移轴摄影是将真实世界拍成像假的一样
从留言数字上看，大约为拥有数十万粉丝的赵薇、周笔畅的1/3左右，也有足够的知名度，可见其活跃粉丝众多。从关注度分析数据上看，其关注人群也大部分属于网游群体的目标区域。但是需要注意的是，从粉丝的留言评论上可以看出，大多数评论都是较为负面的评论，而针对“降龙之剑”的关键字进行分析，发现该网游的关注度并没有因为“优雅女”的火爆而急升，其关注度一直较为平稳，用户关注度甚至还低于“后宫优雅”的关注度，营销效果并不明显。“优雅女”在2010年2月1日消失后，于2月24日突然冒泡，随后又在世界杯重现江湖，并又开始更新微博。目前，后宫优雅还在不断更新自己的新浪微博，但是热度较之以前已经有了很大的下降。因此，“后宫优雅”的微博事件营销虽然火了“优雅女”，在短短两个月时间打造了一个“网络红人”，但对于该网络游戏的推广是否有效还有待商榷。频繁出现的微博漏洞，也使“优雅女”的形象备受大家质疑。14.2.8麦当劳快乐取甜筒从2010年12月底开始到2011年1月26日，麦当劳在新浪微博策划了“舔着圆筒看世界”活动，只要通过新浪微博“用孩子的眼光看世界”参加活动，便将有机会赢得免费的麦当劳迷你圆筒（参见图14-18）。在推出一系列快乐活动的同时，麦当劳还推出更超值的产品优惠消费者。图14-18这个活动很快受到了微博博友的响应，在微博平台开始广泛传播，“做回孩子，多快乐”是麦当劳倡导的一种全新的生活态度。由于现代都市上班族大多面临较大生活压力，麦当劳号召大家从“孩童”的角度来面对“成人”的挑战，用童心感受世界，享受最轻松的快乐，因此得到了许多人的关注。这也是麦当劳做这个活动的初衷。选择圆筒，并不是要推广圆筒，而是因为吃甜筒的大多是孩子。因此这个产品与我们想传递给消费者的理念非常契合，用它能唤醒年轻消费者追求快乐的本性。“舔着甜筒看世界”意即当消费者吃到甜筒的时候，就可以用孩童的眼光看世界。为了体现出这一点，“舔着甜筒看世界”活动网站策划了众多版块，用年轻人关注较多的、感兴趣的话题来吸引其参与。首先，活动联手新浪微博共同推出“舔着圆筒看世界”官方账号，启发消费者用孩子的视角去看世界，用童心聊聊身边的故事，寻找做回孩子的快乐。其次，活动开辟了“圆筒报报”栏目，将“时事”与娱乐兼具的消息传递给消费者。这就有了新浪微博上那些与圆筒有关的、看上去滑稽而荒诞的“新闻事件”。最后，活动网站还利用移轴摄影（即Tilt-shift photography，泛指利用移轴镜头创作的作品，所拍摄的照片效果就像是缩微模型一样，非常特别。移轴摄影是将真实世界拍成像假的一样，使照片能够充分表现“人造都市”的感觉。）拍摄不同城市的场景，让城市看起来很抽象，像是孩童的模型和玩具。这就启发消费者从一个孩子的角度看世界，发现一个充满童趣的快乐世界。此外，麦当劳也不失时机地推出新品介绍。2010年，麦当劳倡导大家“做回孩子”，而我们的产品也有很多“新生儿”。麦当劳希望自己“快”，却希望消费者享受一种“慢”生活。无论是麦当劳推出季节性美食，还是推出McCafé和甜品站，都希望满足消费者的不同需求，给消费者全新的都市化的生活，让他们在这里找到一种新的生活空间。在活动的4周内，该微博账户粉丝突破5万人，发布微博15万条，邀请约20万人到店领取甜筒。这次微博活动获得了巨大的成功，通过找回快乐童年的理念，麦当劳不仅能吸引那些渴望找回童心的网友们关注，还能用小孩子带动“大孩子”去麦当劳餐厅。原来麦当劳在周末会赠送给每个光临餐厅的小朋友一个迷你圆筒冰淇淋，让孩子们享受简单而甜蜜的欢乐时光。在这次活动期间，消费者跟小朋友来到麦当劳餐厅，无论是大朋友还是小朋友均可享受免费的迷你甜筒。这无形之中也促进了亲子交流，也提升了消费者对麦当劳品牌的关注度和记忆度。14.2.9杜蕾斯，走雨路不湿鞋2011年6月23日，北京下了一场突如其来的暴雨。暴雨导致北京的交通陷入拥堵，地势低洼的地段出现了严重积水。这一时间在新浪微博上引起了众多网友的讨论，网友们纷纷拍下当时积水的场景，发送到微博上，得到了数千条的转发和评论。6月23日傍晚18时左右，有草根网友创意出杜蕾斯避孕套新的使用方法，随即被@杜蕾斯官方微博响应并进行了发帖（见图14-19）。就是这样的一个有创意的帖子，引来了上万博友的转发和围观。截止18:15，新浪微博一小时热门榜中杜蕾斯的话题以1000多条把雨灾最严重的积水潭和地铁站甩在身后成为第一名（见图14-20）。杜蕾斯的微博粉丝很多都是平日里与我们有互动的十万粉丝的大号，于是截止到18:30转发已经超过1万，20:00超过3万，24:00超过5.8万条，这条内容也牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行的第一名。图14-19图14-20经过数据统计，我们发现，转发内容粉丝排行的前10名，如@全球热门排行榜、@我们都爱讲冷笑话等的粉丝总数是1039万人，带来的二级转发数量是4万多条，另外也不乏@冯远征、@路透社等影视、传播和传统媒体的?
