作为代表品牌和用户群体之间的联系
8.1.1 给社群一个精准定位一个美食微商团队，其产品包括线上预订外卖和线下实体门店两部分，在品牌形成之后，伴随业务的扩张，微商领导者很快建立了专门的QQ群和微信群，希望加强用户和用户之间、用户和微商之间的联系。最初，QQ群和微信群中非常热闹，很多人发表着自己对产品的看法，还有人分享自己的午餐菜单。但几个月后，QQ群和微信群开始沉寂下来，偶尔有人说话，话题却和美食产品并没有关系。虽然群主动辄发放红包，但大家还是默默无语。这家微商的创始人感到失望：不是说可以通过构建社群来强化品牌的影响力吗？为什么明明做了努力却看不到成效？社群经济为商家带来收益是完全可行的，但很多商家像案例中那样，投入了很多精力，招聘了专业团队，开通了微信、微博、贴吧之类的平台工具，但结果还是面对着沉寂的社区、活跃粉丝极少的情况。即便有活跃者，也是在闲聊，根本无助于推广商家的品牌。其实这样的问题并非是社群化带来的，而是因为没有给社群冠以精准的定位造成的。当QQ群、微信群运行一段时间后，甚至连商家自己都不清楚这些社群是用来做什么的，那结果必然会沦为鸡肋，可有可无。想要为社群准确定位，就应该清楚什么是社群、社群如何分类。1.社群的定义社群是移动互联网上自由人的自由联合，是指一群有着共同利益或者趣味追求的人抱团社交，所有人地位平等，能够互动、交流、协作和感染，每个成员都能从社群中受益，也能将利益带给社群。2.社群的分类从载体角度分，社群可以划分为产品型社群、自媒体社群、服务型社群等；从范围上看，社群可以分为品牌社群、产品社群、用户社群等。实际上，绝大多数微商社群不可能只属于其中一种，而是会同时具备其中多种功能。例如，某微商用户群既是产品社群，即围绕其提供的产品形成的用户社群，也是品牌社群，即认同该微商品牌文化的群体，同时也可能是服务型社群，即社群能够为其中每个成员提供服务。有鉴于此，想要准确定位社群，一定要分析产品当下主流用户的需求，并了解他们的社交场景。更重要的是，由于社群本身是能够自生长、自消化、自复制的，对于社群成员的挑选，就成为定位社群的关键步骤。在挑选社群成员过程中，需要掌握几个要点，如图8-1所示。图8-1 挑选社群成员需要掌握的要点1.为社群成员画像基于用户需求和情感，为社群成员进行准确画像，确定社群的价值观特点和沟通风格。例如，价值观包括励志型、娱乐休闲型、文艺型、知识型、家庭型等。沟通风格上有亲切型、高雅型、格调型、时尚型等。根据上述特点进行组合，就能基本上“画”出适合社群的用户。2.适当控制成员数量社群创建之初，最容易犯的错误就是什么用户都要。商家急切希望活跃社群，反而会导致用户质量下降、社群体验不佳。在社群创建初期，最好能够通过成员之间彼此价值观上的吸引和认可来形成关系链接。这样的链接贵在质量而不在数量，应适当控制成员数量的增长，甚至在成员相互熟悉之前不接纳新成员。通过类似做法，能有效提高社群质量、完善社群定位。3.确定社群纵向发展范围根据商家拥有的资源和优势，确定社群纵向发展范围。社群可以从产品切入服务，以产品功能体验引领服务价值，也可以从用户需求切入，逐步叠加势能，进行价值布局。此外，社群还可以从垂直类人群切入，逐步扩展覆盖面，也可以直接提供给用户一个完整的消费生态……选择这些定位，要看的不仅是社群本身，还有商家所拥有的资源、能力、魅力、运营水准。8.1.2 社群标识与LOGO设计对于品牌来说，构建社群更重要的作用在于打造更多和用户接触的机会，将商家和用户之间的连接时间变得更长。在传统商业时代中，产品卖出之后，商家几乎没有和消费者广泛沟通的渠道，而产品生产之前，商家也无法找到消费者进行沟通。但利用社群，品牌能够打造和用户长期“恋爱”的过程，可以形成长期互动关系，无论在产品生产或销售前后，商家都能够得到用户的关注，获取他们对产品的意见。但问题也接踵而至，如果互动关系变得更为长久，商家如何为特殊用户群体进行标识从而变换互动？一个合理而优秀的LOGO设计必不可少。社群标识和LOGO，远非美术创意那么简单。作为代表品牌和用户群体之间的联系，标识和LOGO也是一种产品，应该是由商家、受众共同参与创作而形成的。因此，无论标识和LOGO看起来是否漂亮，只要融入了受众的表达意愿，就一定能代表这个群体。某海外代购微商团队，为老客户特意组织了QQ群和微信群，供用户们在其中讨论选购产品的心得，有时也会有营销人员发布最新的代购信息。一开始，QQ群和微信群的命名都是由商家自主决定的，但随着客户群体的扩大，商家决定由社群成员们自行命名和设计LOGO。当消息透露之后，很多成员表现出了兴趣，纷纷要求提交自己的创意。于是，该商家干脆将命名和设计方案变成了一次活动，所有群内成员都可以自由表达
