由于各种无法预料的不确定因素带来的消极影响
7.1微博营销风险的类型所谓微博营销风险，是指企业在微博营销活动过程中，由于各种无法预料的不确定因素带来的消极影响，从而使企业在声誉或经济上蒙受损失的可能性。微博营销风险的类型主要有以下几种。7.1.1企业员工及相关个人微博带来的风险发动员工参与微博营销是微博营销的重要方式。美国的著名网上鞋城──Zappos的CEO谢家华就发动全公司2000多名员工注册了微博网站Twitter账号。然而，随着企业员工特别是企业高管大规模加入微博，对于微博的管理与控制难度也日益加大，企业的任何一个员工在微博上发言不够谨慎，都有可能带来微博营销风险。当当网联席总裁李国庆在微博上大战“大摩女”就是一个典型的例子。国内领先的B2C平台当当网在美国上市不久后，其联席总裁李国庆不满其上市主承销商摩根士丹利在当当IPO中所定的发行价，认为低估了当当的价值。2011年1月16日，李国庆在新浪微博上“创作”了一首摇滚歌词，指责摩根士丹利故意压低其发行价，并曝当当网曾备受资本欺负。发表歌词之后，李国庆不断就此回应网民和业内人士的跟帖评论，并以战士的姿态宣称，自己是在“让魔鬼现形，为了后来的创业者少吃苦”以及“为上市创办人群体发声”。李国庆言论一出，立即遭遇自称摩根士丹利女职员（简称“大摩女”）的人反击。她们以大摩员工或同盟的口吻加入战局，并不断“爆料”称李国庆不懂英文、不懂资本运作、吃妻子俞渝的“软饭”，当当网负盈利、拖欠电费水费房租、团队流失率高……甚至提醒李国庆“小心做假账会被整到四肢不健全”，以及扬言要在二级市场做空当当网。这场隔空对战持续了两天，你来我往几十回合，引发网民强力围观，并引起了包括《华尔街日报》等美国知名报纸在内的媒体广泛关注。这一次微博口水大战，在业界引起了轩然大波，有人称李国庆是“性情中人”，有人称李国庆口无遮拦。但无论如何，李国庆的这次微博大战给当当网带来了许多消极的影响，他必须为自己在微博上的口无遮拦付出代价。在骂仗结束后的1月18日，纽约股市开盘，当当网股价在开盘后大跌8.3%，市值蒸发2.19亿美元，虽然此后出现回调，且无明确证据显示传说中的“二级市场狙击”存在，但无论如何，李国庆和当当网还是要为自己的微博言论埋单。李国庆与“大摩女”在微博上的交锋，让创业者和投行的矛盾再一次凸显。我们可以理解李国庆终于可以“柳暗花明，重见天日”的心境，但作为企业的掌门人，不仅代表自己，更代表企业本身，事关企业的信誉与荣誉问题，可能一失足成千古恨。这次由企业创始人微博引发的骂战也足以引起企业高层管理者对微博风险的关注。7.1.2企业官方微博带来的风险有时候，微博营销的风险不仅仅来源于企业员工和管理者，官方微博所发内容不当也会引发微博营销风险。例如，诺基亚N8的微博发布毁誉参半。一方面，该公司通过微博社会化炒作的方式，将一款过渡产品包装成类似iPhone的明星人气产品，很多本来不关心该款手机的人士，通过微博了解到这款手机的情况，从而对其消费选择构成一定的影响；同时，网络营销的负面影响也显现出来。在N8网上发布的同时，微博上也同时疯狂转载国内某知名IT网站的报道：“N8的发布会中误放了不雅视频。”一时间，网民对不雅视频的兴趣超过了产品，对诺基亚原本正面的品牌形象也构成了损害。有专家评论说：“社会化媒体之于企业的可怕在于很有可能某一条信息的发展是不可能受到控制的，它远不像传统媒体那样，只要掐断了信息的源头信息就会停止扩散。即便公关力量再强大，也没有办法阻止一条负面信息快速地在微博上扩散。”官方微博的内容应该慎之又慎，如果企业的官方微博由不够专业的人来打理，同样有可能带来风险。例如，央视经济频道著名栏目《经济半小时》在新浪开通了官方微博并通过了认证，2011年2月13日，这个账号发出了一条内容奇怪的微博：“欢迎进入唯品会，唯品会是国内最大的名品折扣网……”并且附上了该网站的链接。《经济半小时》在微博上为“唯品会”做广告？在这条微博的评论中网友议论纷纷，半个小时后，《经济半小时》删除了那条微博，并且发了另一条微博予以澄清：“刚才不知道怎么会发个购物网站的，删半天才删掉。办公室的WIFI太不给力了。”由此我们可以推断，前面的广告微博是一个不严谨的工作人员在浏览购物网站时误发的，但发生这样的事情会让《经济半小时》原本严谨、理性的品牌形象受到一定影响。同样的情况也出现在故宫的官方微博上。2011年5月，故宫先后爆出了文物被盗、锦旗出现错别字、福建宫被建成私人会所等事件，故宫方面在第一时间开通微博，对上述事件进行了澄清，然而本想通过一封道歉信平息质疑的故宫，随后却又令人大跌眼镜地卷入了一场微博舌战。针对网友蔡成平发微博批评道歉信一事，“故宫官网”意外地在新浪微博上反击，指责前者“马后炮”、“想出名”（见图7-1）?
