由于中国消费者逐渐倾向于将碳酸饮料定义为“不健康”的饮料
策略与创意调查数据显示，年轻人使用社交媒体的高峰期是晚上7点至11点，在此时间段在已有的粉丝群中传达一种新观点夜晚是一天的新开始，把炎热的天气当成一种挑战，以谁输谁赢，现在还早等字样激励年轻人在忙碌了一天之后在夜晚开始运动，并将之当成一种流行的夜生活方式。执行与表现创建微信公众号，发布活动信息和活动海报。微信公众号Nike Taiwan为了方便夜间运动的年轻人分享运动乐趣，推出了夜拍滤镜。新浪微博官方账号@JUSTDOIT发布运动闹钟，向年轻人传递运动的信息，并提供参加耐克运动活动的信息，号召年轻人走出家门，去运动、去流汗。线下活动：在NEO19举办了不想说晚安3公里夜跑活动，鼓励人们走上街头，沿途有嘉宾为参与者加油，在终点准备了饮料，并邀请摇滚歌手表演。以上活动是在台湾举行的。在北京、上海、广州等地，举行了以出来出来为口号的类似活动。效果与评价活动引起热烈回响，成为台湾社交网络上最流行的话题，Facebook相关话题活跃用户数增加了3.6倍，耐克新增社交网络粉丝10％，消费者在营销活动推广期间产出了超过1.4万则相关内容。此次活动也成功地实现了一开始所设定的目标让目标消费者从社交网络中走出来，到运动中去。这次活动虽然没有准确的数据表明有多少人走出家门在夜晚进行户外运动，但从网民的分享中可以看出，活动有很多人参与，总体来说有一定成效。分析与反思赞点对受众生活的洞察。这次营销活动建立在对年轻人生活方式的绝妙洞察的基础之上，其所发起的各种夜间运动都是经过精心设计和安排的，不仅充满趣味，而且井井有条，真正地将沉溺在社交网络中的年轻人拯救出来，使他们在运动中相互交流，重新找回年轻人的活力。从这个意义上说，此次营销活动也带有某种公益性质。另外，这次营销活动在多个城市同时展开，并根据各地的不同情况做出相应的调整和改进，使活动更具有本地化的特征。参与感和互动感。在这次传播活动中，耐克的官方微信和微博公众号都十分注重与参与者的互动，这种频繁的互动也能使人们感受到耐克的用心，从而更加积极地参与活动。039百事快乐送母亲邮包标签社交网络、协同创新案例名称快乐送母亲邮包广告主百事（中国）有限公司主创公司DDB Worldwide获奖情况2014金投赏媒介服务-数字媒介整合服务金奖背景与挑战百事在碳酸饮料市场中所占有的份额始终不及可口可乐，且近年来可口可乐的广告推广势头迅猛，因此，作为竞争者，百事必须加强广告宣传，增加曝光度。同时，由于中国消费者逐渐倾向于将碳酸饮料定义为不健康的饮料，且饮用水、果汁、凉茶、功能饮料等产品在市场上已经呈现出了上升势头，导致碳酸饮料的市场份额呈下降趋势。因此，保持销量、提升品牌美誉度就变得非常重要。百事自2012年新年启动把乐带回家微电影项目以来，已经通过连续两年的运作，把一系列微电影打造成了品牌的年度盛典。如何在此基础上有所突破，延续把乐带回家的热度，并传递2014年快乐送，送快乐的主旨，影响更多的人加入百事把乐带回家的活动，是这次的主要挑战。目标与洞察百事发现，消费者更多地把产品销售企业看成索取者，因为企业在销售过程中得到了巨大的经济利益。因此，百事认为，以感恩消费者和回馈社会这种独一无二的公益形式更容易收到正面的品牌评价。如何说服人们在春节期间为贫困家庭捐献爱心是这次广告传播的主要挑战。中国的公益活动由于这几年的负面新闻，在公众心中公信力大幅下降，因此，如何保证公益活动的透明度是一个重要的挑战。策略与创意百事鼓励人们：在春节这个特别的时刻，不仅让自己全家团圆，也给贫困地区的人们送去一份快乐。百事将公益活动作为提升品牌形象的一种重要方式，与中国妇女发展基金会合作，以电商平台为入口，以公益广告的形式唤醒人们心中对于母亲的感恩之情，并将这种情感迁移到活动上，通过小额捐款的方式献出爱心。这样做不仅为后续的公益广告制作提供了素材，也塑造了百事关爱女性、关爱母亲的良好品牌形象。执行与表现1．引导消费者百事快乐问阶段：各方齐谈快乐是什么凭借腾讯新闻频道和腾讯微博的社交影响力，讨论快乐是什么。先期配合《把乐带回家2014》系列微电影的回家主题，在主流平面媒体、电视媒体、网络媒体、视频媒体上进行宣传，然后由《中国好声音》参赛选手为《把乐带回家2014》系列微电影演唱主题曲《快乐送》。由品牌代言人黄晓明拍摄的公益宣传片首度亮相，片中黄晓明亲自骑自行车下乡送
