认为“做品牌需要大量资金”是因为并未真正理解品牌
关于要不要做品牌的争论似乎已经无须讨论。但目前企业界说的多做的少，真正开始品牌创建，或者顾虑重重，或者不得其门而入。究其原因，是我们对品牌知之甚少，迷思重重。小资金能不能做成大品牌？很多所谓的业内专家、学者挂在嘴边的一句话就是：做品牌是要花很多钱的；如果你不能用大量的广告宣传支撑品牌，你就不能真正创立品牌。事实真的如此吗？我们要理解什么是大品牌。大品牌是指品牌在受众中的影响力大，目标消费者对你的产品、服务有了宗教般的信仰，它就成为大品牌。当许多人把开宝马、坐奔驰作为人生的梦想，当众多果粉期待着新一代iPhone面市的时候，宝马、奔驰和苹果就成了大品牌。认为做品牌需要大量资金是因为并未真正理解品牌，更没有理解品牌建设的规律。企业建设品牌是要获得持续的销量，获得持续的发展；换句话说，做品牌的最重要的原因是带来未来的收入流，或者说为了投资回报。从长远来看，做品牌不是花钱；相反，品牌应该为企业带来回报。有数以百计的成功企业和数以千计的成功品牌，他们运用各种方式方法，没有像人们想象的那样花费太多品牌建设费用，创立并维护了成功的品牌形象。品牌建设并不是许多人理解的巨额的广告费，它是一个循序渐进的过程，它的推广和表现形式各种各样，广告只是建设品牌的形式之一。只要在向消费者传达品牌的情感价值，就是在创建品牌时，稳扎稳打，步步为营，进行准确的定位，采用合适的传播形式，有效利用有限资金，低成本一样可以创建强势品牌。品牌的形成一个必要的因素就是：能够满足消费者某种需求和欲望的产品或者服务。比如有名的淮南臭豆腐、沙县小吃、武汉鸭脖等地方特色品牌，在品牌形成之前可以说基本没有资金的运作在里面，完全是产品的特色吸引消费者。在创立品牌的过程中，企业将面临的第一个真正的挑战并不是你能够投入多少资金，而是你将为潜在的顾客提供什么基本价值，接下来的问题是：你将以什么方式方法向顾客提供价值，以便潜在的顾客能够用自己手中的钱来交换你的价值？然后你才可以进入下一个问题：你如何向需要或者渴求该价值的特定人群传递你的特定价值？星巴克是唯一一个把店面开遍全球的世界性咖啡品牌，其实它很少在大众媒体上花钱做广告。我们的店就是最好的广告，星巴克的经营者这样对采访的记者说，但是他们仍然形成了强有力的品牌。星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。另外，星巴克的创始人霍华德·舒尔茨很早就意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小，使消费者和星巴克的每一个接触点都能体验到星巴克品牌的品质。这对星巴克口口相传的品牌经营起到了重要作用。不一定必须花一大笔钱才可以创立一个品牌，但是，确实需要费一番心思才能创造、维护品牌。换一句话说，品牌创建最重要的不是资金投入，而是品牌意识。小资金可以创造大品牌，小资金不等于不花钱。我们也不能矫枉过正，幻想不付出一毫一厘就能坐享品牌带来的收益。不妨把品牌建设看成一种投资行为，既然是投资，就一定要付出一定成本。品牌基础塑造需要确定产品品牌的理念识别、行为识别以及视觉识别系统，这些通常都需要深刻理解产品的本质，有时需要专业的外脑介入。产品营销过程中如何积淀品牌，品牌形象如何管理等都需要专业品牌管理机构给予一定智力支持。这些都需要一定的资金投入。
