCA）”出发命名品牌，都属于“厂商导向（Manufacturer-oriented，简称MO）”的品牌命名方式。这类“品牌名称（BN）”点明的产品的“客观价值及其竞争优势”能够给消费者带来具体利益或者消费体验，得由消费者自己解读或者联想。在很多人看来，这没什么大不了的，不就是让消费者“解读或者联想”一下吗？可是，从品牌传播的角度看，就是因为多了这么个“解读或者联想”的环节，企业不知要多花费多少真金白银才能让消费者记住自家的“品牌名称（BN）”，又有不知多少个品牌因为消费者懒得“解读或者联想”记不住“品牌名称（BN）”而倒下了。在如今成千上万个“品牌名称（BN）”在各色各式媒体里争奇斗艳、眼花缭乱的时代，消费者不仅仅懒得“解读或者联想”，更是不乐意、不情愿，甚至很反感“解读或者联想”品牌名称。如果一个“品牌名称（BN）”不能一下子切中它的产品能够带给消费者的具体利益或者消费体验，而竞争对手的“品牌名称（BN）”能做到这一点，那么这个品牌从命名开始，已经先输了。■6-4-3品牌命名向前的两小步■比“厂商导向”命名品牌的方式再进一步的是从“消费者导向（Consumer-Oriented，简称CO）”命名品牌。结合前面章节的分析我们知道，产品除了具有物质属性的客观价值，还能够带给消费者生理的、心理的消费体验，以及某种类型的文化感悟和认知，因此具有“生理体验价值（PEV）”“心理体验价值（VPE）”和“产品文化价值（PCV）”。如果一个“品牌名称（BN）”能够直接表达某类产品带给消费者的特色消费体验，不管是生理的还是心理的，那么，在品牌传播的时候，它就很难不被消费者记住了。至于文化类型的感悟和认知，可以从产品的物质属性、体验属性，沿“厂商导向（MO）”和“消费者导向（CO）”双向挖掘，并由此命名品牌。这涉及对“产品基因（PG）”、人们“文化心理”的深刻洞察，以及对“品牌认知原型（Brand Cognitive Prototype，简称BCP）”这个概念的深度理解等，我们后面再具体阐述。飘柔（Rejoice）让消费者一看就知道它的洗发液是能够让自己的头发变得“飘逸柔顺”的；清扬（CLEAR）让消费者一看就知道它的洗发液是能够让自己的头发“清爽飞扬”的；帮宝适（Pampers）让消费者一看就知道它的纸尿裤是能够让宝宝裹起来“舒适”的。这些“品牌名称（BN）”点明的都是其产品具备的“生理体验价值（PEV）”。以相同方式命名的国内品牌则有“相宜本草”化妆品、“宜而爽”内衣、“烧刀子”白酒、“稻花香”白酒、“辣煌尚”方便面（今麦郎旗下子品牌）、“动感地带”移动通信客户品牌等。产品能够带给消费者的心理体验非常微妙，也很复杂。目前基于产品的“心理体验价值（VPE）”命名的品牌名称一般表达的都是产品能够带给消费者的某种普遍的情感或者精神状态。在这方面最典型的“品牌名称（BN）”莫过于“可口可乐”了。“可口”两个字点明的是产品给消费者带来的口感的生理体验；“可乐”表达的则是产品能够带给消费者的“快乐的情感体验”。国内本土品牌中，在这方面最具代表性的应该是“娃哈哈”这个“品牌名称（BN）”。它形象地表达了产品能够带给消费者开心快乐的情感。娃哈哈集团公司总经理宗庆后曾经感慨：“如果没有‘娃哈哈’商标和成功的商标战略，就不会有今天的市场，也就不会有我们企业的今天。”其他同类型的“品牌名称（BN）”还有丹麦的乐高（LEGO）积木［“品牌名称（BN）”由丹麦文“leggodt”组合而成，意思是“玩得尽兴”］；日本的悠哈（UHA）糖果［“品牌名称（BN）”描绘了“悠适快乐”的精神状态］；国内的美即面膜、美的家电［“品牌名称（BN）”表达了“美丽”“美好”的情感体验］等。不管是基于产品能够带给消费者的生理体验，还是基于产品能够带给消费者的心理体验命名品牌，“品牌名称（BN）”所表达的企业产品的体验属性都必须符合消费者对于产品的消费体验需求，否则这样的品牌从名称确定的时候起，就把自己导入了死胡同。2002年面市的激爽（ZEST）沐浴露用了3年时间，烧掉10亿巨资广告费，最后死翘翘了，其中最根本的原因在于它从“品牌名称（BN）”确立的时刻起，就没有对准国内消费者的消费体验。[2]有专业的“品牌营销人”指出，对于20世纪90年代初才兴起的沐浴露，在21世纪初才刚刚普及过半，国内消费者对沐浴露的价值需求更多的是清洁和其他功能享受，诸如清凉、止痒、除菌、滋润、呵护和香味等，而对于激爽（ZEST）所宣扬的洗澡带来的高端心灵体验，国内消费者还远没有产生共鸣。产品带给消费者的“生理体验”或者“心理体验”，在概念表达上往往你侬我侬地交融在一起，很难区分。比如“清爽”“舒适”“动感”这样的体验，既可以形容头发、肌肤、身体的生理体验，又可能形容的是情绪、情感、精神的心理体验。这对于使用这些概念作为“品牌名称（B
