只有理解客户之后
《定位》作者特劳特认为：随着社会的发展，社会的价值观、财富观必将大幅改变，组织最有价值的资源不再是土地与资本资源，甚至也不是人力资源、知识资源，这些资源没有消失，但其决定性的地位都要让位于品牌代表的心智资源。特劳特在他的《什么是战略》一书中反复强调：战略就是让你的产品与众不同，并将差异性植入顾客心智，建立鲜明品牌。战略是一个简单的、焦点明确的价值定位，换句话说，战略是买你的产品而不买竞争对手的产品的理由。定位理论告诉我们，生活在信息爆炸的社会，消费者只能接受有限的信息。品牌并不是靠投入大量金钱或进行大量传播就能进入顾客心智，而是要以准确定位为前提。谈到商界对定位战略的误读时，特劳特认为最大的误读是没有抓住竞争的地点发生在顾客心智这一要点，以致出现了定位的滥用。定位一词满天飞，比如价格定位、人群定位、功能定位等，这些说法都属于运营层面的东西，而非心智层面。还有更大的错误则是资本市场或者企业自身想要强行实现大幅增长，而疯狂地进行品牌延伸或产品线扩张，进而削弱消费者对品牌的感知。在同质化竞争已经白热化的今天，企业竞争的本质已经变为争夺顾客有限的心智资源，它决定了企业的收入和资源配置方向。品牌唯一要做的就是占有消费者的心智资源。消费者的心智资源既是企业经营的起点，也是终点。因此，企业一定要清楚，目标群体的心智资源有什么特点？它是如何分布的？竞争对手已拥有哪些心智资源？企业还能抢占哪些心智资源？如何抢占？对于心智模式，按照彼得·圣吉的定义，是指根深蒂固的假设、概况甚至图像，它影响着我们如何理解世界以及我们如何采取行动。换言之，心智模式就是人们的思维方法和思维观念，是一种隐含得很深的心理活动和思维活动，它决定着消费者的心理活动路径，决定着消费者是否接受以及多大程度上接受这个品牌。定位，定是定心，心定则事定，把用户的心定在品牌上；位是位置，即品牌在用户心目中居第几位，位正而言顺。定位是品牌的核心，定位是品牌的DNA。换句话说，品牌如果没有定位就像一个人只有躯体而没有灵魂一样。品牌定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，即这个品牌占据了这个定位。方太厨具集团总裁茅忠群在第十五届成长中国高峰年会上说：品牌其实是上升到消费认知、消费者心智中的感知。我们有三大定位，第一是专业，也就是我们只做厨电，目前厨房电器还是我们的核心；第二是高端，我们只做高端市场，追求产品与服务的精益求精。什么叫高端市场？我们内部有一个衡量指标，就是我们要比行业当中的洋品牌、同类产品价格更贵，因为一般国产品牌都是看，我比别人便宜多少，我们反过来看，比进口品牌贵多少，否则不能说明高端。第三是负责，做企业就是要做一家负责任的企业，做一家值得消费者信任的企业。这就是三大定位。360掌门人周鸿祎说：你的产品可以不完美，但是只要能打动用户心里最甜的那个点，把一个问题解决好，有时候就是四两拨千斤。通俗点说，就是找到用户的心痛点，变成产品的尖叫点，制造用户的引爆点，简称三点式思维。洞察客户的脑袋，而不是盯紧客户的口袋定位的第一步是明确消费者，只有明确消费者是谁，要为哪类消费者服务，才能研究他们的需求；只有发现他们的需求，才能知道他们需要什么样的产品，进而研究他们在什么地方出现，知道通过何种渠道将信息传播给他们。第二步是明确竞争对手，了解竞争对手有何优势，避开其优势，进行差异化，开辟别人未涉足的领域；第三步是盘点企业所拥有的内部资源与核心能力，进而建立自己的优势。这就是定位。4C营销理论创始人罗伯特·劳特朋曾说：洞察消费者很重要。在使用苹果电脑之前，我几乎讨厌所有用过的电脑，而初次使用苹果电脑的体验则让我大为赞叹。乔布斯洞悉人们不喜欢自己的电脑，客户体验太糟糕了注意他的思维模式。微软之所以一直难以追上苹果，是因为思维模式不同。微软的思维模式是关于机器的，是工程师思维。乔布斯则站在顾客的角度来思考，顾客想的只是使用电脑，大多数人没有兴趣知道电脑的工作原理。乔布斯让使用电脑变得更为轻松。因此，企业要不停地观察客户，通过询问一些非常简单的问题，识别并理解尚未满足或者未完全满足的客户需要，然后整合企业资源，比竞争对手更快、更好地满足这些需要。竞争优势的唯一可持续来源就是理解客户的能力。技术优势无法一直保持，营销优势容易复制，竞争对手可以仿制你的产品，但是无法仿制你对客户的理解，只有理解客户之后，才能更好地满足客户需求。
