马西森：你曾为MTV、CBS和NBA等机构建立了三维在线虚拟世界体验
是一帆风顺的。比如有愤怒的客户录下了康卡斯特公司的技术人员躺在客户沙发上呼呼大睡的视频。这看起来可不是康卡斯特应有的作风。该视频被发布在YouTube上，观看人次达120万，并带来了750条评论。结果促使康卡斯特成立了Comcast Cares团队专门监视第三方网站的动态，以便尽快对客户的抱怨作出回应。这个视频之所以对康卡斯特的负面影响如此之大，并被观看了上百万次，是因为它强化了人们认为康卡斯特服务质量不佳的观点，所以他们四下传播这个视频，并说&嘿，看到了没？这是个问题。&r伯诺夫说，这是康卡斯特已经着手解决了的问题，不过想要让人们对公司服务的看法彻底改观，其路漫漫而修远。另一方面，也有很多将在线交流的重要性过分渲染的实例。例如强生公司的美林〔47〕品牌曾引发过一场网络骚动。起因是它的一辑电视广告看起来是在暗示那些使用babybj?rns抱婴袋〔48〕的女性把她们的宝宝当时装配件一样穿在身上了。没人在意其实广告的本意并非如此。社交网络点燃了批评的火种，导致该广告被停播，美林品牌也不得不就此致歉。当时，该事件被视为展示出社交网络影响人们对品牌认识的力量的绝佳范例。回顾整个事件，Lightspeed研究公司的调查显示90%的美国女性从未观看过这个广告，在真正观看过广告之后，其中45%的人表示很喜欢这段广告。而41%的受调查者认为没有什么不妥之处，另有15%的人表示不喜欢该广告。只有8%的人表示这段广告会让她们觉得美林品牌不好，而与之相对的是有32%的人认为这让她们更加喜欢美林这个品牌了。〔49〕这说明什么？社交网络就像是一间回声室〔50〕，能放大普通消费者评价品牌的声音。千万别出错，因为在某些情况下，他们不经意的只言片语就可能造成巨大影响。达美乐经历过一场Twitter风暴，事情起源于某加盟店员工上传的一段视频，视频内容是两名员工往比萨饼里加入了一些额外配料〔51〕。即便是亚马逊，也没有逃过网络用户的口诛笔伐，因为它在商品分类列表中误加了gay and lesbian（男女同性恋者）分类。不过，这两家公司都迅速就各自的事件作出了回应，达美乐很快发布了道歉视频，而亚马逊则修复了引发分类错误的故障。各大品牌现在都在试着将这类问题扼杀在萌芽状态，以防公关危机的全面爆发。例如，当缅因州巴港的撰稿人妮科尔·欧莱特在当地的百思买商店试图退货拿回购物款未果之后，就立即将整件事发布在了她的Breaking Even博客上。据欧莱特称，百思买的因特网关系代表和她取得联系后，很快将退款如数打到了她的信用卡中。换句话说，百思买闻风而动，确实行动迅速。这也将我们引向了最终的准则，那就是社交网络不能代替客户服务。3.4.8社交网络并不能代替客户服务很遗憾，虽然设立品牌代表来监控和响应社交网络看起来很高端，但拥有训练有素、专业高效的客户服务团队却要实用得多。如果真想走向高端，还是从拥有高素质的客服团队开始做起吧。特别专访维贝克在Second Life 2.0中构建品牌Electric Sheep公司创始人兼首席执行官西布利·维贝克和他的数字形象他也许是Second Life中最酷的那个。提到来自MTV、CBS、索尼、日产汽车（Nissan）、Ben & Jerry&rs〔52〕和雅虎的那些时尚虚拟世界活动，其实基本上和Second Life的母公司Linden Labs的创始人菲利普·罗斯戴尔没多大关系，而多半要归功于Electric Sheep公司的首席执行官西布利·维贝克。Electric Sheep在让Virtual MTV成为虚拟现实的过程中展示了自己的力量，而百事可乐、Ridemakerz〔53〕以及CBS的《犯罪现场调查：纽约篇》的虚拟世界体验也是由其构建的。维贝克不愧是构建虚拟世界方面的行家里手。在2003年，不到35岁的他就被麻省理工《科技创业》（Technology Review）〔54〕选为世界百大技术创新者。在接受专访时，维贝克解释了虚拟世界对电影和电视节目制作者的吸引力，为什么越来越多的品牌抛弃了Second Life转而开发自有的虚拟世界，以及三维虚拟世界对那些希望利用社交网络力量的品牌来说是否确实有用，等等。马西森：你曾为MTV、CBS和NBA等机构建立了三维在线虚拟世界体验。那么你认为是什么吸引着品牌要将其体验扩展到Second Life这样的虚拟世界呢？维贝克：在谈到电视节目时，虚拟世界确实为我们带来了与网络或电视或其他任何传媒完全不同（的体验）。虚拟世界具有高度的互动性，一旦人们使用了它，就能让他们花上更多的时间，对广告商及诸多品牌所追求的网络商务模式而言，它绝对是梦幻般的平台。马西森：在这个过程中，你还将百事、Cingular和宝洁的Secret止汗剂等品牌也整合到了虚拟世界体验中。对广告商而言，它究竟有哪些显而易见的好处呢？维贝克：就所有广告活动而言，是很难一路追踪到销售点的。不过，有了虚拟世界之后，就能做很多借助电视这类流行广告媒介做不到的事情。我们不仅能追踪，而且还能更具目的性。我们不再只将广告活动看作某条广告的展示，而是将其视
