问卷明确设置为受访者要围绕自己最为关注的在线品牌社群展开
根据本研究的概念模型和理论假设，所设计的问卷包括以下几个方面的内容：成员对品牌社群社会资本的感知与评价状况、成员的社群认同与品牌认同情况、成员的品牌忠诚度、成员感知社群&品牌契合度情况以及成员的涉入度情况。此外，为了避免一些额外因素可能对问卷结果造成的负面影响，如受访者不愿意回答问卷中的内容、受访者无法理解题意、受访者不知道答案的信息或不了解所需答案的信息、受访者填写费时等，本研究在设计问卷时，尽量采取了一些措施来消除这些可能存在的不利影响：①在问卷的开头即对在线品牌社群做出了一个详细的、可被理解的定义，并列举了若干例子；为了让受访者有个直观的认识和了解，在第一题时就询问受访者在网络上通过什么样的方式关注品牌或产品，该题项的设置也起到甄别的作用，将不符合要求的受访者区别开来；接下来要求受访者写出其关注最多的一个品牌或产品，并通过回忆选择出对该品牌或产品关注最多的平台；②为了避免受访者填写时不了解所需答案的信息，问卷明确设置为受访者要围绕自己最为关注的在线品牌社群展开，并说明名人、新闻、应用、兴趣、社交等其他类型的社群不在调研的范围之内；③为了减少答题者的顾虑，在问卷介绍部分特别申明了本次研究为纯学术研究；④在设计问卷时已经查阅了多处文献，在探索性案例研究中通过对数十位用户的访谈，也积累了较为全面的资料，通过几轮的问卷修改和小样本测试，基本上已经确保了问卷表述与措辞的完整性和可理解性，将表达含混和语意不清的发生概率降到了可被接受的程度。4.2.2变量的测量本研究所涉及的变量可划分为四种类型：①自变量，主要指在线品牌社群社会资本变量；②因变量：主要指成员的品牌忠诚度；③中介变量：主要指成员的社群认同和品牌认同；④调节变量：主要指成员感知社群&品牌契合度和成员涉入度。研究变量的归纳如表4-1。表4-1研究变量的归纳4.2.2.1自变量：在线品牌社群社会资本在线品牌社群社会资本包括结构性、关系性和认知性三个不同的维度，每一个维度都可以通过不同的要素来进行测量。在本研究中，结构性要素选择网络密度这一变量，关系性要素选择信任和互惠两类变量，认知性要素选择共同语言和共享愿景这两类变量来进行测量。这五类变量均通过成员的感知和评价来进行。1）结构性要素结构性要素用网络密度这一变量来测量。网络密度是指在线品牌社群内成员间社会联系的密切程度，这一变量不仅可以反映成员客观联系的数量、相互联系的平均程度（Wasserman S，1994），还能反映成员所认可的社会联系的强度。测量网络密度的指标主要根据Nahapiet & Ghoshal（1998）、Tsai & Ghoshal（1998）、Chiu等（2006）和Kuan-Yu Lin & Hsi-Peng Lu（2011）对社会互动的测量，并借鉴了Antia & Frazier（2001）对网络密度的测量题项，参考了薛海波&王新新（2011）品牌社群关系网络密度的研究，选取了测量网络密度的5个测量题项，前3个是针对个体在品牌社群内的社会互动展开，后2个是针对社群内的普遍性互动展开，并结合部分访谈资料进行了表述上的调整和修改（见表4-2）。表4-2结构性要素的测量2）关系性要素关系性要素用信任和互惠这两个变量来测量。信任主要是指一元信任，不同于由血缘、地缘等形成的二元信任，一元信任是基于个体共处的环境中的文化、规范、制度等所产生的，表现为对共处环境中其他成员的信任。在线品牌社群中的信任既包括成员间的认知信任，也包括情感信任，测量信任的指标主要根据Mathwick（2008）、Pavlou等（2004）、Chiu等（2006）、Kuan-Yu Lin & Hsi-Peng Lu（2011）等的测量量表，并根据访谈情况进行了语言表达上的修改，共形成了4个测量项目。互惠是指社群成员因为相互信任或因其他成员的帮助而进行回报，形成友好而亲密的关系，并可能以更大的投入作为对他人的回报（王新新&薛海波，2010）。在线品牌社群中的互惠既有物质性的如折扣信息、优惠券、无偿赠送、免费接待、线下的排忧解难等，也有情绪或精神上的互相安慰。作为社群重要的规范性因素，互惠对加强成员间关系的互依性起着重要作用。测量互惠的指标主要根据Chan等（2010）、Mathwick等（2008）、Wasko & Faraj（2005）的测量量表，并根据访谈情况进行了适当的表述上的修改，共形成6个测量项目（见表4-3）。表4-3关系性要素的测量3）认知性要素认知性要素用共同语言和共享愿景这两个变量来测量。共同语言是指在线品牌社群成员共同使用的一些行话、词语简写、符号等。社群内的共同语言能为成员间的资源交换和社会互动提供
