招商银行这一举措是极其理性的选择
同时，在电子银行市场竞争加剧的大背景下，各家银行不断寻求产品创新，并积极进行营销推广。但近年来，在各家银行网络广告投放费用方面，中小银行相对国有大银行在营销费用上处于劣势，如光大银行和招商银行过去一年投放于品牌网络广告的费用仅分别相当于交通银行的1/7和1/4。因此，无法抗衡于国有银行雄厚的资金实力，各类股份制银行及城市商业银行另辟蹊径，尝试通过成本低廉的新媒体进行营销的动力更强。（王芳,胡媛媛.电子银行业务互动性的提升[J].中国电子银行监测日报，2010(4).）微博的出现让原本沉寂的金融市场开始沸腾，微博的互动性、传播性让微博开始成为银行新的营销方式。传播迅速、互动性强是微博营销的优势所在，微博的特性能够帮助银行与客户之间形成良好的互动交流平台。微博营销是一种低成本拓展和主动管理目标客户的全新营销方式，微博的特性能够帮助银行与客户形成良好的互动交流，以便及时了解用户需求以及对银行服务的评价。通过这种人性化的交流，银行可获得足够多的跟随者，进而提升品牌价值。招商银行作为金融企业营销的佼佼者，在网络营销方面也一直处于领先地位，从1997年率先推出的网上银行，到日后备受欢迎的“i理财”，再到Web2.0时代的“4+3”电子支付平台，招商银行一直走在网络营销的前列，在微博营销时代自然也不甘落后。11.3微博营销概况2010年3月5日，招商银行开通新浪微博，截至2011年5月30日，其粉丝数为304911，在所有银行用户中排名第一。在开通微博的566天里，招商银行一共发了2663条微博，共组织了超过30次微博活动，得到了其粉丝的热烈回应。微博应用工具分析显示：招商银行每条微博平均被转发153次，评论119次。这在企业微博中是一个相当可观的数据。招商银行在微博上的出色表现也得到了行业咨询机构与媒体的认同和肯定。2010年7月22日，招商银行的微博营销在第五届艾瑞年度高峰会议上荣获2010艾瑞效果营销奖。本次获奖创造了两个第一：招商银行是中国第一个获得行业权威奖项的企业微博，招商银行是金融行业第一个获得此类奖项的企业。主办方在颁奖仪式上点评：“招商银行微博获得此奖，意味着微博已成为主流互动营销工具之一，招行也通过该奖项再度奠定其在品牌及市场营销领域的领先地位。”此次评选从“媒介策略执行”、“案例创意表现与技术应用”、“营销效果与实际达到目标情况”三项专业指标进行分类评分，得分最高的企业最终获得年度大奖。艾瑞咨询曾发表署名分析文章《微博营销，Web2.0时代银行营销新策略》，其中对招商银行在微博上的互动营销活动给予较高评价。由于招商银行在微博的出色表现，2011年5月12号，由招商银行和新浪微博联合主办的企业微博论坛在深圳招商银行总部大厦举行。该活动吸引了众多微博营销专业人士的参与，招商银行联合其他与会企业发布了2011中国企业微博论坛共同宣言：积极探索微博应用，丰富品牌沟通渠道，关注消费者需求，履行企业微博责任，以微博力量助力企业交流互动，提升服务水平与品牌声誉；承诺企业微博不低俗、不媚俗、不传谣、不诋毁、不失礼、不失信、不作伪、不助恶，抵制恶意信息，共同建设与维护企业微博的良好资讯环境。11.4策略分析1.多平台、多账号的微博布局研究发现，与很多企业只在新浪微博上进行营销不同，招商银行在国内主流微博网站上都有账号，包括新浪微博、腾讯微博、网易微博、凤凰微博、人民微博、和讯微博都开通了官方微博，成为国内布局最全的金融微博。招商银行这一举措是极其理性的选择，国内微博格局并未明朗，各大微博覆盖的人群也存在差异，特别是和讯这样的财经类专业微博更是招商银行这样的金融企业进行微博营销的理想选择。以和讯微博为例，它是由国内高端财经资讯平台──和讯网推出的专业微博，是国内垂直微博网站的典范。依托和讯多年的财经用户积累，和讯微博聚集了大量的财经高端用户，这些人群与招商银行的目标客户有较大的重合性，在和讯财经微博上进行微博营销符合精准营销的理念，所以，选择和讯这样的垂直性微博网站也是招商银行微博营销的一大特色。在各大微博网站的布局保证了招商银行能够最大程度上覆盖目标人群，增加招商银行的影响力。截至2011年2月19日，在人气最高的新浪微博上招商银行的粉丝已经达到了212435人，在腾讯微博与和讯微博上也分别达到了15
