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第一法则理解高于灵感如果不谈Facebook上的那点尴尬事，劳拉·克劳伯格的确算得上是数字媒体界最具影响力的人物之一。身为联合利华公司负责全球媒体事务的高级副总裁，克劳伯格在为这家个人护理行业巨头制定广告投资战略上起着至关重要的作用，这些综合性的全方位消费者广告活动跨越了传统和非传统媒体渠道。让我们看看Suave洗发液〔1〕赞助的《母爱至上》（In the Motherhood）吧。这部由利娅·雷米尼和珍妮·麦卡锡主演的网络电视连续剧，可以由网站上那群忠实的粉丝来投票决定剧情的发展。当然也别忘了多芬（Dove）这个女性产品品牌，它通过电视、网络、户外广告和移动平台等渠道对“真美行动”（Campaign for Real Beauty）这一理念大加宣传，鼓励全世界的女性朋友对美产生一种不同以往的认识。就男性产品品牌而言，可以参考AXE除汗产品那令人感到不可思议的病毒式视频以及AXE沐浴液的Dirty Rolling游戏。在这个游戏中，玩家要做的就是让一对相拥的年轻情侣滚过各种物体（比如草坪、灌木丛、冰淇淋蛋卷，甚至其他人），总之要让这对情侣在洗澡之前弄得越脏越好。在克劳伯格看来，数字媒体正在从根本上改变品牌与消费者之间互动的方式，也让品牌吸引消费者的方式发生着变化，这种趋势在年轻消费者身上体现得尤为明显。克劳伯格的灵感源自她的三个女儿，这三个年纪分别是18，21，23岁的年轻人为她提供了活生生的“实验场地”，让她可以了解到年轻人如何与数字媒体进行交互。不过这个“实验场地”并不总是风平浪静。为了融入在线社交网络的圈子，克劳伯格建立了自己的Facebook页面，并把她们加为好友，不过这最终让姑娘们爆发了。“我把差不多200个孩子给惹恼了，”克劳伯格面无表情地说道，“就在短短几小时内，他们就在自己的页面上发布了让我离他们远点的消息。”克劳伯格说这次体验让她见识到了新新人类是如何与媒体互动的。“那完全是他们的世界，他们按照自己的意愿行事，有着自己的一套。”当然，克劳伯格不是一个人在战斗。纵观世界，各个品牌及其广告代理合作伙伴都在为吸引年轻一代而努力，而它们的做法却不尽相同。有一些是经过深思熟虑得出的，而其他的则显然是稍欠考虑。1.1按需还是赶时髦这个问题似曾相识，去找世界上任何一家广告代理，它们都会众口一词地这么问你。“我们来做一件事吧！”——它可能是任何时髦的营销手法，从品牌化娱乐，到用户原创内容，再到增强现实（augmented reality），甚至是广告游戏，等等。这么做并非因为它和广告代理客户的目标消费者有什么关联，事实上消费者并不一定会想方设法来关注你的品牌。只不过因为这是当下最火热的数字口号，每家代理都会跟风而上，而根本不去管它到底是怎么回事，否则这家广告代理（或者至少是该代理公司内负责创意的员工）就会遭到质疑，人们认为它不够酷。如果觉得广告代理这么做很不好的话，那么品牌营销人员这么做就更是糟糕了，尤其是那些成熟的大品牌的营销人员，这么做简直是胡来。很多人应该从高管那里听到过这样的调调：“我们需要采取移动（或社会化媒体、病毒式视频，或者其他什么）战略。”其实这些都应该算渠道而不是战略，这和有人会说“我们需要采取电视广告战略”或“我们需要采取宣传册战略”没什么区别。最近一次会议上，某家大型消费品品牌的高管曾说：“我们需要学会使用在线视频（作为营销手段）。”在谈及原因时，他居然回答道：“因为这样做非常酷，而且大家都是这么做的。”这是真人真事，绝对不是笑话。他确实把握住了两个重点——趋势和需求。但，根据我从当今最具创新意识的一些营销人员那里所了解的，最成功的数字营销活动通常既不是始于一些提供时尚新潮数字体验的点子，也不是追随大趋势的跟风而上。营销人员要付出很大努力，去研究顾客是谁、他们都关心什么、他们如何与消费者技术互动、他们希望从了解和信任的品牌那里得到什么，从而洞悉消费者的内在需求。要找个典型案例，都不用多想，看看联合利华就行，其女性产品品牌多芬发动的“真美行动”就是很好的例子。估计现在很多营销人员都已对这项成功的商业活动非常熟悉了。不过，不少人可能并不了解它的起源。在那些不知其所以然的人看来，多芬所做的努力只是对各种技巧的整合。大量的印刷品、电视
