利用信息不对等建立品牌形象的基础公关方式
在中国电商行业发展初期，以C2C（Customer?to?Customer，个人对个人）为代表的淘宝占据了国内电商行业绝大部分的市场份额。但是由于彼时卖家成分复杂，快递行业也没有成熟，很多消费者在网上购买产品之后，往往需要等待很久才能拿到商品。有些时候，由于不良商家的商品货不对板，消费者往往又要经历漫长的退货和扯皮过程。于是，当时还处于发育期的京东果断选择了B2C（Business?to?Customer，商对客）的发展方向，并投下重金建设自己的物流系统，当时的整个互联网为之震惊。事实证明，京东当年的选择是正确的。B2C的经营方式在某种程度上保证了消费者在购买商品时遇到假货的概率要比C2C低很多，同时自建物流也保证了消费者可以在最短时间内拿到自己购买的商品。虽然在价格方面，京东与淘宝相比并不占优势，但是考虑到时间成本和可能付出的假货风险成本，一部分追求品质的消费者还是养成了在京东购物的习惯，京东也因此树立了电商行业的新标准，成了继阿里巴巴之后，中国第二大电商企业。以至于阿里巴巴后来也不得不祭出天猫和菜鸟网络与之抗衡。虽然京东的例子在很大程度上是将树立行业标准的重心放在产品和服务建设上，但这背后却是决定品牌发展方向的公关思路在主导。如果没有明确的品牌意识，很难想象一家电子商务公司会轻易投下上百亿元去建设自己的物流系统。由此我们也能看出，对于企业来说，公关并不仅仅是对外传播，更重要的是通过公司的商业行为向公众传达信息。树立行业标准除了在产品和服务层面上需要硬实力做基础之外，也需要同时在传播层面一样以沟通的姿态对此标准进行有效加强。此时，和用户的沟通重点应该放在向客户提问上。比如，你的手机是否用上了视网膜屏？你的快递能不能一天之内到货？你的电脑能不能跑动《使命召唤》？所谓的行业标准并不是公关说了能算的，没有公众参与的行业标准只是一张废纸而已。如果你一定要说只有黄金打造的马桶才称得上是标准马桶，那么你在家装建材行业的日子一定不会好过。行业标准的制订要严格地围绕公众利益需求和感知能力。脱离了公众利益需求和感知能力的标准制订顶多只能算是闭门造车，公众绝不会为自己看不见摸不着的东西买单。在打造行业标准的同时，B轮或C轮级别的公司在公关方面还需要关注的就是核心资源人群。所谓的核心资源人群，是针对某些服务对接型产品而言的服务提供方。比如打车软件中提供服务的司机，外卖软件中提供服务和商品的商户，或是视频直播服务中提供内容的主播。对于很多沉浸于客户利益最大化的公关来说，有些时候由于过分强调服务客户，便在不经意间牺牲了服务提供方的利益。尤其是在传播层面上，部分公关在强调客户利益时往往忽视了服务提供方也同样是你的用户。这些服务提供者尽管看上去在经济利益上会获得一定的补偿，但是在舆论层面，往往会成为品牌的牺牲品。对于服务对接型产品而言，如果能在传播过程中表现出为核心资源人群讲话的态度，将会大幅度提高这些服务提供者的归属感。而这，往往要比经济利益更容易获得他们的认同。在服务平台型产品中，Uber的公关策略是一个非常好的例子。作为一款由国外进入中国的打车软件，Uber在公关层面巧妙地避开了运营车辆数量和价格方面的劣势。在初期的传播中大量使用Uber车主的故事作为社会化营销的主要内容，避免了与滴滴、快的等国内巨头公司的正面竞争，吸引了大量的优质私家车主加入运营队伍。从某种意义上讲，对企业员工的包装和传播也属于关注核心资源人群范畴。我们再次以京东为例。2013年，京东邀请国内知名音乐组合羽·泉为其京东直送的快递员量身打造了一首MV歌曲《一路向前》，花费巨资包装了京东十佳快递员形象，并在社会化媒体平台上进行了大量的投放。作为物流快递服务的主要服务提供者，快递员这个群体往往被忽视，而却被京东的公关敏锐地发掘出了新意。代表默默无闻的快递员发声，不仅体现了京东对于快递员人群的人文关怀，同时也在侧面佐证了京东在直营快递方面的品质。对于B轮或C轮级别的公司来说，在公关层面还需要关注的，就是跨行业传播。所谓的跨行业传播，就是在其他行业领域或更大的行业层面上代表自身的领域传达信息。跨行业和大行业信息传播是一种利用信息不对等建立品牌形象的基础公关方式。对于处于信息最底层的公众而言，它的效果非常明显。比如，小米通过拓展产品线，从一个手机营销公司华丽转身成为有着大行业布局的现象级公司。又比如，时至今日，对于很多三四线城市的人来说，腾讯依然代表着整个互联网行业。跨行业的信息传播在公关层面承担着教育信息底层公众的基础职能。公关在进行跨行业或是大行业信息传播时，除了在产品和服务层面有切实的动作之外，更重要的是要坚守一个公关的职业精神，切不可因为目标公众处于信息底层就拿出花言巧语肆意愚弄之。建立起公众对于行业的正确认知，是公关们应尽的社会义务。
