品牌的DNA决定了品牌外在表现的一切行为
是满足用户展现真实自我的需要，还是满足其追求理想自我的需要，还是仅仅满足消费者表达性需要（关心、爱护）等。精准确定品牌的个性特征，如力士品牌是用于年轻的单身女性追求梦想和自我表达的需要，目标购买者是未婚女士。而舒肤佳是适用于满足家庭需要，是妈妈用于表达爱心的，目标购买者是（心理）年轻的妈妈们，品牌的个性是关爱、温馨。第二步：勾勒出消费者的性格特征、价值取向。如果说性格决定命运，那么我们也可以认为品牌所包含的精神和价值观决定着品牌的命运。如果品牌是一个人的话，你希望它在人们心目中应该是什么样子&&（找出其价值观、外观、行为、声音等特征）。品牌个性的价值不仅表现在建立与消费者的认同上，它的附加价值在于品牌的表达能力。品牌的最终差别不是科技、功能，而是感性、个性。用户对外把产品作为一种消费符号，借助产品向外界传达某种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、情趣和认同；对内把品牌作为情感宣泄的一种方式，一种自我交流。另外找到品牌的气质很关键。正如有的人显得高雅，有的人看起来热情，有的人看起来平易近人，品牌也拥有自己的气质。品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心理感觉与审美体验，比如雀巢牛奶有一种温馨感，奔驰有一种庄重、威严感，宝马有一种潇洒、驰骋感，百事可乐给人以年轻、活泼与刺激的感觉，惠普则给人以称职、有教养的感觉。对于奢侈品牌的打造来讲，品牌气质尤为重要，它直接折射出消费者和消费品牌的格调。LV作为奢侈品牌的领先者，向来谙熟此道。从专卖店终端展示的质感，到店内的整体设计风格，无不让人感觉到一种高贵的气质。LV为了强化自己高贵的品牌气质，在店内的人员培训上投入了巨大的财力、物力，每个店员至少要掌握两门以上外语，从走路到客户接待都必须优雅自信。最后一点就是，找到自己的品牌年龄。品牌和人一样，也有自己的年龄。这个年龄不是品牌诞生以来经历了多少年的风雨和彩虹，而是从消费者的角度来看，品牌作为一个人，年龄有多大。很多情况下，品牌的年龄要和品牌消费者的年龄相仿。酷儿是可口可乐公司成功推出的一个子品牌。酷儿的所有内涵均通过以下档案完整地体现了出来：酷儿5~12岁，歪着脑袋，一手叉着腰，一手拿着酷儿饮料，一声让人叹为观止、荡气回肠的&QOO&r；不只爱玩，有点小淘气，活脱脱的一个小精灵，一个随时带来欢乐的小伙伴，一个鲜活的小生命！可口可乐公司通过对酷儿品牌年龄的精准定位，一下子抓住了消费者5~12岁儿童的心，成为近年来可口可乐公司推出的最为成功的品牌之一。第三步：精确地找出品牌的核心价值是什么，创建相应的个性来建立和强化这些特点。品牌核心价值又称为品牌DNA。和人一样，品牌的DNA决定了品牌外在表现的一切行为。价值观的契合构成朋友交往的重要因素，品牌也如此。麦当劳的核心价值是欢乐，通过它来注入品牌元素（包括设计、传播、推广等）会让消费者感到麦当劳是一个轻松快乐的人，正如麦当劳叔叔的形象。如果品牌个性得到了目标消费者的共鸣和接纳，它就会表现出强烈的排他性，建立起品牌的防火墙，使竞争品牌无法模仿，有利于品牌持续的经营。比如，最成功的品牌可口可乐，它的品牌核心价值是活力、奔放、激情的感觉以及精神状态，而它的目标消费群定位为年轻人，那么，它是如何演绎品牌个性的呢？首先，它针对年轻人的特点，结合核心价值的理念，设计出火红色的包装，给人一种火热、活力、运动的感觉，再加上那舞动的飘带，以及个性化的瓶子，潜移默化地告诉消费者，它是属于年轻人的产品。其次，可口可乐品牌定位于情感层面，从它的核心价值出发，把年轻人那种洒脱、奔放、自由、热情、活力、动感等性格特征，更好地融合在一起。最后，它在品牌个性的塑造过程中，无论是广告，还是公关等活动，在不同时期不同主题里，始终贯彻着品牌的核心，不断演绎着洒脱、自由、快乐的品牌个性，它们保持着一致性，不断地为品牌累积资产。建立品牌个性重要的一环，就是塑造积极正面的品牌象征，使它能够代表消费者的想法、追求和精神等，让消费者更容易产生共鸣及认同。同时，品牌象征可以是物、是人或者其他，它不仅可以满足消费者情感需求，也拉近了品牌与消费者的距离，增强了消费者购买的理由，从而提高了品牌核心竞争力。比如，在日常生活里，当你穿上耐克跑鞋的时候，你就会有种想跑步的冲动；当你戴上劳力士手表的时候，你就能体验到成功气派，这就是品牌象征的魅力。而它必须是长时间积累而成的，累积在人们的心中，并且它所激发的这些感觉，使你更加自信。因此，尽可能使品牌个性与消费者的个性或与他们所向往的个性相一致。同时品牌个性的塑造随着消费人群的更新及变化做出适当的优化，但品牌的核心价值一般是轻易不会改变的。这么做的目的是为了更能持续打动消费者心弦，使品牌个性深入到消费者的内心，从情感上成
